娛樂營銷是市場潮流方向之一，在娛樂中感受品牌價值. 所謂娛樂營（Entertainment Marketing)，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。
我們策劃人讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業(yè)高度參與娛樂平臺的構(gòu)建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。同時，彭老師建議國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該多向可口可樂、百事可樂學(xué)習(xí)，只有在策略和計劃的支撐下，才能誕生真正的娛樂營銷！
華語電影市場向來是沒有硝煙的戰(zhàn)場，歐美、東南亞、臺灣甚至中東，每年都有大量優(yōu)秀電影進(jìn)入中國市場，中國電影業(yè)這塊龐大的市場蛋糕，也演變成各路兵家爭奪瓜分的香餑餑。而觀眾又有無數(shù)個選擇，國產(chǎn)電影如何與外來大片抗衡，成為國內(nèi)電影人無法避免的問題，尤其對于小成本國產(chǎn)電影，想要突圍成功，更是難上加難。去年3月30日上映的國產(chǎn)小成本喜劇電影《神馬都是浮云》卻以破竹之勢打破了小成本國產(chǎn)電影的首日票房紀(jì)錄，給市場及觀眾留下了深刻的印象。
另外，去年四月份從來都是中小成本電影集中的黃金月份，避開了寒暑假和賀歲檔商業(yè)巨制的前后夾擊，也躲開了下半年瘋狂的進(jìn)口大片來襲。這個月份，拼的就是實力?！渡耨R都是浮云》打著黑色幽默喜劇的旗號跌跌撞撞的闖了進(jìn)來，與其他相比起來為重量級的競爭對手一爭高下，著實能看出出品方對影片的自信。
由陶明喜執(zhí)導(dǎo)，連晉、林雪、林子聰?shù)戎餮莸募谏哪松芾?、懸念、愛情素材于一體的荒誕喜劇《神馬都是浮云》即日起登陸全國院線。該片講述了一份天價茶化石引發(fā)眾人找尋傳說中茶經(jīng)的荒誕故事，天馬行空的大膽創(chuàng)新與王小波式的詼諧幽默，將讓觀眾在“娛人節(jié)”中度過“愚人節(jié)”。雖然是喜劇，但臺詞的生話與深刻還是讓人在笑過后產(chǎn)生感慨，這應(yīng)該就是黑色幽默最典型的一種體現(xiàn)形式吧?；蛟S換個心態(tài)，愚人節(jié)也可以變成“娛人節(jié)”。
簡單的說，黑色幽默是一種哭笑不得的幽默，悲劇內(nèi)容和喜劇形式的交織混雜，表現(xiàn)世界的荒誕，社會對人的異化，理性原則破滅后的惶恐，自我掙扎的徒勞，是其中的內(nèi)容。而面對這一切，人們只好用玩世不恭的人生態(tài)度拉開與現(xiàn)實的距離，以維護(hù)飽受摧殘的人的尊嚴(yán)。通常說來，這類電影必須有一個好的故事，一個好的編劇，當(dāng)然，還要有一個對結(jié)構(gòu)的安排構(gòu)思奇妙的導(dǎo)演。
《神馬都是浮云》就是這樣一部好電影。影片故事陳述十分流暢，兩個好兄弟，張達(dá)明和林子聰均為周星馳班底的御用演員，一個為了初戀情人，一個為了一夜暴富，爭搶土地合約，相互之間機關(guān)算盡，爾虞我詐。香港黑幫片經(jīng)典配角林雪與《丑女無敵》中的大氣御姐劉曉曄搭檔的江湖大騙半路殺出，將計就計，以及丑女劉鑫面對小三上演的家庭保衛(wèi)戰(zhàn)，非常有趣，也非常搞笑。
所以，以娛樂營銷取勝的《神馬都是浮云》不僅僅是部單純的喜劇片，該片的很多情節(jié)和臺詞都能讓人在笑過之后產(chǎn)生感觸，以及產(chǎn)生對人生的思考，這一點也是影片的創(chuàng)作初衷之一。圈內(nèi)某資深人士表示，《神馬都是浮云》包含了對友情、愛情、利益、夢想、妄想的集中詮釋，以大時代為背景，描述了不不同人群的思想狀態(tài)，因此在笑過后會有一股暖意流過，這也是本片的最大特色。
娛樂是與一個特定的對象建立和傳達(dá)一種感情上的聯(lián)系，這種聯(lián)系越強大，成就越輝煌！在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟聯(lián)系之前，當(dāng)我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，我們創(chuàng)造的就不只是一個客戶了，我們創(chuàng)造的是一個狂熱的追隨者。因為客戶都是感性的，娛樂是調(diào)動客戶情感最有效的手段，所以娛樂和營銷的結(jié)合是必然的，通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴，就能引導(dǎo)客戶的行為。
在國內(nèi)，最先使娛樂營銷這一工具的我想無疑是全球日化巨頭寶潔公司。還是在20世紀(jì)90年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。在94年、95年的中國社會，寶潔的“飄柔之星”確實讓國內(nèi)企業(yè)大開眼界。直到2000年，我們依然能夠看到絲寶集團(tuán)的“舒蕾紅星”所殘存“飄柔之星”的影子。其他企業(yè)對娛樂營銷也是情有獨鐘。有一則新聞是優(yōu)衣庫最大旗艦店在上海開業(yè)，有一則新聞?wù)劦氖擒饺亟憬闶撞侩娪?。這兩則新聞之所以讓筆者印象深刻，是因為它們剛好了印證了自己對娛樂營銷的某種思考。今天，彭老師的話題就圍繞娛樂營銷展開。
在你為客戶服務(wù)的時候，你要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂的元素，想方設(shè)法為你的客戶提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價值：娛樂營銷可以在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽度；娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念；娛樂營銷能提升你的企業(yè)競爭力，加強對客戶的吸引力；娛樂營銷能讓客戶更加容易滿意，更加忠誠；娛樂營銷可以讓你的員工更加熱愛工作，提升員工滿意度；娛樂營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手！
我們看到，“小沈陽”這個名不見經(jīng)傳的名字響徹華夏大地，同樣，一向低調(diào)，以穩(wěn)健著稱的長城汽車，讓酷熊牽手小沈陽高調(diào)亮相，也是一次汽車廣告營銷上的顛覆。事實證明這種嫁接是成功的，酷熊廣告自4月份開播以來，酷熊汽車月銷量已超過2000輛的佳績，從上半年長城汽車公布的業(yè)績來看，長城車型總收入增長32.94%，實現(xiàn)純利潤4.08億元。啪啪的，火了，這是為什么呢？彭小芳老師認(rèn)為：很顯然——娛樂營銷的魅力所在！
毋庸諱言，娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會成為一種新穎而獨特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費者超值的附加價值。小沈陽+酷熊，就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，以期達(dá)到產(chǎn)品贏得市場利潤的目的。
在國內(nèi)，湖南張家界市市長趙小明以卡通形象出現(xiàn)，為張家界場市場活動做宣傳，也在國內(nèi)媒體上引起極大關(guān)注。手拿吉載歌載舞的趙小明市長，一舉顛覆了國內(nèi)政府官員一本正經(jīng)的傳統(tǒng)形象，以民之公樸，一市之公民的親合形象，將張家界的城市影響力，提高了N倍還多，這比請明星代言，即經(jīng)濟又出彩。其實有些明星與城市形象關(guān)系不大，而一市之長或書記，則是他們的本分。
同時，這次“卡通市長”趙小明代言張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)的相關(guān)視頻，累計在各大網(wǎng)站上點擊不下千萬次，包括美國《國際日報》、英國《英中商報》、意大利《歐洲華人報》、加拿大《環(huán)球華報》、澳大利亞《澳華時報》、南非《華人報》、日本《東方時報》、泰國《新中原報》、香港《大公報》、澳門《商報》、臺灣《新生報》以及中國中央電視臺、湖南衛(wèi)視國際頻道、《中國青年報》等在內(nèi)的海內(nèi)外數(shù)百家權(quán)威媒體刊播了相關(guān)新聞逾千篇。信息覆蓋到的直接受眾群體不下5億人次，幾乎輻射到了全世界所有有華人居住的地區(qū)。
在中國這樣的莊重國度里，政治人物向來是神圣的，莊嚴(yán)的，來不得一點其它意義上的調(diào)侃。娛樂傳播的符號大多有非政治人物來表現(xiàn)，這些符號有些是與該城市有關(guān)聯(lián)的，有些基本上沒有什么聯(lián)系。而政治人物與一個城市的關(guān)系就太深了，簡直是息息相關(guān)。在這個意義上看，用政治人物顯然比娛樂人物要好得多。現(xiàn)在，隨著國家的深度開放與西方文化的影響，我們的政治人物也充許有更多的娛樂精神的存在。這就為一個城市乃至國家的形象傳播，提供了新的動力源，特別是在中國這樣的環(huán)境中。
在國外，以卡通形象來表現(xiàn)甚至調(diào)侃政治人物是一種普遍現(xiàn)象。媒體上的漫畫和插圖對政治人物極盡夸張惡搞之能事，大家見怪不怪。前段時間，美國一發(fā)廊用總統(tǒng)奧巴馬的頭像來做各種發(fā)式廣告，非常有趣，效果極棒，傳播極廣。當(dāng)然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類產(chǎn)品，都曾紅極一時，薄荷糖包裝上畫著布什的臉，名為“國家之窘”。很有趣，但無傷大雅。企業(yè)培訓(xùn)講師彭杰認(rèn)為，這種形式，雖然在中國還行不通，但在我看來，政府官員為區(qū)域經(jīng)濟代言傳播，在中國會越來越普及，而且也確實有效。說到娛樂營銷，雖然有上面諸多案例，但縱觀國內(nèi)營銷界，還是太沉悶了；著名營銷專家彭杰老師建議企業(yè)營銷要不遺“娛”力。品牌娛樂傳播的方式簡單來說，如下幾點需要：
1、品牌動漫傳播
品牌動漫傳播是將以品牌關(guān)鍵信息為核心元素，創(chuàng)造有劇情的動漫作品并讓動漫作品帶動品牌認(rèn)知的一種傳播方式。
2、事件娛樂傳播
事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時間行為，從而達(dá)到品牌信息傳播目的。常見的事件娛樂傳播方式有兩種，一是企業(yè)制造一些有噱頭的市場或者活動行為，吸引社會關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播目的，如安利健康跑運動。
3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娛樂傳播
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娛樂傳播是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通過自身的某些社會行為，吸引公眾關(guān)注，從而傳播品牌信息的傳播方式。
4、病du式娛樂傳播
病du式娛樂傳播指的是企業(yè)通過制造容易引起公眾興趣的傳播內(nèi)容，從而實現(xiàn)公眾自發(fā)性傳播的品牌傳播方式。如本文開篇中提到的優(yōu)衣庫案例，通過優(yōu)衣庫時鐘FLASH，讓公眾主動去關(guān)注去分享這一內(nèi)容，從而讓品牌信息傳播過程實現(xiàn)零成本，而傳播效益最大化。
5、明星代言娛樂傳播
明星代言是一種最為常規(guī)的娛樂傳播方式。商業(yè)品牌通過請明星代言，借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。
6、電影電視植入式娛樂傳播
電影電視植入式傳播，也是一種比較常規(guī)的娛樂傳播方式。本土電影中的廣告植入，從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無賊》《非誠勿擾》到《杜拉拉升職記》，廣告植入是這些影片的一大特點，在有些電影中，廣告甚至成了電影情節(jié)的回味點之一。
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