案例分享：用戶的憂慮
購買200元的化妝品談不上什么風(fēng)險(xiǎn)，但購買幾十萬，甚至上百萬元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。
用戶擔(dān)心：
1、產(chǎn)品是否真的像你所說的那樣技術(shù)先進(jìn)？
2、你的質(zhì)量可靠嗎？
3、你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?
4、你提供的產(chǎn)品真的能入你解決我的問題嗎？
無數(shù)個(gè)問題，無數(shù)個(gè)不確定，無數(shù)個(gè)疑慮，。。。。。。
如果萬一出了問題，采購錯(cuò)了，結(jié)果是很可怕的
對(duì)于賣者關(guān)心的是把產(chǎn)品賣出去，對(duì)于買者更關(guān)心的采購以后的事情！
我們?cè)诳疾炜从脩羰峭ㄟ^什么方式來打消自己的疑慮的。
用戶一般會(huì)問這些問題：
1、你是哪一家公司的，這是一個(gè)什么樣的公司？
2、都有誰用過你的產(chǎn)品，效果任何？
3、你的售后服務(wù)是如何保障的？
用戶會(huì)做這些事：
1、參觀你的公司？
2、請(qǐng)專家論證你的方案？
3、走訪你的客戶，了解用戶使用效果，確認(rèn)你是否說的是真話？
我們發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營銷中，用戶關(guān)注公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，人們當(dāng)談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問的是那家公司的產(chǎn)品。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營銷中一個(gè)行業(yè)往往前三名廠家占有市場(chǎng)一半以上的份額，第一名占有前三名市場(chǎng)的一半，而整個(gè)市場(chǎng)的其余份額由其他廠家紛爭(zhēng)。
在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，尤其是價(jià)格昂貴的設(shè)備營銷中，決不會(huì)發(fā)生類似“腦白金”這樣的在產(chǎn)品大行暢銷之道時(shí)，還不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是誰。
在工業(yè)品采購時(shí)，人們很自然的會(huì)看看這個(gè)行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰，信得過企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購買，因?yàn)楣镜膶?shí)力和信譽(yù)是企業(yè)購買安全性的根本保障。
因此公司如果想真正做市場(chǎng)，必須運(yùn)用營銷策略。
1、工業(yè)品市場(chǎng)策略的常用手段
1.1 工業(yè)品關(guān)系營銷
工業(yè)品關(guān)系營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中，拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。關(guān)系營銷也被稱為灰色營銷。
關(guān)系營銷能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。
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原因一：在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提高銷售業(yè)績(jī)而不擇手段； |
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原因二：也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從； |
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原因三：原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手，等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了，到時(shí)候再“從良”也不遲； |
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原因四：部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外，對(duì)真正的市場(chǎng)營銷卻是知之不多； |
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原因五：部分企業(yè)的經(jīng)銷商認(rèn)為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營銷就會(huì)大行其道，就會(huì)招搖過市。 |
關(guān)系營銷的現(xiàn)象與問題
第一、關(guān)系營銷影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣；
目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關(guān)系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。
現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾經(jīng)在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營銷會(huì)形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。
第二、建立關(guān)系導(dǎo)致銷售成本增加，價(jià)格更貴；
由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種關(guān)系維護(hù)導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶帶來更大的麻煩。
第三、關(guān)系盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新；
如果，長(zhǎng)期依賴關(guān)系方式來建立工業(yè)品項(xiàng)目的營銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴關(guān)系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第四、依賴關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大；
國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。
因此，關(guān)系營銷必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?/span>
第一，關(guān)系營銷不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。
第二，關(guān)系營銷是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。
第三，關(guān)系營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I銷的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營銷實(shí)踐
A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的生產(chǎn)高技術(shù)復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)時(shí)A企業(yè)在吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測(cè)的儀器，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè)，如航天行業(yè)、真空開關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測(cè)。與多數(shù)高價(jià)格設(shè)備行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的。當(dāng)時(shí)的A企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒有任何名氣，A企業(yè)面臨一系列難題。
A企業(yè)利用關(guān)系營銷啟動(dòng)市場(chǎng)，最終成功樹立企業(yè)品牌的過程為我們提供了的關(guān)系營銷在工業(yè)品營銷中應(yīng)用的很好的范例。其具體做法如下：
一、分析市場(chǎng)特點(diǎn)，制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略
開始的時(shí)候，當(dāng)A企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳?？你的設(shè)備我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎，我們要證實(shí)一下？
面對(duì)用戶的疑惑，A企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個(gè)用戶。
A企業(yè)認(rèn)真分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是用戶數(shù)目少，比如真空開關(guān)管行業(yè)全國生產(chǎn)真空開關(guān)管的企業(yè)一共才幾十家。而且一個(gè)行業(yè)內(nèi)通常有幾個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個(gè)權(quán)威人物和一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)。發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)幾乎都向同一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)看齊，而且整個(gè)行業(yè)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個(gè)行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。
A企業(yè)此時(shí)清醒的認(rèn)識(shí)到，用戶所關(guān)心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實(shí)，用戶認(rèn)為來自推薦渠道與影響因素市場(chǎng)的說法才是可靠的說法。A企業(yè)當(dāng)前首要任務(wù)是找到有說服力的用戶，關(guān)系營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)確定了，關(guān)鍵是與誰建立關(guān)系。
二、兩筆關(guān)鍵訂單，初步啟動(dòng)市場(chǎng)
在關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，A公司沒有單純把力量集中在廣告和推銷上，而是分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，按關(guān)系營銷的原則找出市場(chǎng)中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物，并與之建立關(guān)系。
1.與關(guān)鍵公司建立關(guān)系，啟動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)
A公司在分析市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的真空開關(guān)行業(yè)是竟?fàn)帉?duì)手力量最薄弱的地方，當(dāng)時(shí)雖然在國外真空開關(guān)行業(yè)檢漏儀的應(yīng)用已得到普及，但在我國應(yīng)用還未開始。當(dāng)時(shí)國外的公司在中國一般只有一個(gè)辦事處或者一個(gè)代理商，市場(chǎng)開拓能力不足。B公司作為龍頭企業(yè)進(jìn)取心不足，不關(guān)心這一很好的潛在市場(chǎng)，或說他們都不愿做用戶培育工作。因?yàn)檫@有一個(gè)讓用戶了解這種設(shè)備的先進(jìn)性的過程，讓用戶認(rèn)為更新自己的設(shè)備是必要的。公司按照關(guān)系營銷原則，決定從其行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)著手。公司找到了真空開關(guān)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)C公司，同樣c公司對(duì)這種新設(shè)備很是懷疑。A公司通過與C公司全面交流、指導(dǎo)使其認(rèn)識(shí)到設(shè)備的先進(jìn)性，認(rèn)識(shí)到設(shè)備更換的必要性。A公司為了降低對(duì)方的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，打消對(duì)方的疑慮，決定讓對(duì)方免費(fèi)試用，不滿意無條件退貨，因?yàn)锳公司當(dāng)時(shí)太需要C公司這樣的用戶了。終于在A公司專家?guī)椭拢蛊涓铝嗽O(shè)備，改進(jìn)了工藝，通過使用該設(shè)備使其產(chǎn)品質(zhì)量大幅度的提高，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。終于C成為該行業(yè)的第一家購買者。
2.與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單
A公司了解到航天部某集團(tuán)要整體招標(biāo)，集體采購一批儀器，這是一筆大訂單，對(duì)任何一家公司都很有吸引力，引起國內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。據(jù)了解當(dāng)時(shí)該集團(tuán)形成兩種意見，一種觀點(diǎn)是認(rèn)為作為航天設(shè)備的檢測(cè)可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購國外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價(jià)格昂貴，一但設(shè)備出現(xiàn)問題，維修麻煩。一種觀點(diǎn)是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖然設(shè)備技術(shù)落后，但也能達(dá)到集團(tuán)的要求，而且價(jià)格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長(zhǎng)期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶的關(guān)系，已漸有維修不及時(shí)的惡名。作為新企業(yè)，A公司如何才能獲得訂單呢？
公司了解到航天部門成立了一個(gè)關(guān)于檢漏的專家組，這些人雖然不管采購，但對(duì)選型等很有發(fā)言權(quán)，雖然他們不是什么高官，但他們的話卻很有權(quán)威性，這正是關(guān)系營銷所說的影響因素。公司通過努力和他們建立聯(lián)系，把新產(chǎn)品的資料送給他們，并把他們請(qǐng)到公司來讓他們熟悉、試用，親身感受，讓專家了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量的可靠性。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的科研實(shí)力，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。
在和專家接觸的過程中，A公司了解到該集團(tuán)有一個(gè)高難度的工程需要做密封檢測(cè)。A公司通過說服專家，在專家的介紹下，A公司派出最好的工程人員使用自己的設(shè)備為其免費(fèi)檢測(cè)。A公司設(shè)備的良好性能，以及員工敬業(yè)精神給專家和留下良好的印想，而且A公司在檢測(cè)過程中和設(shè)備未來的使用人員建立良好的關(guān)系，教他們學(xué)會(huì)了儀器的使用，并請(qǐng)他們做出了良好的評(píng)價(jià)，最后在專家組的推薦下，終于在于國內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了訂單。
三、廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌
在工業(yè)品營銷中，人們關(guān)注公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，當(dāng)人們談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問的是那家公司的產(chǎn)品。因此公司如果想真正全面啟動(dòng)市場(chǎng)，必須在用戶心目中建立企業(yè)地位。
1.對(duì)用戶開展關(guān)系營銷
用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。A公司在對(duì)用戶開展關(guān)系營銷主要有以下舉措。
（1）運(yùn)用顧問式銷售，創(chuàng)建關(guān)系。A公司不僅教給用戶如何使用設(shè)備，而且?guī)陀脩艚鉀Q自己的工藝問題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問。市場(chǎng)問題。通過這種銷售使用戶滿意度上升，使用戶沿著關(guān)系階梯上升。
（2）利用設(shè)備偶然故障，加深關(guān)系。A公司認(rèn)為，再好的設(shè)備，也難免出問題，對(duì)于偶然的設(shè)備故障，不是壞事，而是企業(yè)開展關(guān)系營銷的好機(jī)會(huì)。一次，四川某單位在生產(chǎn)旺季設(shè)備出了故障，希望A公司派人盡快解決問題，沒想到的第二天維修人員就到了，對(duì)方驚訝的不知說什么好，只是說竟然這么快。原來A公司考慮到路途遙遠(yuǎn)，怕用戶著急，因此派人坐飛機(jī)趕了過來，要知道這個(gè)用戶可在別的供應(yīng)商那從未享受過這種待遇，事后該用戶負(fù)責(zé)人在很多場(chǎng)合都動(dòng)情講起了這件事。
（3）通過用戶關(guān)系具體化，提升關(guān)系。在對(duì)用戶開展關(guān)系營銷的過程A企業(yè)還有一個(gè)創(chuàng)舉，就是把良好的用戶關(guān)系具體化。A企業(yè)在銷售過程中發(fā)現(xiàn)用戶在購買之前總是喜歡問同行業(yè)有那些廠家購買了設(shè)備，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)。因此A企業(yè)采取了信件證明法，即A企業(yè)會(huì)在用戶購買儀器后的一定時(shí)間請(qǐng)用戶對(duì)儀器性能和企業(yè)的服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并請(qǐng)用戶蓋上公章。一般來說，都是熱情洋溢而有不失真實(shí)的評(píng)價(jià)。把這種看不見的用戶關(guān)系變成看得見的評(píng)價(jià)信。A公司選擇有影響地位的企業(yè)評(píng)價(jià)信，編訂成冊(cè)，當(dāng)新用戶擔(dān)心采購風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便出示此手冊(cè)，效果很好。
2.對(duì)影響因素市場(chǎng)開展關(guān)系營銷
影響因素市場(chǎng)包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。另外對(duì)于影響者市場(chǎng)由于設(shè)備的采購于他們的利益并不直接相關(guān)，因此他們和用戶關(guān)心的不一樣，因此對(duì)他們應(yīng)采取不同策略。A公司在多年的實(shí)踐中總結(jié)了一套自己的方法。
1.2 工業(yè)品信任營銷
關(guān)系營銷的影響在21世紀(jì)的營銷世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營越來越差，從上面的分析中都可以看得出來，工業(yè)品營銷的病態(tài)預(yù)示著新一種營銷思維的出現(xiàn)來替代舊時(shí)的灰色營銷，這也便是信任營銷?，F(xiàn)在的工業(yè)品營銷沒有誰再會(huì)是因?yàn)槭歉愕年P(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。
信任營銷是指企業(yè)與用戶對(duì)方建立在企業(yè)信任上來合作的，它更看重的是企業(yè)的資歷，而非個(gè)人的人脈關(guān)系，社會(huì)關(guān)系。
案例分享
前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門弄不好要掉烏紗帽。
前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因?yàn)闃蜻€沒建好。問起話來都說“快建好了”，居然就全部塌方塌下來了。
所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷現(xiàn)在越來越慎重，越來越理性，就算有關(guān)系在，誰愿意幫你。在這種情況下，再做營銷，似乎考量他更多的是：
第一點(diǎn)：你的公司有沒有這個(gè)實(shí)力，有沒有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒有工廠，我借別人的工廠，掛一塊牌子還可以?，F(xiàn)在的情況不對(duì)了，客戶更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒有什么典型客戶。
第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。
第三點(diǎn)：客戶見證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒有問題。
人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒有問題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對(duì)于親愛的客戶們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？
■ 關(guān)系營銷與信任營銷的區(qū)別
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區(qū)別 |
關(guān)系營銷 |
信任營銷 |
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概念 |
純粹的關(guān)系營銷 |
建立在企業(yè)信任上 |
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性質(zhì) |
強(qiáng)調(diào)惡性競(jìng)爭(zhēng) |
強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度 |
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營銷手段 |
吃、喝、拿、卡 |
信任六部曲流程圖 |
信任樹法則
在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。
第一、對(duì)公司組織的信任基礎(chǔ)
有人說，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I銷大師說：廣告可以提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越是證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營銷過程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營銷非?？粗械?，因?yàn)楣I(yè)品營銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。
第二、對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任升華
與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。
因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。
第三、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任深化
在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考慮的重點(diǎn)，也只有過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。
信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于今天的工業(yè)品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。
案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營銷實(shí)踐
“海爾*空調(diào)使用效果很好，海爾*空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾*空調(diào)的評(píng)價(jià)。創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)*空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)*的*空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾*空調(diào)在西北地區(qū)建立的*的樣板工程，同樣也是業(yè)界*的樣板工程。
在大樓的建設(shè)過程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來確定的。其中在*空調(diào)的招標(biāo)過程中，海爾雙變多聯(lián)*空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競(jìng)標(biāo)的20多個(gè)知名*空調(diào)品牌中勝出，建立了*空調(diào)業(yè)在西北*的樣板工程。
在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過程中，海爾*空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾*空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無憂。海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)*空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)*的工程項(xiàng)目。
上面如果有客戶需要*空調(diào)項(xiàng)目的，找到海爾。
客戶要是問“你們有什么成功的案例？”
海爾的銷售人員會(huì)說：“沒問題，來，我?guī)闳⒂^一下。于是開車把客戶帶到這個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈那邊去，從一樓爬到二十幾樓，然后從二十幾樓再下來，感覺使用的效果特好。最后把用創(chuàng)業(yè)大廈的那個(gè)主管帶過來的客戶講了一句話，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺海爾的服務(wù)
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