顧客體驗的概念最近幾年很熱，但其最早的提出卻是在上世紀(jì)70年代，其代表人物是約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）。只所以最近幾年才被大家所重視，喬布斯有重大貢獻。喬布斯推出的iPod和iPhone雖然與原來的音樂播放器和手機在功能上相似，但它們精細的美感設(shè)計確讓人愛不釋手，iPhone首次引入的多點觸屏第一次把人的觸感和應(yīng)用的快速反應(yīng)融為一體，其體驗讓人尖叫。人們突然發(fā)現(xiàn)一款普通的音樂播放器和手機，除了其功能性價值外還能夠喚起顧客情感上的共鳴，至此，顧客體驗這個詞才開始真正讓企業(yè)家們刮目相看。
派恩把“體驗”定義為，“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”。體驗注重的是人們個性化的帶有情感感受的經(jīng)歷，比如攀巖、旅游、游戲、游歷主題公園等體驗。
派恩還根據(jù)顧客“主動和被動”的參與程度以及“身心和身體投入的聯(lián)系程度”兩個維度，將顧客體驗劃分為四種類型。
一是娛樂體驗。即“被動參與并身心投入”的一種體驗，主要通過感官來實現(xiàn)，如看電影、看演出、聽音樂會等。
二是教育體驗，即像學(xué)生一樣“主動參與并身心投入”的一種體驗。
三是遁世體驗，即人們“主動參與并身體融入”其間的一種體驗，比如逛主題公園、蹦極、虛擬現(xiàn)實游戲等。
四是美感體驗，即人們“融入其間但處于被動狀態(tài)”的體驗，如參觀美術(shù)館、觀看大峽谷等。
派恩這個關(guān)于體驗的定義注重的顧客在服務(wù)過程中的情感感受，但并沒有說明這個情感感受的本質(zhì)到底是什么？派恩把體驗作為原來產(chǎn)品和服務(wù)之外的又一市場提供物，并把這種提供物定義為每個人參與其中的“事件”。
在實踐中，由于對“顧客體驗”的本質(zhì)沒有明確的定義，產(chǎn)品經(jīng)理們只能根據(jù)自己的理解來解讀了。這也是我們發(fā)現(xiàn)雖然體驗的概念很熱，但每個人的解讀都千差萬別的原因。
商學(xué)理論由于有了對產(chǎn)品概念的新解讀，我們發(fā)現(xiàn)重新定義“顧客體驗”就容易的多了。
顧客體驗的本質(zhì)到底是什么？
先看一個案例再說。當(dāng)一個顧客走進星巴克時，他體驗到了什么？
顧客一跨進店門，首先就感覺到一股撲面而來、沁人心扉的濃濃咖啡香味，讓人精神一振；接著映入眼簾的是店內(nèi)偏暗的裝飾、舒適的沙發(fā)和直背木座椅有序地分布在不同的區(qū)域，店內(nèi)主燈光和局部臺燈相互映襯，予人以溫馨感；走到服務(wù)臺前，服務(wù)*上身微微前傾，微笑著注視你，輕輕地問：“請問您需要點什么？”；端著一杯拿鐵，走到一個靠窗的沙發(fā)上坐下，把印有綠色logo的陶瓷杯放在一個有些厚感和柔感的杯墊上，浮在杯口上的咖啡奶泡和白色奶昔構(gòu)成一幅美妙的圖案，熱騰騰的咖啡香味直入鼻中，讓人忍俊不禁，輕呷一口，甜中略苦的咖啡香混合著奶香味沖擊著味蕾，頓時有一種“倍兒爽”的感受；懶懶地靠在沙發(fā)上，聽著柔和的背景音樂，從書報架上取一本印刷精致的*雜志悠閑地翻閱著，對照教練專欄上的動作提示，身體和手不由自主地趨動起來，仿佛回到前幾天18號洞精準(zhǔn)上果嶺的一桿以及“抓鳥”的過程，愉悅感油然而生。
以上的經(jīng)歷是進入星巴克的顧客常有的體驗，也是我們?nèi)粘Ｓ谜Z中“體驗”的原意。這種體驗構(gòu)成了我們進店消費的核心內(nèi)容，但仔細分析一下我們就會發(fā)現(xiàn)，以上描述的顧客體驗還可以細分為兩種類型。
第一種類型的體驗是對現(xiàn)場事物的感知和意象。像濃濃的咖啡香味是嗅知覺的對象，偏暗的裝飾、有序排列的沙發(fā)和直背木座椅、主燈和燈光、臺燈及局部光、微微前傾且微笑注視著你的服務(wù)*及其活動、有美妙圖案的拿鐵咖啡、書報架和精致的*雜志等等都是視知覺的對象，輕呷一口的動作、懶洋洋的自己是運動與前庭知覺的對象，味蕾沖擊的咖啡味道是味知覺的對象，服務(wù)*的問話和柔和的背景音樂是聽知覺的對象，回憶精準(zhǔn)上果嶺一桿擊球和“抓鳥”過程是記憶意象。根據(jù)商學(xué)對感知的解釋，感知（知覺）具有指向性，感知指向現(xiàn)場事物；而意象一般都由感知的事物所引發(fā)，意象也有指向性，其指向就是意象形象本身。
第二種類型的體驗則是第一種指向性的體驗所帶來的感受，即感知和意象所帶來的感受。比如，濃濃的咖啡香味導(dǎo)致的精神一振，店內(nèi)的布局和燈光導(dǎo)致的溫馨感，輕呷一口拿鐵后的“倍兒爽”感受，回憶自己“抓鳥”過程（記憶意象）而油然而生的愉悅感等。雖然這兩種經(jīng)歷在我們?nèi)粘ＵZ言體系里都稱為“體驗”，但它們在性質(zhì)上卻是完全不同的。
第一種是我們的感知和意象，第二種是第一種意象和感知帶來的感受。我們就把這感知和意象以及感受總稱為體驗，或者說我們把第一種的感知和意象和第二種的感受，總稱為體驗。
如果讀者知道商學(xué)對產(chǎn)品和顧客價值的新定義，也許會發(fā)現(xiàn)，第一種類型的體驗就屬于我們定義的“產(chǎn)品”，產(chǎn)品是顧客感知的事物和意象；而第二種類型的體驗就屬于我們定義的“顧客價值”，顧客價值是對產(chǎn)品效用的感受。
再回顧一下派恩所舉的案例。逛主題公園，顧客的體驗不僅包括對主題公園中各種精彩場景、各種服務(wù)員、演員和動物等對象和活動的感知，還包括這種感知帶給顧客的情緒興奮感，且這種興奮感也是大家對“體驗”理念理解和認識的重點；參觀美術(shù)館的體驗不僅包括對各種精美畫作的感知，還包括由畫作引起的一種油然而生的美感享受；聽音樂會不僅能夠獲得對音樂旋律的聽覺感知，還能獲得這種旋律感知帶來的放松或者激情享受。
派恩雖然把體驗看作老產(chǎn)品和服務(wù)概念之外的又一市場提供物（性質(zhì)偏向產(chǎn)品），但其對體驗的著重點又是顧客的情感感受（顧客價值的屬性），所以在實踐中，產(chǎn)品經(jīng)理很難把握其精髓。到底提供物是什么東西，情感感受又是什么東西，混沌一片。
產(chǎn)品和顧客價值總稱為體驗，但反過來并不成立，即“體驗就是產(chǎn)品和顧客價值”并不成立。所以，我們把產(chǎn)品和顧客價值所表示的體驗獨立命名為“顧客體驗”以區(qū)分一般性的體驗。
這樣，顧客體驗的正式新定義就是：產(chǎn)品與顧客價值的集合。
由于產(chǎn)品和顧客價值并不能獨立存在，所以顧客體驗中的產(chǎn)品和顧客價值總是相伴存在、相伴出現(xiàn)。另外，顧客體驗涉及到顧客和產(chǎn)品兩部分，日常情況下，人們也往往會把顧客體驗說為產(chǎn)品體驗。
在對體驗的理解上，很多顧客僅僅把過程特征明顯的服務(wù)類產(chǎn)品當(dāng)做體驗。比如，旅游產(chǎn)品、演唱會、體育運動等產(chǎn)品，需要顧客參與的過程很明顯，并且這些產(chǎn)品有個特點就是供方和顧客一起參與產(chǎn)品的過程。
傳統(tǒng)上，我們把這種供方和顧客一起參與活動過程的產(chǎn)品稱為服務(wù)，而把沒有供方參與產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程的產(chǎn)品才稱為產(chǎn)品或商品。當(dāng)我們購買了車輛，使用過程是顧客自己駕駛的時候，就稱之為汽車產(chǎn)品；當(dāng)我們從租車企業(yè)租來車輛自己駕駛的時候，就稱之為租車服務(wù)。這個時候是以顧客購買的事物為判斷標(biāo)準(zhǔn)的，購買的是實物就叫產(chǎn)品，購買的是有供方參與的過程就叫服務(wù)。
實際上，不管是什么類型的產(chǎn)品（包括服務(wù)）都是體驗的一部分，或者說都是一種感知或意向。盡管一些產(chǎn)品的體驗沒有供方參與，但并不能說這不是顧客的一種體驗。顧客自己駕駛汽車的過程當(dāng)然是自己的體驗，顧客打開空調(diào)感覺到了涼爽也是一種體驗。供方是否參與體驗過程跟顧客是否經(jīng)歷產(chǎn)品體驗沒有關(guān)系。有供方參與時顧客的體驗，以及沒有供方參與時顧客的體驗，都是顧客體驗。
雖然顧客體驗隨著iPhone和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起而大熱，但實踐中的顧客體驗并不是一個新東西，只是理論沒有到達。比如早就出現(xiàn)的香煙產(chǎn)品就是一個比較典型的體驗產(chǎn)品，顧客從點煙、深深地吸入、慢慢的呼出就是一個體驗過程，而這個過程才是香煙產(chǎn)品的真諦。傳統(tǒng)的香煙產(chǎn)品概念僅僅停留在最初沒有點燃的那一只只靜態(tài)的煙卷上，并不把吸煙過程當(dāng)做產(chǎn)品。另外，以服務(wù)為核心的產(chǎn)品由于本身就是一個過程性產(chǎn)品，體驗更容易理解。走進星巴克，一切的一切，無一不是體驗，無一不是過程。如果說，以服務(wù)為核心的產(chǎn)品還沒有引起人們對過程和體驗的重視，那么實物產(chǎn)品iPhone，由于讓人享受了原來實物產(chǎn)品沒有體現(xiàn)出來的過程享受和體驗，而掀起了一股過程體驗的熱潮。
我們發(fā)現(xiàn)，這些能夠引發(fā)人們情感的東西也只能用“感知”和“感受”來定義。用其它任何屬性來定義都難以準(zhǔn)確體現(xiàn)其本質(zhì)。派恩用“事件”來定義“體驗”讓人困惑，因為“事件”這個詞本身又是一個內(nèi)涵和外延很豐富的詞匯，并且他也沒有對“事件”這個概念進行更準(zhǔn)確、更詳細的說明。
（此文內(nèi)容來自閔昱著的《商學(xué)：重新定義產(chǎn)品與顧客價值》）
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/zixun_detail/66799.html
