產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是在大量的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，每一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都離不開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，而目標(biāo)市場(chǎng)的情況是千差萬(wàn)別的，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況采取不同的產(chǎn)品定位策略。
一、針對(duì)性策略
針對(duì)性策略是指企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)發(fā)人員要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，從口味（性能）、包裝（外型）、消費(fèi)水平、生活習(xí)慣等多方面進(jìn)行產(chǎn)品定位，結(jié)合企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)和品牌戰(zhàn)略，從某種價(jià)位入手，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)針對(duì)人口的分布、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。
不同地區(qū)的人口數(shù)量、收入水平和價(jià)格水平不同，市場(chǎng)潛力也就各異；處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)，因此有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū)，有些則行銷于全國(guó)各地。我國(guó)茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)就有不同偏好，企業(yè)開(kāi)發(fā)人員應(yīng)結(jié)合人口的分布、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。如，針對(duì)江南各省消費(fèi)者應(yīng)開(kāi)發(fā)綠茶；針對(duì)華北、東北地區(qū)消費(fèi)者應(yīng)開(kāi)發(fā)花茶；針對(duì)一些少數(shù)民族地區(qū)的消費(fèi)者應(yīng)開(kāi)發(fā)磚茶。再比如，*東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝味道較濃的咖啡。*通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異開(kāi)發(fā)出不同味道的咖啡，頗受歡迎。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要迎合消費(fèi)者的口味和對(duì)包裝的喜愛(ài)程度。
以白酒產(chǎn)品為例，貴州地區(qū)的消費(fèi)者比較喜愛(ài)醬香型口感的白酒；山西的消費(fèi)者喜歡飲用清香型白酒；而全國(guó)大部份地區(qū)的消費(fèi)者比較喜歡飲用濃香型白酒。要滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位可考慮進(jìn)行混合香型酒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在填補(bǔ)市場(chǎng)的空白的同時(shí)，也適應(yīng)消費(fèi)者的需求。從包裝上看，中原地區(qū)的消費(fèi)者比較喜歡大氣、高材質(zhì)，高度數(shù)的白酒；而南方地區(qū)的消費(fèi)者喜愛(ài)包裝細(xì)膩、精致、材質(zhì)高貴，度數(shù)偏低的白酒，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)可進(jìn)行產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)。
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮促銷品的針對(duì)性。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)不要忽視促銷品對(duì)產(chǎn)品的影響作用，因而也要考慮其針對(duì)性。好的促銷品意味著好的產(chǎn)品質(zhì)量；新、奇、特的促銷品對(duì)消費(fèi)者而言也會(huì)起到“愛(ài)屋及烏”的效果。企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，把促銷品的投放作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)抓，對(duì)產(chǎn)品的“一炮打響”也會(huì)起到意想不到的作用。一般而言，促銷品的定位應(yīng)盡量與產(chǎn)品的包裝形象相統(tǒng)一，通過(guò)專門(mén)的定做或投放，突出促銷品的新、奇、特、實(shí)（實(shí)惠）四大特點(diǎn)。促銷品最好能具有收藏價(jià)值，因?yàn)槭詹卮黉N品實(shí)質(zhì)上是讓消費(fèi)者經(jīng)常聯(lián)想到產(chǎn)品，起到不花錢(qián)的廣告宣傳作用。
4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)反饋的信息，以尋求針對(duì)性的改進(jìn)。
有時(shí)新產(chǎn)品上市不一定就能成功，產(chǎn)品研發(fā)人員要收集、整理消費(fèi)者、經(jīng)銷商和市場(chǎng)人員反饋的信息，對(duì)投放市場(chǎng)進(jìn)行試銷的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)，滿足消費(fèi)者針對(duì)性的需求，產(chǎn)品定位為改進(jìn)后新產(chǎn)品。
二、前瞻性策略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要結(jié)合企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，反映消費(fèi)者潛在的社會(huì)需求，要求開(kāi)發(fā)人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有超前性和預(yù)測(cè)性，將產(chǎn)品定位為潛在需求產(chǎn)品。
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要符合消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)心態(tài)和時(shí)尚理念。
以白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，從白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上看，21世紀(jì)人類的主題是健康與長(zhǎng)壽，白酒產(chǎn)業(yè)逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，低度化、營(yíng)養(yǎng)型、純凈化將成為未來(lái)產(chǎn)品調(diào)整的發(fā)展方向。根據(jù)這一定位，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮“低度化、營(yíng)養(yǎng)型、純凈化”三個(gè)概念，以滿足消費(fèi)者的潛在需求。否則，不符合廣大酒民普遍追求的消費(fèi)心態(tài)和“健康飲酒”的時(shí)尚理念，產(chǎn)品就不會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)需求。
2、開(kāi)發(fā)后的產(chǎn)品名稱和廣告用語(yǔ)要考慮前瞻性。
產(chǎn)品要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，自然是在品牌的知名度上下功夫，而對(duì)于新產(chǎn)品，如能創(chuàng)意性地建立品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，將是迅速提高其知名度的捷徑。如，一提起可樂(lè)，人們首先浮現(xiàn)出“可口可樂(lè)”；一提起電腦，就會(huì)想到“IBM”；說(shuō)起咖啡，自然想到“雀巢”。因而，朗朗上口，便于記憶，又能反映產(chǎn)品特性的產(chǎn)品名稱和廣告用語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品的順利上市也會(huì)起到一定的聯(lián)結(jié)作用。
三、個(gè)性差異化策略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要突出產(chǎn)品的個(gè)性，有個(gè)性的產(chǎn)品才會(huì)有差異化，其產(chǎn)品定位是將產(chǎn)品融文化和服務(wù)于一體，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化和服務(wù)內(nèi)涵。
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)文化的個(gè)性化。
以消費(fèi)品為例，隨著各類消費(fèi)產(chǎn)品的香星、口感、包裝和品質(zhì)的“同質(zhì)化”，企業(yè)多元化戰(zhàn)略和在空間拓展商紛紛尋求向生物工程轉(zhuǎn)移，在運(yùn)作模式上一哄而起的“扁平化”終端網(wǎng)絡(luò)大開(kāi)發(fā)等等，也隨之圖上了“同質(zhì)化”的色彩。為解決“同質(zhì)化”的問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)發(fā)人員必須引進(jìn)差異化的東西---那就是“文化”。文化競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)性差異化競(jìng)爭(zhēng)的*目標(biāo)，因?yàn)槲幕攀且粋€(gè)企業(yè)及其品牌所獨(dú)有的、是其它任何人都無(wú)法仿效的，最富有個(gè)性也*有沖擊與震撼力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。以白酒品牌文化為例，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，要注意實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：（1）有獨(dú)特的歷史淵源；（2）有獨(dú)特的產(chǎn)品功能理念；（3）有獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵；（4）有科學(xué)有效的全方位整合、升華與宣傳；（5）有讓消費(fèi)者感到有深刻的品牌概念；（6）有讓參與者對(duì)品牌的無(wú)尚情感。所謂“賣產(chǎn)品就是賣文化、賣服務(wù)”，體現(xiàn)的就是文化個(gè)性。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。
個(gè)性化的服務(wù)將會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難破壞你與客戶之間的合作關(guān)系，也將使客戶感覺(jué)到，改變供應(yīng)商將付出極大的“轉(zhuǎn)換成本”。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，個(gè)性化服務(wù)可使企業(yè)通過(guò)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與顧客加強(qiáng)合作關(guān)系；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廉價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)。而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的個(gè)性化服務(wù)首先定位在產(chǎn)品包裝上，比如，產(chǎn)品攜帶是否方便，產(chǎn)品開(kāi)啟或使用是否便捷，產(chǎn)品包裝是否美觀可靠，包裝能否體現(xiàn)福、祿、喜、壽的內(nèi)容等等，這些看起來(lái)并不重要的個(gè)性化內(nèi)容也將對(duì)產(chǎn)品的銷售起到一定的作用。其次定位在消費(fèi)者個(gè)性需求上，也就是專銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。比如，企業(yè)通過(guò)建立“社交性”聯(lián)系能夠“不間斷”地了解客戶的需求和意見(jiàn)，以便向目標(biāo)市場(chǎng)顧客提供特殊滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。服裝公司可根據(jù)不同類型婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。針對(duì)一些實(shí)力雄厚的大公司不屑于占領(lǐng)的細(xì)微市場(chǎng)，企業(yè)研發(fā)人員還可以開(kāi)發(fā)一些專銷產(chǎn)品，供經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)，這種個(gè)性化、專門(mén)化的服務(wù)可給一些具有差別優(yōu)勢(shì)的小公司提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/span>
四、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的策略
**開(kāi)發(fā)創(chuàng)意與潛能的權(quán)威塔吉爾在“未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十大趨勢(shì)”中談到：“客層分明、多樣選擇、生活改變”是消費(fèi)者未來(lái)發(fā)展的三大變化，這些變化將影響市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向。其中，“客層分明”是指不同年齡的顧客有不同的消費(fèi)偏好，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員要針對(duì)不同客源來(lái)定位調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。“多樣選擇”是指消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品‘選擇’表示忠誠(chéng)，而不再對(duì)商品本身表示忠誠(chéng)，所以企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員應(yīng)對(duì)顧客提供豐富的、多樣化的選擇以滿足顧客的特殊需求，盡量使‘選擇’定位為系列化。“生活改變”是指為迎合生活形態(tài)改變所產(chǎn)生的消費(fèi)方式的改變，企業(yè)應(yīng)率先提出心得產(chǎn)品與服務(wù)。
“腦白金”以成功的引導(dǎo)和跟蹤消費(fèi)模式，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的策略，現(xiàn)已深入消費(fèi)者的人心。“腦白金”首先以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究困擾中老年人健康的兩大問(wèn)題---睡眠和腸道，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體制虛弱等，都是消費(fèi)者關(guān)心的大問(wèn)題，表明“腦白金”這一市場(chǎng)的潛在需求。其次，根據(jù)“客層分明”的原則，把“腦白金”的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象鎖定為---大中城市的中老年人。再次，根據(jù)“多樣選擇”的要求，突出產(chǎn)品個(gè)性化形態(tài)---由膠囊和口服液符合而成，回避了同類產(chǎn)品跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。然后通過(guò)朗朗上口、易記、利于傳播、有品質(zhì)感、顯檔次的命名，使其更接近消費(fèi)者的聯(lián)想。如將睡眠和腸道的功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔層次。更重要的是“腦白金”產(chǎn)品成為消費(fèi)者的心得產(chǎn)品，如從“腦白金”概念策略上分析，產(chǎn)品抓住了中老年男女怕衰老的這樣一種心態(tài)和“送禮送健康”的本土化禮品定位，這些都是“腦白金”這一產(chǎn)品實(shí)施以“市場(chǎng)為導(dǎo)向策略” 開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作成功的具體表現(xiàn)?！ ?/span>
五、無(wú)差別市場(chǎng)策略
就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。如，*可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在*市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性?！?/span>
這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。
總之，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，可根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和消費(fèi)者的實(shí)際、潛在需求，采取不同的策略，實(shí)施不同的產(chǎn)品定位，生產(chǎn)出適合于消費(fèi)者的新產(chǎn)品，這是企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)銷售的前提。
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/zixun_detail/1101.html