近日，筆者在某學習平臺接觸到了一門名為《.學品牌營銷30講》的線上課程。其中有一講名為：“回到4P原理：為什么經(jīng)典的就是最好的？”
該課程主講老師認為：“營銷的基本原理就是4P理論”，而其提出的論斷則是：“4P就是營銷的全部和全部的營銷”。
并且，該主講老師為此引用了康德在《純粹理性批判》中的話：“我要建立起批判哲學的大廈，筑起地基、梁柱、墻壁、樓層和地板，分割一個一個房間。當我的大廈建筑起來之后，我可以說，所有有關(guān)批判哲學的理論都在里面了。我還要說，在此大廈之外的事物，沒有一件和批判哲學有關(guān)”。
而該主講老師認為：“4P的營銷理論大廈就符合康德的哲學標準，所有有關(guān)營銷的概念都在4P大廈之內(nèi)，而4P大廈之外的一切事物都和營銷無關(guān)。這個大廈里面分了四個房間，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，這四個房間之間也沒有重疊。每個房間完全窮盡、相互獨立，沒有重疊”。
看到這里，筆者想到了一句話，那就是，“雖然我不贊同你的觀點，但是我誓死捍衛(wèi)你表達觀點的權(quán)利”。
筆者認為，時代在發(fā)展、在進步，除了工具和方法的升級換代，品牌人的思想也要與時俱進。人的認知世界出現(xiàn)盲點并不可怕，最可怕的是出現(xiàn)“盲維”，也就是對一個認知維度的視而不見。有一句話說得好，那就是：“如果你手里只有一把錘子，那么你看什么都是釘子”。而現(xiàn)實世界中，如果一個品牌人的思維工具箱中僅僅只有錘子這一種工具，那么他能夠真正解決的問題將是越來越有限的。
4P原理由杰瑞·麥肯錫在上世紀60年代初最早提出，是建立在那個時期產(chǎn)品、服務(wù)尚未出現(xiàn)大規(guī)模同質(zhì)化，消費者尚未出現(xiàn)明顯信息過載的基礎(chǔ)上而提出的一個偏“企業(yè)導向”的品牌營銷解決方案。既有其時代價值，同時也必不可少地會有其時代局限。
而當今的情況是產(chǎn)品、服務(wù)已然高度同質(zhì)化，競爭已經(jīng)極度白熱化，而前所未有量級及層級的科技的出現(xiàn)、應(yīng)用與普及，更使同質(zhì)化競爭及爭取潛在顧客關(guān)注力的激烈程度呈現(xiàn)出指數(shù)級的飛躍。
而在“4P”之后，在業(yè)界逐一出現(xiàn)的諸如“4C”、“4R”乃至“4A”等理論，都是不同的人針對日新月異的商業(yè)生態(tài)環(huán)境和挑戰(zhàn)提出的種種解決方案的思路，每一種理論都有其優(yōu)勢和局限。并非能有一種理論統(tǒng)領(lǐng)天下。
所以，筆者認為，現(xiàn)代品牌人不應(yīng)該固步自封，抱著一個原理不放。沒有什么原理是永恒的；同時，原理也不能脫離其存在的環(huán)境而獨立存在。稍微有點常識的人都知道，脫離了一個標準大氣壓這個環(huán)境，水的沸點將不再是100攝氏度。
但隨后，該主講老師站在4P理論的基礎(chǔ)上，針對4C理論的開創(chuàng)者，*西北大學的教授唐·舒爾茨（見文后筆者注）著作《整合營銷傳播》中的內(nèi)容展開自己的論述。在逐條例舉并駁斥了4C營銷理論以及重申了其論斷：“4P就是營銷的全部和全部的營銷”之后，該主講老師又提出了一個針對“所謂新理論”的觀點，在此全文引用如下：
“對一切所謂的新理論要保持高度的警惕，只要誰說什么理論過時了，大概率是個騙子。用王陽明的話是他有勝心，其說本已完備，非要另立一說以勝之。就是說，以前的學說已經(jīng)很完備了，但是因為不是他創(chuàng)立的，他就不愿意講，非要另立一說，希望勝過別人。如果這樣的人做咨詢、做老師，那就是謀財害命”。
看到這里，筆者覺得這位主講老師的觀點不免（1）有些片面（2）有些*（3）有些過分了。
的確，當初歐洲的宗教裁判所對哥白尼、布魯諾和伽利略都曾保持了高度的警惕，因為當初“地心說”已經(jīng)很完備了，是全社會的共識，是真理。而哥白尼等人不僅僅是騙子，而更是邪惡的異端。后來的歷史大家都知道了。
關(guān)于“迷信”的定義有很多。 在這里，筆者想從其中一個角度說一下，什么是“迷信”。
筆者認為，迷信有兩種，一種是一個人在沒有任何論證的前提下就去盲目相信一個新觀點；而另一種則是一個人死抱著現(xiàn)有的自認為“本已完備”的觀點，即使有充分的論證和論據(jù)，也堅決不去接受一個新觀點。這兩者之間雖然“信”的觀點不同，但“迷”也就是盲目，則是共通的。
其實，從另一個角度來看，堅持一個“本已完備”的觀點，而排斥其他新觀點的做法的底層驅(qū)動力又何嘗不是一種“勝心”呢？
筆者認為，做咨詢、做老師首要注意的就是要時刻保持開放的心態(tài)和彈性的思維；否則長此以往，被行業(yè)及社會淘汰的幾率將大幅增加。而以這種固化的思維做咨詢，做老師，去為企業(yè)把脈、診斷和出方案；去傳道、受業(yè)與解惑，那結(jié)果真是不堪設(shè)想。如果說作為一個人，相信什么和堅持什么，是自己的基本權(quán)利和自由，這無可厚非。但作為一個品牌策劃人，尤其是作為一名課程主講老師，那肩上是承擔著社會責任的。所以，作為一名合格的、負責任的品牌策劃人和品牌課程老師，真的不必過于迷信（任何）一種營銷理論。否則，抱持著這種態(tài)度，于己、于人、于企業(yè)乃至于社會，至少對于后三者而言，所產(chǎn)生的負面影響還是比較大的。
所以，一方面，脫離當時的歷史環(huán)境，去孤立地研究一個歷史事件是很危險的事情；而另一方面，以歷史的經(jīng)驗及方法，脫離現(xiàn)實環(huán)境地去試圖解決現(xiàn)今的問題，其結(jié)果則更可能是災難性的。
走出自己的認知舒適區(qū)，并不斷拓展自己認知的維度與邊界。這對于品牌人來說，已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該做的問題，而是已經(jīng)成為了一個進入或繼續(xù)從事本行業(yè)的默認選項。
最后，筆者想說的是：“作為一個品牌人，你必須不斷優(yōu)化自己的思維工具箱”。
（筆者注）4C營銷理論是在1990年由羅伯特·勞特朋在其著作《4P退休4C登場》中提出，而非由唐·舒爾茨創(chuàng)立。而到了1992年，羅伯特·勞特朋、tle="唐·E·舒爾茨">唐·舒爾茨以及斯坦利·田納本合著了全球第一部IMC專著《整合營銷傳播》，再次強化了“4C取代4P”的觀點。
注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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