白酒經(jīng)銷商在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)，還要優(yōu)化旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、消化營銷費(fèi)用成本，架構(gòu)起適合自己未來發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架。
在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，高端和次高端白酒經(jīng)銷商面臨著內(nèi)有大量的庫存積壓，上游有企業(yè)銷售任務(wù)的高壓，下游銷售幾乎停滯，外有酒仙網(wǎng)等電商的虎視眈眈。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，高端和次高端白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)逐步加大。
河北某地級(jí)市經(jīng)銷商張總經(jīng)營著某個(gè)次高端白酒品牌，去年廠家下達(dá)的銷售任務(wù)是1000萬，今年的任務(wù)量卻漲到了1200萬。雖說企業(yè)在今年下調(diào)了增長(zhǎng)幅度，但是由于產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，到目前張總的庫存有700多萬（今年打款發(fā)貨120萬，去年剩余庫存600萬左右），使得公司的經(jīng)營陷入困境。
為了適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，張總正準(zhǔn)備抽取資金轉(zhuǎn)入中高端價(jià)位和中低端價(jià)位產(chǎn)品。
目前，就整個(gè)白酒市場(chǎng)來說，酒類經(jīng)銷商經(jīng)營中低端產(chǎn)品的抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力無疑是最強(qiáng)的。因?yàn)榘拙平?jīng)銷商都明白，做強(qiáng)中低端白酒的發(fā)展最為穩(wěn)定，因?yàn)樵谒麄兘?jīng)營的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中低端的銷售基數(shù)永遠(yuǎn)是*的。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷商走精簡(jiǎn)產(chǎn)品之路，核心是一個(gè)“精”字。精，既是對(duì)“量”的要求，更是對(duì)“質(zhì)”的要求。
對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還要注重挑選優(yōu)質(zhì)酒品，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的銷售比例，加強(qiáng)*產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營銷費(fèi)用成本，最終給自己爭(zhēng)取更大的地盤和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
【案例解讀】
山東某地級(jí)市場(chǎng)白酒經(jīng)銷商李總，經(jīng)營白酒多年，有員工30名，送貨車輛10輛，庫房面積2000多平米的庫房里，經(jīng)營的白酒品牌有8個(gè)，品種40多個(gè)，價(jià)格從5元到300元不等，產(chǎn)品檔次更是囊括了低檔、中低檔、中檔、中高檔所有的檔次，并且經(jīng)營的不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格帶還大量重合，給人一種“大雜燴”的感覺。李總介紹，自己是該市場(chǎng)代理白酒品牌最多的經(jīng)銷商，但是李總做白酒多年過去了，銷量始終沒有突破5000萬，尤其是從去下半年開始李總公司的銷售額和往年同期相比不但沒有增長(zhǎng)反而大幅度下降，而且公司的盈利也每況愈下。為此，李總百思不得其解，原因在哪里？
年后，李總通過到運(yùn)作好的公司參觀學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己公司產(chǎn)品線多、亂、雜，沒有形成主導(dǎo)產(chǎn)品是導(dǎo)致銷售額和利潤下滑的主要原因。其產(chǎn)品雖然很多，但多而不精，分類不清晰，重點(diǎn)不突出，戰(zhàn)略取向不明確，主要表現(xiàn)在“有量無利、有利無量、有量有利“的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)搭配和推廣模式不合理。
針對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問題，李總果斷調(diào)整了經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)公司經(jīng)營的產(chǎn)品做利潤分析，根據(jù)銷量大小、利潤高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營過程中要區(qū)分對(duì)待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無利”用來搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶，哪些產(chǎn)品是“有利無量”的朝陽產(chǎn)品，哪些是“有量有利”的黃金產(chǎn)品。對(duì)那些銷量大、利潤較低、資金占有量大的產(chǎn)品，李總會(huì)適當(dāng)?shù)乜刂其N量。而一些銷售量不大的產(chǎn)品，往往利潤高，李總將其作為重點(diǎn)推廣對(duì)象。對(duì)一些銷量很小，利潤不高沒有前途的產(chǎn)品，堅(jiān)決予以淘汰。通過半年多的運(yùn)作調(diào)整，李總公司的銷售額比往年增加了40%，利潤增加了20%多。
延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個(gè)組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個(gè)產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能？也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會(huì)發(fā)生變化。
在過去白酒行業(yè)的“黃金十年”，很多高端和次高端白酒經(jīng)銷商將主要精力放在政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團(tuán)購市場(chǎng)。但是隨著國家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”政策的出臺(tái)，使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊和動(dòng)蕩，導(dǎo)致了高端和次高端白酒銷售業(yè)績(jī)斷崖式的下滑。如今，日常宴請(qǐng)和商務(wù)消費(fèi)升級(jí)為消費(fèi)主力。為了適應(yīng)大眾消費(fèi)，各大名酒企業(yè)紛紛調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力“腰部”產(chǎn)品。如：茅臺(tái)推出漢醬、五糧液推出頭曲和特曲等“腰部革命”正在如火如荼地進(jìn)行著。高端和次高端白酒經(jīng)銷商為了公司的生存和發(fā)展，必須對(duì)自身的產(chǎn)品線進(jìn)行向下延伸。
【案例解讀】
河北的某高端和次高端白酒代理商王總，資金實(shí)力雄厚、人脈關(guān)系在當(dāng)?shù)貥O強(qiáng)，在當(dāng)?shù)亻_有8家自營店，前幾年一直以政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團(tuán)購為主。在本次行業(yè)轉(zhuǎn)型期，王總除了自己代理的茅臺(tái)、五糧液高端和次高端白酒品牌外，年后對(duì)自身產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，增加了兩個(gè)100元～300元的產(chǎn)品（一個(gè)地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌和一個(gè)一線名酒的腰部產(chǎn)品）來滿足原有單位的團(tuán)購和名煙名酒店渠道的需求。在產(chǎn)品線延伸方面，王總充分考慮到了地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌和一線名酒品牌的優(yōu)勢(shì)。地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌擁有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、政府支持優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。一線名酒“腰部”產(chǎn)品具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此，在短時(shí)間內(nèi)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品不會(huì)形成對(duì)峙的局面，還會(huì)對(duì)自己公司的銷售起到互補(bǔ)的作用。從年初到現(xiàn)在，王總公司已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。“結(jié)構(gòu)決定功能”，在這一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，生存環(huán)境將愈加殘酷，白酒經(jīng)銷商必須對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新進(jìn)行優(yōu)化和豐滿，因?yàn)檫@是白酒行業(yè)調(diào)整的迫切需要，也是推動(dòng)公司變革和發(fā)展，使得公司生存下來并取得很好發(fā)展的必然產(chǎn)物。
但是，由于中低端產(chǎn)品的利潤相對(duì)比較低，隨著中低端白酒市場(chǎng)價(jià)值的逐漸凸顯，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，再加上銷售費(fèi)用的急劇攀升，導(dǎo)致中低端白酒的利潤并不那么可觀。于是，很多中低端白酒經(jīng)銷商為了生存，準(zhǔn)備經(jīng)營中高端白酒產(chǎn)品來增強(qiáng)公司的盈利能力。
在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，如何在眾多白酒企業(yè)紛紛換牌和洗牌的情況下，迅速調(diào)整自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來尋找屬于自己的生存之道？
結(jié)構(gòu)決定功能
*學(xué)者布萊基曾說過：組織得好的石頭能成為建筑，組織得好的社會(huì)規(guī)則能成為憲法，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩篇。
總之，結(jié)構(gòu)決定功能。
對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，也蘊(yùn)含著這樣的道理。一個(gè)發(fā)展得好的白酒經(jīng)銷商由三個(gè)基本元素構(gòu)成：一是組建一支能吃苦、有干勁的銷售隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍員工不一定多，但一定要精。因?yàn)?，沒有經(jīng)過訓(xùn)練好的員工出去跑業(yè)務(wù)不僅出不了成績(jī)，而且還會(huì)跑亂市場(chǎng)；另一個(gè)是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是一種科學(xué)的安排，一種優(yōu)化的排列組合，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列堆砌。
系統(tǒng)科學(xué)告訴我們，每個(gè)單元只有通過系統(tǒng)的有序結(jié)構(gòu)才能表現(xiàn)自己的性能，而且“整體大于部分之和”，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)的酒類經(jīng)銷商通過充分運(yùn)用“結(jié)構(gòu)質(zhì)變規(guī)律”達(dá)到公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的*組合效應(yīng)；再一個(gè)是把人和產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來的組織形式，也就是一個(gè)好的規(guī)章制度、好的公司文化和好的銷售政策，因?yàn)楹玫慕M織形式可以實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品的*結(jié)合。
在這樣的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷商如何平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
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