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萬科的市場觀培訓課

課程大綱
樓市下半場
1、樓市告別黃金十年迎來白銀時代；
2、黃金十年與白銀十年的區(qū)別:（1）賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換；（2）媒體環(huán)境的變化；（3）變革與順勢而為；
3、房地產(chǎn)公司面臨轉(zhuǎn)型；房地產(chǎn)公司如何轉(zhuǎn)型？
4、樓市下半場萬科的思考與行動：未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；
5、繼續(xù)掙大周期錢，還是穿越周期？
6、顛覆的本質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)正在如何顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)？顛覆的本質(zhì)！
7、萬科的八爪魚——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場、萬科塾、萬科悅；
8、Uber優(yōu)步的啟示；
9、萬科的城中村改造計劃-“萬村計劃”；
市場致勝的邏輯及五大要素分析：1、定位；2、市場容量；3、競爭策略；4、產(chǎn)品力打造；5、提升銷售力的思考與行動；

定位問題分析
（1）如何進行有效的定位；
（2）定位中常出現(xiàn)的問題；
（3）大數(shù)據(jù)分析在定位中的應(yīng)用；
產(chǎn)品力分析及產(chǎn)品策略
市場定位產(chǎn)品策劃—房地產(chǎn)的核心價值創(chuàng)造；
只有建立在正確定位和產(chǎn)品基礎(chǔ)上的營銷才可能是有效的營銷；
市場容量分析
競爭策略分析
（1）競爭的策略：
案例：競爭來源分析；
（2）競爭關(guān)系圖：案例：一張圖看清競爭關(guān)系；

如何打造產(chǎn)品力：
（1）土地價值分析：案例：變不利因素為有利因素—深圳松崗項目分析；
（2）規(guī)劃決定盈利模式：
案例:土地價值*化的規(guī)劃選擇:萬科城、中海藍灣、金域藍灣、國匯山、廈門湖心島等項目分析；
（3）建筑風格立面創(chuàng)造價值:
案例:*地標住宅的建筑風格趨勢;
（4）戶型：案例：創(chuàng)新增值空間:
案例:15平方米極小戶型;
以小博大的策略；
當市場發(fā)生變化或定位出錯時候的補救措施？——佛山金域華府案例分析；
海南萬科打破慣性思維創(chuàng)佳績；
關(guān)于家的場景革命-重新定義85/90后的居住空間
（5）園林景觀：有生命的園林比建筑更能打動人
案例：如何通過園林改變土地屬性；園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造；通過景觀再造打造*性；
（6）如何打造項目的社會標簽屬性：案例：
香港濱海豪宅如何在2005年能賣到20萬一平方米；
香港豪宅“名門”的包裝技巧；

（7）如何發(fā)現(xiàn)客戶價值：
案例1、精裝修分析——并非毛坯房+裝修
案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值；
案例3、兩梯兩戶好還是一梯一戶好；
案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；
（8）如何創(chuàng)造客戶價值：
案例1、澳洲濱海大策劃；
案例2、新西蘭的大膽創(chuàng)意；
案例3、南中國首席私人會館—— 萬科松湖中心，商業(yè)和別墅之間的選擇；
（9）產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
（10）客戶價值排序：將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上；
（11）建有主題和故事的房子
萬科金域榕郡案例介紹—50年代鋼鐵廠上建起的現(xiàn)代小區(qū)；
一座*豪宅是如何建成的？香港天璽：*地標豪宅介紹。
萬科總部-萬科中心背后的故事;
萬科第五園全案分析；

銷售力：產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣
項目包裝：
項目命名；（2）項目的形象定位及VI系統(tǒng)；（3）現(xiàn)場包裝；
項目推廣中的形象定位
項目銷售要解決的核心問題——擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率
淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：
（1）通過行之有效的廣告策略擴大來訪量：1.項目形象廣告策略；2、廣告的差異化策略；
（2）合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息：1.如何給傳統(tǒng)媒體注入新元素；2.新媒體策略；
（3）渠道營銷擴大有效客戶來訪量
 (1)三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；
 (2)全民加油大行動；
 (3)*制導武器——客戶地圖；
 (4) 線下營銷；
 (5) 藍橋花園的私房菜營銷；
 (6) 泉州品牌論壇營銷：
 (7)東莞萬科金域藍灣以快制快；
(8)萬科清林徑的“比房”行動；
(9) 棠樾的“競墅”行動；
（10）海南萬科森林度假公園的營銷——萬科億基金度假計劃。
（11）萬科的互聯(lián)網(wǎng)營銷：1.萬科如何有效利用淘寶促進成交；2.如何有效利用微信進行營銷；
（12）碼上專車；(13) 車庫營銷；（14）事件營銷：事件*的二維碼公園；

如何提高客戶轉(zhuǎn)化率
（1）客戶體驗管理
（2）銷售接待中心展示策略:
案例：1、世界最高住宅的展示策略;
2、濱海豪宅貝沙灣的展示策略；
3、墨爾本扎哈公寓的銷售中心展示策略;
（3）示范單位展示策略：凱旋門的樣板間策略;
（4）價格策略：1）如何定價；2）如何應(yīng)對競爭者的降價策略；3）比較原理如何幫助提價；
（5）銷售計劃與推盤節(jié)奏，區(qū)域市場容量與推盤量的關(guān)系
(6) 開盤準備：1.示范區(qū)的展示策略；2.蓄客策略；3.認籌策略；4.解籌策略；5.開盤現(xiàn)場接待策略；
（7）銷售承若與銷售環(huán)節(jié)的風險控制：
案例1：萬科陽光宣言；2、萬科的一頁紙說辭；3.萬科的現(xiàn)場銷售寶典《銷售手冊》；

解決問題
（1）四季花城案例、中信森林湖案例；
（2）市場問題診斷的工具；
三、房地產(chǎn)經(jīng)典營銷推廣案例的可借鑒之處；
四、SOHO營銷的啟示；
五、房地產(chǎn)推廣案例全案解析：1.《萬科城的營銷策略》；2.《萬科第五園的文化營銷》

萬科的市場觀培訓課