基于經(jīng)營(yíng)+客戶視角的住宅房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升解決方案
講師：向明 瀏覽次數(shù)：2645
課程描述INTRODUCTION
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升培訓(xùn)
· 產(chǎn)品經(jīng)理· 項(xiàng)目經(jīng)理· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
培訓(xùn)講師：向明
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升培訓(xùn)
課程背景
本課程根據(jù)國(guó)際上最權(quán)威的麥肯錫管理公司的知識(shí)體系（七步分析法）的相關(guān)內(nèi)容及麥肯錫運(yùn)用分析法針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)咨詢案例復(fù)盤解析，結(jié)合房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的管理思路及方法，通過實(shí)際操作案例進(jìn)行情景解剖，給出產(chǎn)品力提升解決方案的思路、方法和技巧，以提升學(xué)員在實(shí)際項(xiàng)目管理操作中判斷問題、解決問題的綜合素質(zhì)及能力。
“靠用戶調(diào)查來設(shè)計(jì)產(chǎn)品太難。很多時(shí)候，要等到你把產(chǎn)品擺在面前，用戶才知道想要什么”---喬布斯
黃金時(shí)代到白銀時(shí)代的新挑戰(zhàn)
從黃金時(shí)代到白銀時(shí)代，從“我賣你地”到“你選我房”，好產(chǎn)品不再簡(jiǎn)單地與好地段畫等號(hào)，這更意味著實(shí)現(xiàn)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，意味著優(yōu)秀產(chǎn)品日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品力提升的方法--客戶視角的產(chǎn)品策略
客戶的痛點(diǎn)在哪里？如何提升產(chǎn)品力擊中客戶痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品力有沒有可以操作的方法？
成本VS產(chǎn)品力提升--項(xiàng)目總視角的產(chǎn)品力管控要點(diǎn)
產(chǎn)品力提升，是否意味要提升更多的成本？如何選擇有效的點(diǎn)，合理提升產(chǎn)品價(jià)值。如何基于各企業(yè)的實(shí)際情況提升住宅產(chǎn)品力？
通過實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目從市場(chǎng)研判、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷策略、投資分析等方面進(jìn)行全面剖析，幫助學(xué)員從“全局思維”掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目“全周期”的產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升的理念和方法。
1、學(xué)習(xí)并掌握“新常態(tài)”下的產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升方法；
2、學(xué)習(xí)并掌握“嚴(yán)控成本”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”的平衡之道；
2、學(xué)習(xí)并掌握 “高品質(zhì)產(chǎn)品”如何在高周轉(zhuǎn)環(huán)境下的打造之道；
課程大綱
一、回歸初心：互聯(lián)網(wǎng)下數(shù)字化重塑客戶體驗(yàn)
1. 客戶體驗(yàn)重塑
2. 數(shù)字化助理改善客戶體驗(yàn)
3. 從經(jīng)營(yíng)不動(dòng)產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)客戶資產(chǎn)
二、以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論：價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)五步法
2.1：客戶需求研究（客戶分類，敏感度分析）
做對(duì)產(chǎn)品，比做好產(chǎn)品更重要，或者做對(duì)產(chǎn)品是做好的前提。
產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研，以及各種的方法“測(cè)試”才能明確定位出來的。
2.1.1保利
保利通過大數(shù)據(jù)結(jié)果和自身多年客戶調(diào)研，總結(jié)出當(dāng)前城市生活家核心的五大肖像：即投資高手、工作狂CEO，處女座家政女王，知性醫(yī)生養(yǎng)生達(dá)人，外資高管。并對(duì)每個(gè)肖像進(jìn)行了自身生活主張的DNA解讀，比如自由生活的投資高手，他們的標(biāo)簽是“熱愛生活，狂熱DIY，喜好收藏，愛交往。”
2.1.2萬科
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是打動(dòng)目標(biāo)客戶的關(guān)鍵，濟(jì)南萬科本次發(fā)布的三大產(chǎn)品系產(chǎn)品特色鮮明，各有側(cè)重。
光系（剛需客戶）：定位為“豐富年輕的價(jià)值”，推出萬科龍湖城市之光項(xiàng)目
尊享系（家庭客戶）：定位為“支持偉大的付出”，推出了萬科龍湖紫郡；
翡翠系（高端客戶）：定位“承載更高的追求”
案例：
上海長(zhǎng)寧區(qū)天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為何一路之隔，房?jī)r(jià)差距過萬？
無錫太湖新城-市民中心旁，綠城玉蘭花園VS萬科信成道，同樣地段，不同定位，不同戶型，為何銷售大相徑庭？
2.2：產(chǎn)品屬性梳理（規(guī)劃）規(guī)劃品類——方案階段創(chuàng)新與判斷
萬科、旭輝等典型標(biāo)桿企業(yè)近三年實(shí)現(xiàn)案例解析
2.2.1旭輝擇址：三角定律，好房子的源頭
其一，選對(duì)地段，即旭輝優(yōu)先選擇順應(yīng)城市生長(zhǎng)方向，城市遷徙方向，城市精華之處，覓得好地；
其二，選好配套，配套青睞于兩方面，一則體現(xiàn)在商業(yè)，學(xué)校，公園等配套到位甚至完善，以此確保居者日常所需方便；二優(yōu)選對(duì)軌道交通，地鐵等通達(dá)性高的地段，以此方便居者出行；
其三，針對(duì)什么樣的客戶，做什么樣的產(chǎn)品，選擇什么樣的土地。豪宅產(chǎn)品倚重山水等自然資源，改善產(chǎn)品偏向于生活配套完善，剛需則更看重交通便捷。
2.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否做對(duì)
所謂做對(duì)，于房企而言，首先是產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做對(duì)，即豪宅、高端，改善、剛需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比的調(diào)整，這兩年房地產(chǎn)已經(jīng)從剛需時(shí)代進(jìn)入改善時(shí)代。
2.3：產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新（規(guī)劃）產(chǎn)品組合及戶型創(chuàng)新
2.3.1產(chǎn)品組合--模塊化
世貿(mào)
將原本單一的產(chǎn)品線拆成不同的模塊進(jìn)行組合，可以靈活應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)情況和各地政府規(guī)劃要求。
2.3.1.1小區(qū)層級(jí)：景觀部分、地庫(kù)部分、樓棟部分三大塊
2.3.1.2樓棟層級(jí)：核心筒、戶型、部品部件三個(gè)部分
2.3.1.3戶型層面：每個(gè)戶型都是由客廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、玄關(guān)、主臥、次臥、功能房間八大模塊構(gòu)成
2.3.2戶型創(chuàng)新
2.3.2.1天恒
尋求面積和功能的最優(yōu)解：“同樣面積，功能更強(qiáng)；同樣功能，面積更小”。
2.3.2.2龍湖
差異化競(jìng)爭(zhēng)：跳出同質(zhì)化怪圈
2.4：概念原型測(cè)試（投資測(cè)算+整體控制）
四大目標(biāo)：成本最小，利潤(rùn)*，去化最快，貨值*
保利·翡翠甲第
針對(duì)177㎡的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)戶型，進(jìn)行測(cè)評(píng)師測(cè)評(píng)打分。
2.5： 整體產(chǎn)品方案細(xì)節(jié)提升
產(chǎn)品力，從早期空間優(yōu)化時(shí)代，到功能優(yōu)化時(shí)代，到品質(zhì)優(yōu)化時(shí)代，再到最終的人文產(chǎn)品時(shí)代，房企產(chǎn)品力提升之路，需要堅(jiān)持不懈！
空間優(yōu)化：玄關(guān)、櫥柜
功能優(yōu)化：戶外掛鉤、廚房龍頭
品質(zhì)優(yōu)化：戶內(nèi)門靜音、新風(fēng)、防霧霾
人文產(chǎn)品時(shí)代：萬科海月甲第（寧波），綠地桃李春風(fēng)
萬科綠城整體產(chǎn)品方案細(xì)節(jié)提升
項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)沙盤推演：蘇州項(xiàng)目。針對(duì)項(xiàng)目，從定位研判、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)分期、投資分析進(jìn)行全面推演。
三、經(jīng)營(yíng)+客戶視角的產(chǎn)品策略
房企如何提升產(chǎn)品力，打造金剛鉆？產(chǎn)品創(chuàng)新+產(chǎn)品線開發(fā)
3.1.經(jīng)營(yíng)視角的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品管理概念
1、產(chǎn)品管理在房地產(chǎn)管理體系中的價(jià)值貢獻(xiàn)
2、產(chǎn)品管理的多維度考量因素：前置條件、限制因素
（討論：房地產(chǎn)公司項(xiàng)目管理各職能部門的相互關(guān)系）
3.2.客戶視角的營(yíng)銷定位：未來市場(chǎng)維度下的產(chǎn)品創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)力
1、為誰創(chuàng)新VS與誰競(jìng)爭(zhēng)
2、量身定做---產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶的精準(zhǔn)定位
（案例討論：客戶視角---競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的產(chǎn)品創(chuàng)新）
3.3.成本維度的產(chǎn)品有限創(chuàng)新
1、成本的天花板--市場(chǎng)定價(jià)VS成本定價(jià)
2、成本前控與效率對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值貢獻(xiàn)
（討論：成本控制與產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)系）
3.4.工程運(yùn)營(yíng)維度的產(chǎn)品管理需求
1、服從大局---運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品管理的要求
2、客戶忠誠(chéng)度的來源---產(chǎn)品細(xì)節(jié)
（討論：產(chǎn)品小細(xì)節(jié)，項(xiàng)目大影響）
項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)沙盤推演：上海項(xiàng)目，針對(duì)項(xiàng)目，從定位研判、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)分期、投資分析進(jìn)行全面推演。
四、項(xiàng)目總經(jīng)理視角的產(chǎn)品力管控要點(diǎn)
具體到某一項(xiàng)目，如何統(tǒng)籌各階段外部政府及內(nèi)部部門，跨界協(xié)同，將產(chǎn)品力提升解決方案落到實(shí)處。
4.1、 投資分析階段決策及管控要點(diǎn)；
4.2、概念分析階段決策及管控要點(diǎn)；
4.3、實(shí)施方案（規(guī)劃設(shè)計(jì)）階段決策及管控要點(diǎn)；
結(jié)束語
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/59091.html
已開課時(shí)間Have start time
- 向明
[僅限會(huì)員]
營(yíng)銷策劃內(nèi)訓(xùn)
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