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市場管理培訓(xùn)

課程大綱：
1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
1.1.中國企業(yè)關(guān)注點向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉(zhuǎn)變
1.2.企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
1.2.1.公司使命、愿景、目標(biāo)不明確
1.2.2.沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
1.2.3.市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場沒有擰成一股繩
1.2.4.沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
1.2.5.只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
1.2.6.只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
1.2.7.產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應(yīng)和試錯中形成
1.2.8.沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動
1.2.9.產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
1.2.10.產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.3.MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么
1.4.MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
1.5.MM的核心思想
1.5.1.與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心
1.5.2.以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
1.5.3.打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向
1.5.4.基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
1.5.5.貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6.融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃
1.5.7.跨部門團隊運作
1.6.市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關(guān)系
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.8.MM與需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、職能部門規(guī)劃的關(guān)系
1.9.MM流程的六大步驟
1.10.MM流程和工具概覽
1.11.MM流程的三組交付件
1.12.MM體系的演進(jìn)路標(biāo)
1.13.小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么

2.誰來做規(guī)劃：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責(zé)。
2.1.MM的執(zhí)行機構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者
2.2.MM需要團隊運作
2.3.規(guī)劃團隊在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置
2.4.規(guī)劃團隊（PMT）運作要點
2.5.規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6.示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7.示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
2.8.規(guī)劃團隊（SPT/PMT）的職責(zé)
2.8.1.制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
2.8.2.制定和維護產(chǎn)品組合與路標(biāo)
2.8.3.制定項目任務(wù)書
2.8.4.審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
2.8.5.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
2.8.6.對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估
2.8.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
2.9.示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責(zé)
2.10.產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
2.11.產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷部門、研發(fā)部門、其他職能部門的關(guān)系
2.12.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
2.13.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
2.14.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行

3.理解市場
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
3.3.產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4.產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7.舉例：使命愿景和目標(biāo)
3.8.市場評估的內(nèi)容及輸出
3.8.1.環(huán)境分析
3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.1.2.專題：技術(shù)環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃打下堅實基礎(chǔ)
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.2.3.專題：競爭對手產(chǎn)品和技術(shù)分析
3.8.3.市場評估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案/技術(shù)能力的分析
3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
3.8.4.市場評估：市場分析
3.8.4.1.客戶$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
3.8.4.6.$APPEALS舉例（汽車行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
3.9.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10.市場評估輸出：機會與威脅
3.11.市場評估輸出：市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計
3.12.1.業(yè)務(wù)設(shè)計的內(nèi)容
3.12.2.業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（DELL，華為等）
3.12.3.業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13.市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.研發(fā)部門如何參與理解市場階段的工作
3.15.演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

4.市場細(xì)分
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細(xì)分的基本概念
4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
4.4.為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
4.4.1.企業(yè)資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細(xì)分方法的利弊
4.6.三維細(xì)分方法：客戶特診、產(chǎn)品特征、利益特征
4.7.市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細(xì)分市場的框架
4.7.1.1.審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場細(xì)分
4.7.2.誰在我們的市場中購買？
4.7.3.在市場中購買什么？
4.7.4.誰購買什么？
4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.7.6.選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
4.7.7.對細(xì)分市場進(jìn)行驗證
4.8.市場細(xì)分中要注意的問題
4.8.1.不存在“*”、“*”的市場細(xì)分方法
4.8.2.市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3.目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可
4.8.4.……
4.9.細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
4.9.1.細(xì)分市場名稱
4.9.2.細(xì)分市場容量和增長率
4.9.3.細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
4.9.4.細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
4.9.5.細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.9.6.細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7.細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

5.組合分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2.細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細(xì)分
5.4.4.退出/避免進(jìn)入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰(zhàn)略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF（關(guān)鍵成功因素）法
5.6.2.$APPEALS（基于客戶需求的產(chǎn)品比較分析）比較分析法
5.6.3.評估競爭地位必須站在客戶角度進(jìn)行考慮
5.7.SPAN應(yīng)用舉例
5.8.財務(wù)分析工具：FAN
5.9.FAN應(yīng)用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
5.11.對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
5.12.對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$Appeals分析
5.13.根據(jù)細(xì)分市場的競爭分析找到產(chǎn)品和技術(shù)的突破口
5.14.演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析，確定細(xì)分市場和機會點

6.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2.針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
6.3.細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
6.4.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
6.4.1.審視營銷目標(biāo)
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4.制定初步的備選方案
6.4.5.確定細(xì)分市場目標(biāo)
6.4.6.技術(shù)生命周期分析
6.4.7.評估細(xì)分市場利潤模型
6.4.8.把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細(xì)分市場
6.4.9.重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論
6.4.10.確定備選方案（不斷迭代）
6.5.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
6.5.1.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
6.5.2.確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
6.5.3.確定細(xì)分市場的價值定位
6.5.4.按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5.風(fēng)險評估
6.6.行動計劃
6.6.1.產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
6.6.2.銷售渠道-渠道，銷售隊伍
6.6.3.訂單履行
6.6.4.定價/條款-包括定價
6.6.5.支持-包括客戶服務(wù)的各個層次
6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7.演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品戰(zhàn)略及計劃

7.制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
7.1.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2.產(chǎn)品線項目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
7.3.建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
7.4.為什么要采用組合路標(biāo)管理
7.5.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
7.6.組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
7.6.1.定義權(quán)重框架
7.6.1.1.確定分類模型
7.6.1.2.定義評估的屬性和要素
7.6.1.3.向每個要素分配權(quán)重
7.6.2.確定所有的潛在項目
7.6.3.將項目劃分為不同的組
7.6.3.1.市場滲透和擴展
7.6.3.2.市場開發(fā)
7.6.3.3.產(chǎn)品開發(fā)
7.6.3.4.多樣化
7.6.4.根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
7.6.4.1.市場競爭力
7.6.4.2.競爭地位
7.6.4.3.財務(wù)要素
7.6.5.確定項目間的依賴關(guān)系
7.6.5.1.根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目
7.6.5.2.根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項目進(jìn)行篩選
7.6.5.3.制定項目路標(biāo)
7.6.5.4.項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
7.6.6.將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序
7.7.舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
7.8.整合為公司級的項目清單
7.8.1.從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
7.8.2.通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
7.9.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
7.10.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
7.11.同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
7.12.平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
7.13.制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
7.13.1.產(chǎn)品分類、項目分類
7.13.2.路標(biāo)圖（ROAD MAP）
7.13.3.項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
7.13.4.產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.14.產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
7.15.演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8.管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評估和對MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評估。
8.1.管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2.準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
8.3.項目任務(wù)書背景材料
8.4.項目任務(wù)書的作用
8.4.1.正式啟動項目
8.4.2.指導(dǎo)PDT
8.4.3.任命PDT成員
8.5.制定項目任務(wù)書（Charter）
8.6.制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
8.7.針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
8.7.1.財務(wù)指標(biāo)
8.7.2.顧客指標(biāo)
8.7.3.流程指標(biāo)
8.7.4.學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)
8.8.產(chǎn)品線的考核
8.9.TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
8.9.1.評估標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.1.應(yīng)用范圍的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.2.理解市場和細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.3.組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.4.管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.2.級別定義
8.9.2.1.試點的
8.9.2.2.已部署的
8.9.2.3.功能的
8.9.2.4.集成的
8.9.2.5.*的
8.10.演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

9.實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程，了解在實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程中需要注意的事項。
9.1.兩種實施方式
9.1.1.企業(yè)自主實施
9.1.2.在咨詢公司幫助下實施
9.2.實施過程
9.2.1.調(diào)研診斷
9.2.2.知識和技能培訓(xùn)
9.2.3.方案設(shè)計
9.2.4.試點
9.2.5.全面實施
9.3.某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1.問題調(diào)研診斷框架
9.3.2.確立總體目標(biāo)
9.3.3.項目總體計劃
9.3.4.產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5.產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
9.3.6.PMT團隊成員結(jié)構(gòu)
9.3.7.PMT工作計劃表
9.3.8.交付件示例
9.3.9.實施效果斷
9.4.實施中的常見問題
9.5.實施過程案例
9.6.進(jìn)一步提高的參考資料

市場管理培訓(xùn)