課程描述INTRODUCTION
品牌塑造與量化評估培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：胡浩
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌塑造與量化評估培訓(xùn)
課程大綱：
第一部分、品牌營銷思想導(dǎo)入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設(shè)品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導(dǎo)入)
1.1 品牌的由來
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學(xué)含義
1.4 品牌在營銷過程中的作用
.為什么需要品牌？
.品牌為什么重要？（對消費者、對廠商）
2. 品牌營銷管理基礎(chǔ)
2.1 品牌的工作原理
.“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價能力的體現(xiàn)
案例：世界*品牌賬面價值與其品牌價值對比；
思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價值？將來需要**怎樣的管理來繼續(xù)提高價值？
2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費群體中的發(fā)展歷程
案例：消費者對STARBUCKS的感受
第二部分、進行品牌基本信息塑造（以受訓(xùn)企業(yè)品牌為例進行講解和練習(xí)）
1. 從品牌驅(qū)動整體環(huán)節(jié)
.將來需要**怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價值？
2. 進行品牌的基本塑造
2.1 品牌遠景
2.2 建立“品牌管家”團隊
2.3 品牌基礎(chǔ)構(gòu)建
2.3.1 品牌建構(gòu)的基本體系
2.3.2 公司品牌下屬各業(yè)務(wù)品牌核心信息的理解與重塑
.品牌定位及練習(xí)
.品牌內(nèi)涵及練習(xí)
.品牌個性、形象與宣傳口號
.播風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格、終端形象
2.3.3 各業(yè)務(wù)品牌的客戶接觸點及驅(qū)動力分析
.對客戶接觸點的要求直接來源于相關(guān)的品牌驅(qū)動力
.品牌的核心驅(qū)動力
.品牌接觸點提升舉措
第三部分、品牌量化評估與營銷計劃制定
1. 明確“品牌與客戶的關(guān)系”
2. 以360°品牌審視作為制定營銷策略的基礎(chǔ)
2.1 品牌管理的主要挑戰(zhàn)Key Challenge
2.2 審視品牌的要點
3. 系統(tǒng)量化品牌評估管理
3.1 四大品牌聯(lián)想評估
案例：某集團業(yè)務(wù)品牌的消費者品牌聯(lián)想
練習(xí)：選擇一個品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
.品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面（產(chǎn)品、利益、價值）；
.品牌聯(lián)想的建立與傳播
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測試卡片
.利用品牌聯(lián)想來建立和評估品牌的關(guān)鍵點
.產(chǎn)品概念
.概念對于客戶態(tài)度改變從而驅(qū)動行為的影響過程
案例：星巴克-令五官都陶醉
.品牌建立四大聯(lián)想所需傳播可能采用的渠道
.明確傳播目標及選擇合適的品牌溝通方式
3.2 品牌態(tài)度理論與Fishbein認知態(tài)度評估模型
案例：消費者的信念與態(tài)度
3.3 品牌整合評估模型
3.3.1 BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設(shè)過程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費者層面就是消費者對品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
3.3.2 市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費者。**整合品牌評估模型，可知道：
.目前消費者主要集中在哪幾個組；
.分析這部分消費者存在的原因；
.為修改市場營銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析
4. 品牌營銷計劃制定
.品牌規(guī)劃制定過程
4.1 品牌目標與策略O(shè)GSM
練習(xí)：制定品牌發(fā)展OGSM
4.2 具體營銷計劃與路徑設(shè)定
案例：營銷具體計劃進度圖
練習(xí)：模擬制定下半年某業(yè)務(wù)品牌的推動計劃節(jié)點圖
第四部分、品牌構(gòu)建的幾種管理模式
1.品牌管理的組織結(jié)構(gòu)
.常見的兩種品牌管理的組織架構(gòu)
.品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
2. 品牌的架構(gòu)
2.1 單一品牌與多品牌的特點比較
2.2 品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理
3. 管理品牌的關(guān)鍵事項
分享：一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題
培訓(xùn)結(jié)束 & 問題與討論
品牌塑造與量化評估培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/48548.html
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- 胡浩