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市場(chǎng)營(yíng)銷策略培訓(xùn)

 

【課程背景】

現(xiàn)階段通信行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的保有競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的終端、語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)面臨增量不增收的局面。如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下尋找藍(lán)海市場(chǎng)，是通信行業(yè)亟待突破的難題。政企客戶作為運(yùn)營(yíng)商的重要組成部分和主要收入來(lái)源，是通信行業(yè)的“富礦帶”。隨著新興業(yè)務(wù)的崛起，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，政企客戶對(duì)信息化應(yīng)用的需求不斷增長(zhǎng)，這是政企客戶市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重大商機(jī)。政企客戶經(jīng)理對(duì)于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，如何積極開(kāi)拓與深度經(jīng)營(yíng)大客戶也同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。

我們公司產(chǎn)品和別人差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，總是深陷價(jià)格大戰(zhàn)；

大項(xiàng)目跟著感覺(jué)走，缺少系統(tǒng)的分析和贏的策略；

只能在中基層打交道，無(wú)法觸達(dá)、影響客戶高層；

銷售打法單一，更多的行為是在接單和跟單，缺少有效的贏單和競(jìng)爭(zhēng)策略；

不會(huì)做老客戶經(jīng)營(yíng)，無(wú)法深度捆綁大客戶；

投入大量時(shí)間精心運(yùn)作、感覺(jué)十拿九穩(wěn)的項(xiàng)目，竟然在最后一刻出了局；

客戶內(nèi)部人物關(guān)系紛繁復(fù)雜，多股力量博弈，如履薄冰，擔(dān)心踩了政治地雷，難以應(yīng)對(duì)；

如果類似情況你熟悉或正在困擾你，說(shuō)明這門(mén)課程是你亟需的。

出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因在于：大客戶銷售過(guò)程中策略運(yùn)用出現(xiàn)了問(wèn)題，即銷售中“道”層面的能力。銷售中的策略指：如何在客戶漫長(zhǎng)且復(fù)雜的采購(gòu)過(guò)程中，厘清人物關(guān)系及決策流程，運(yùn)用正確的銷售策略，讓客戶做出利于我方的決策。

《政企大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略》結(jié)合杜林楓老師自身多年外企營(yíng)銷體系管理經(jīng)驗(yàn)，借鑒十幾個(gè)行業(yè)上千余案例、與近千名資深大客戶經(jīng)理深度調(diào)研，而研發(fā)的實(shí)戰(zhàn)性課程。該課程深入且系統(tǒng)的詮釋了客戶采購(gòu)流程與我方銷售流程、客戶決策機(jī)制與我方銷售策略的內(nèi)在對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此將項(xiàng)目銷售流程分解為：客戶分析、商務(wù)公關(guān)、呈現(xiàn)方案、建立標(biāo)準(zhǔn)、推進(jìn)合作、客戶管理六個(gè)階段，為企業(yè)提供一套落地的、可控的大客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)體系，助力企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

 

【課程收益】

綜合運(yùn)用科學(xué)的大客戶銷售流程體系，實(shí)現(xiàn)商機(jī)的全生命周期管理；

進(jìn)行深度營(yíng)銷，提高大型項(xiàng)目的贏單率，并更好的經(jīng)營(yíng)客戶，展開(kāi)持續(xù)合作；

依據(jù)客戶價(jià)值對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分層分級(jí)管理，合理匹配公司資源；

運(yùn)用項(xiàng)目定位攻守模型，分析競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，制定差異化銷售策略；

綜合運(yùn)用五維與關(guān)系地圖，解析客戶復(fù)雜決策結(jié)構(gòu)，洞察內(nèi)部政治生態(tài)，制定行之有效的公關(guān)策略；

運(yùn)用業(yè)務(wù)價(jià)值地圖，分析客戶企業(yè)需求，設(shè)計(jì)一體化解決方案，形成差異化有優(yōu)勢(shì)；

分析和影響客戶評(píng)估供應(yīng)商的決策標(biāo)準(zhǔn)，建立匹配，在貨比三家中勝出；

實(shí)施項(xiàng)目中預(yù)防和消除突變情況，做好客戶管理，從一筆業(yè)務(wù)發(fā)展更多銷售機(jī)會(huì)。

 

【課程對(duì)象】政企客戶經(jīng)理、集客經(jīng)理、售前技術(shù)支持、解決方案經(jīng)理

 

【課程大綱】

第一部分、開(kāi)啟篇

大客戶銷售的認(rèn)知與流程

前言：復(fù)雜銷售好比深處迷宮，如何識(shí)局、布局、破局？過(guò)往拿單是憑經(jīng)驗(yàn)還是靠感覺(jué)？傳統(tǒng)“客情關(guān)系營(yíng)銷”今天還奏效嗎？客戶深層次的決策機(jī)制是怎樣的？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行博弈？

一、新時(shí)代下大客戶對(duì)企業(yè)的重要性

二、經(jīng)營(yíng)大客戶與小客戶的差異化

三、大客戶銷售的“道”與“術(shù)”

四、大客戶銷售的三大誤區(qū)

五、銷售方法論的演變

六、客戶采購(gòu)流程與我方銷售流程——“踩對(duì)點(diǎn)”“搞定人”“做對(duì)事”

分組討論：客戶采購(gòu)流程與我方銷售流程

銷售工具：大客戶銷售流程

 

第二部分、流程篇

階段一、客戶分析——評(píng)估商機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)策略

前言：項(xiàng)目存在嗎？有能力參與嗎？有機(jī)會(huì)勝出嗎？如何有效協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源？資源如何配置？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)項(xiàng)目都要全力進(jìn)攻嗎？如何有效進(jìn)攻防布局？如何制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略？

一、三種常見(jiàn)項(xiàng)目類型

二、客戶分級(jí)與資源匹配——好鋼用在刀刃上

三、項(xiàng)目定位與競(jìng)爭(zhēng)策略——知己知彼，百戰(zhàn)不殆

案例研討：進(jìn)退兩難的項(xiàng)目，如何應(yīng)對(duì)？

案例研討：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根深蒂固的客戶，如何反客為主？

分組討論：如何制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略？

銷售工具：客戶價(jià)值分級(jí)模型、項(xiàng)目定位攻守模型

 

階段二、商務(wù)公關(guān)——開(kāi)發(fā)內(nèi)線與深度接觸

前言： 大客戶人物關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何洞察內(nèi)部政治生態(tài)？每家企業(yè)都有一張隱形的“權(quán)力網(wǎng)”，如何深入分析與解構(gòu)？如何定位公關(guān)順序與策略？如何開(kāi)發(fā)內(nèi)線與發(fā)展盟友？有關(guān)系要不要用，能不能用？如何編織與經(jīng)營(yíng)從基層到高層的客戶關(guān)系網(wǎng)？

一、 設(shè)計(jì)客戶的切入路徑——發(fā)展內(nèi)線鏈條

1、尋找接納者—獲取信息與推薦

2、對(duì)接不滿者—發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與需求

3、接觸權(quán)利者—聚焦對(duì)策與商機(jī)

二、 如何讓他們幫助你？關(guān)系信任+價(jià)值信任=盟友

三、 定位主攻方向公關(guān)——大客戶政治生態(tài)地圖

四、 分析與直擊決策鏈——大客戶五維決策地圖

(1) 馬斯洛需求層次：洞悉采購(gòu)者個(gè)人需求

(2) 對(duì)待采購(gòu)態(tài)度：解析組織變革下的不同聲音

(3) 決策關(guān)注點(diǎn)：精準(zhǔn)打擊不同采購(gòu)者的買(mǎi)點(diǎn)

(4) 聯(lián)系緊密度：深化客戶關(guān)系網(wǎng)

(5) 對(duì)我方的態(tài)度：是敵是友一目了然

案例研討：為什么會(huì)踩到政治地雷？

案例研討：這個(gè)項(xiàng)目到底誰(shuí)說(shuō)的算？

案例研討：已連丟兩個(gè)項(xiàng)目，要不要找關(guān)系打招呼？

現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：運(yùn)用銷售工具對(duì)學(xué)員項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤(pán)，并進(jìn)行分析指導(dǎo)

銷售工具：大客戶內(nèi)線鏈條、五維決策地圖、政治生態(tài)地圖

 

階段三、呈現(xiàn)方案——需求分析與方案設(shè)計(jì)

前言：銷售工作停留在中基層，不知道客戶高層想要什么；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，深陷價(jià)格大戰(zhàn)；客戶需求日益復(fù)雜，銷售與售前技術(shù)脫節(jié)，解決方案更像是一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；如何從產(chǎn)品型銷售轉(zhuǎn)型到解決方案銷售？如何阻隔對(duì)手形成差異化？

一、 客戶需求的利益鏈——解析組織的深層次需求

二、 客戶關(guān)注的三類人——定位高層的戰(zhàn)略目標(biāo)

三、 解析客戶業(yè)務(wù)規(guī)劃——如何設(shè)計(jì)整體解決方案？

案例研討：是談判重要，還是銷售更有效?

現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目設(shè)計(jì)一體化解決方案，并現(xiàn)場(chǎng)分析指導(dǎo)

銷售工具：業(yè)務(wù)價(jià)值地圖

 

階段四、建立標(biāo)準(zhǔn)——引導(dǎo)指標(biāo)與屏蔽對(duì)手

前言：客戶“久病成醫(yī)”，采購(gòu)體系愈發(fā)專業(yè)和成熟，如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯差異？如何分析競(jìng)標(biāo)形勢(shì)，制定競(jìng)標(biāo)銷售策略？標(biāo)準(zhǔn)不利我方形勢(shì)下，是“體面退出”？還是參加招標(biāo)全力一搏？

一、 紅海市場(chǎng)下客戶購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的變化

二、 如何判斷客戶是否已有采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)？

三、 不同競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下的銷售策略

四、 如何影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)？

1、制造軟性差異化與硬性差異化

2、分析客戶采購(gòu)指標(biāo)的重要性

3、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)矩陣并制定銷售策略

(1) 領(lǐng)先形勢(shì)：建立標(biāo)準(zhǔn)——游戲規(guī)則由我來(lái)制定

(2) 落后形勢(shì)：改變標(biāo)準(zhǔn)——幫助客戶做出*決策

案例研討：每一次戰(zhàn)斗都是沖鋒號(hào)？

現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行分析指導(dǎo)

銷售工具：競(jìng)爭(zhēng)矩陣、引導(dǎo)客戶標(biāo)準(zhǔn)表

 

階段五、推進(jìn)合作——消除顧慮與擴(kuò)大隱患 

前言：拿到中標(biāo)通知書(shū)，就可以高枕無(wú)憂了嗎？本以為勝券在握的大單，客戶竟然宣布廢標(biāo)重來(lái)；中標(biāo)后，客戶一反常態(tài)，不是遲遲拖著不簽約，就是提出不合理要求，最終竟然拖黃了；大項(xiàng)目中標(biāo)后，如何防患于未然，平穩(wěn)落地？

一、大客戶銷售的視覺(jué)盲區(qū)—客戶采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)與疑慮

二、客戶為什么會(huì)有疑慮？

三、忽視紅線與雷區(qū)—疑慮存在的種種后果

四、顧慮階段的攻防銷售策略

1、領(lǐng)先時(shí)消除疑慮——解決“最后一英里”問(wèn)題

2、落后時(shí)擴(kuò)大隱患——丟標(biāo)后如何逆風(fēng)翻盤(pán)？

案例研討：煮熟的鴨子要飛了嗎？

銷售工具：項(xiàng)目執(zhí)行問(wèn)題與預(yù)案

 

階段六、客戶管理——實(shí)施交付與需求開(kāi)發(fā)

前言：簽約就代表銷售結(jié)束了嗎？為什么“風(fēng)雨總在陽(yáng)光后”，交付階段充滿挑戰(zhàn)、壓力或不滿，可謂困難重重，一著不慎滿盤(pán)皆輸。這個(gè)階段銷售要怎么參與？如何有效配合項(xiàng)目經(jīng)理，協(xié)調(diào)多方進(jìn)行售后服務(wù)？項(xiàng)目交付完，后續(xù)業(yè)務(wù)如何開(kāi)發(fā)，是靠客情關(guān)系等出來(lái)的嗎？

一、 項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程管理——如何保證滿意交付？

1、實(shí)施交付的滿意度評(píng)估

2、實(shí)施交付的三個(gè)重要階段

3、銷售滿意度管理計(jì)劃

二、 客戶關(guān)系維護(hù)管理——銷售永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)

1、持續(xù)擴(kuò)展客戶關(guān)系

2、增加客戶價(jià)值獲取

3、打造客戶忠誠(chéng)度

案例分析：風(fēng)雨總在陽(yáng)光后

銷售工具：銷售滿意度管理計(jì)劃

 

市場(chǎng)營(yíng)銷策略培訓(xùn)