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怎樣做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

課程背景：
理解用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
人類的一切行為，包括購(gòu)買行為都是被情感動(dòng)機(jī)支配的。從心理學(xué)角度來(lái)解釋，人的“情感動(dòng)機(jī)”與“長(zhǎng)期記憶”使用的是大腦的同一位置，這也就說(shuō)明如果你抓準(zhǔn)了消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者才覺得被你理解和欣賞，進(jìn)而對(duì)你的商品進(jìn)行購(gòu)買來(lái)滿足自己精神和物質(zhì)的雙重需求。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段日新月異的時(shí)代，新的營(yíng)銷方式層出不窮（搜索引擎營(yíng)銷、新媒體在線口碑營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、品牌社區(qū)與粉絲營(yíng)銷）。但是，在使用這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的時(shí)候，不免遇到了這樣的困惑：哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段對(duì)我的消費(fèi)群體最有效果？
學(xué)員通過(guò)深入解析用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能夠制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，同時(shí)高效使用與之相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，從而創(chuàng)建*的營(yíng)銷效果，產(chǎn)生最高的銷售回報(bào)。
課程收益：
● 掌握互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的3大類9小種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并判斷出自己面對(duì)的消費(fèi)群體是在使用哪種或者哪幾種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
● 每種消費(fèi)者的消費(fèi)者畫像。
● 為每種類型消費(fèi)者量身定做市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以及有針對(duì)性的文案。
● 判斷出針對(duì)每類消費(fèi)者，使用哪種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段最為有效。（搜索引擎營(yíng)銷，新媒體與在線口碑營(yíng)銷，意見領(lǐng)袖營(yíng)銷，品牌社區(qū)與粉絲營(yíng)銷。）
● 分析自己企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者狀況，能夠制定出創(chuàng)新性的、可實(shí)操的營(yíng)銷方案。
課程時(shí)間：1~2天，6小時(shí)/天 
課程對(duì)象：企業(yè)市場(chǎng)部人員、企業(yè)公關(guān)部人員、企業(yè)銷售人員、自營(yíng)企業(yè)主、互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)人員
課程方式：卡片組合、視頻分析、案例閱讀、連連看游戲

課程大綱
第一講：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)矩陣
破冰：自我體驗(yàn)——你的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？
一、情感動(dòng)機(jī)矩陣簡(jiǎn)介
1. 消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)的重要性
1）情感動(dòng)機(jī)與反復(fù)購(gòu)買
2）情感動(dòng)機(jī)與長(zhǎng)期記憶
2. 情感動(dòng)機(jī)矩陣起源
1）三類情感動(dòng)機(jī)的來(lái)源
2）情感動(dòng)機(jī)矩陣的規(guī)律
3. 情感動(dòng)機(jī)矩陣運(yùn)用簡(jiǎn)介
1）用于制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略
案例：途家網(wǎng)
2）運(yùn)用于提升銷量
案例：家寶木器護(hù)理油
3）運(yùn)用于改變產(chǎn)品定位
案例：“鳥愛”室外產(chǎn)品

第二講：私人訂制三大類購(gòu)買動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
一、提升對(duì)自我感覺的3種動(dòng)機(jī)
1. 動(dòng)機(jī)與案例
1）追求安全感動(dòng)機(jī)
案例：拜耳心臟病警報(bào)器
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)
案例：哈雷摩托
3）完全勝任的動(dòng)機(jī)
案例：愛馬仕
2. 提升對(duì)自我感覺動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫像
1）追求安全感動(dòng)機(jī)：解決焦慮
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：展示獨(dú)特
3）完全勝任的動(dòng)機(jī)：追求高標(biāo)準(zhǔn)
3. 提升對(duì)自我感覺動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
1）追求安全感動(dòng)機(jī)：關(guān)注消費(fèi)者生命中壓力大的階段
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品理念演繹他們的價(jià)值觀
3）完全勝任的動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原料、工藝等等都是最高標(biāo)準(zhǔn)的
4. 提升對(duì)自我感覺動(dòng)機(jī)的軟文寫作角度
1）追求安全感動(dòng)機(jī)：保證安全；解除焦慮
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：突出與眾不同；突出與賦予消費(fèi)者自主權(quán)
二、提升物質(zhì)感的3種動(dòng)機(jī)
1. 動(dòng)機(jī)與案例
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)
案例：南極探險(xiǎn)旅行
2）全情投入的動(dòng)機(jī)
案例：手游部落沖突
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)
案例：萬(wàn)寶龍鋼筆
2. 提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫像
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：高自信、尋求挑戰(zhàn)
2）全情投入的動(dòng)機(jī)：心流、樂趣
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：取得成功、勇于創(chuàng)新
3. 提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：抓住消費(fèi)者生命中的新開始，比如新手爸爸；產(chǎn)品承諾能幫助他們將沒做過(guò)的事情做好
2）全情投入的動(dòng)機(jī)：超級(jí)有趣的消費(fèi)者體驗(yàn)
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：調(diào)動(dòng)他得第一的欲望
4. 提升物質(zhì)感的軟文寫作角度
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品能幫助他順利迎接挑戰(zhàn)、理解他對(duì)生活努力的態(tài)度
2）全情投入的欲望：向他承諾激情的體驗(yàn)
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)勝者為王、在與其他產(chǎn)品中比較勝出
三、提升人際關(guān)系的3種動(dòng)機(jī)
1. 動(dòng)機(jī)與案例
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)
案例：AIRBNB
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)
案例：幫寶適
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)
案例：雅詩(shī)蘭黛
2. 提升人際關(guān)系動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫像
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：連接、幸福感
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：關(guān)心、依賴、互動(dòng)、承諾
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：希望被高看
3. 提升人際關(guān)系動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：引導(dǎo)消費(fèi)者加入品牌社區(qū)
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：對(duì)照顧某人、某物的承諾
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：賦予高身份感或者高道德感
4. 提升人際關(guān)系動(dòng)機(jī)的軟文寫作角度
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：歡迎他們“回家”
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：承諾幫他們照顧他們最在意的
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：有身份的你就該得到這些

第三講：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)矩陣的實(shí)戰(zhàn)和運(yùn)用
一、自我購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
1. 使用矩陣分析自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
2. 根據(jù)動(dòng)機(jī)理解哪種營(yíng)銷策略打動(dòng)自己
3. 根據(jù)動(dòng)機(jī)找到直指人心的軟文撰寫角度
二、視頻分析
1. 欣賞8個(gè)廣告視頻
2. 理解視頻創(chuàng)意背后的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和軟文角度z
3. 用矩陣中的其他動(dòng)機(jī)重新構(gòu)建廣告
三、分組案例實(shí)戰(zhàn)
案例閱讀：途家網(wǎng)海外別墅項(xiàng)目
1. 使用矩陣生成9種營(yíng)銷策略
2. 找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的3種營(yíng)銷策略

第四講：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)矩陣與新媒體營(yíng)銷手段
附件：購(gòu)買動(dòng)機(jī)的例子
一、表達(dá)個(gè)性的欲望：這類消費(fèi)者畫像
1. 他把生活看做一個(gè)舞臺(tái)，幫助他無(wú)盡地表達(dá)他是誰(shuí)，他實(shí)現(xiàn)自我的各種可能性。他反對(duì)社會(huì)常規(guī)，他只按照自己的信條去做。
2. 他事業(yè)上創(chuàng)新，總在做別人沒有做過(guò)的事情。他做爸爸了，他上網(wǎng)廣泛查資料，然后在實(shí)體店買那些有個(gè)性的東西。
3. 他選擇那些只適合他品味和風(fēng)格的產(chǎn)品。他喜歡有個(gè)性的產(chǎn)品。
4. 對(duì)于這類消費(fèi)者，你要告訴他，你理解他們的需求，他的品味，一旦他認(rèn)可你，就會(huì)成為你的忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
二、針對(duì)表達(dá)個(gè)性欲望的消費(fèi)者的營(yíng)銷原則
1. 這類動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品界定了和提升了消費(fèi)者的身份。消費(fèi)者很欣賞公司知道和理解他們的需求。2. 他們認(rèn)識(shí)他們的價(jià)值，給與他們需要的。和消費(fèi)者之間建立積極情感。
3. 理解你的消費(fèi)者的需求和審美，讓他們從蕓蕓眾生中突出。
4. 選擇你的傳播渠道。他們有自己信賴和喜歡的傳播渠道。
5. 懂得運(yùn)用故事進(jìn)行營(yíng)銷。
三、針對(duì)表達(dá)個(gè)性欲望的消費(fèi)者的軟文角度
1. 我們不在乎別人的目光
2. 你就是不做平庸的人
3. 我們做什么不需要?jiǎng)e人的允許……

怎樣做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷