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企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班
學(xué)員對(duì)象：企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、高級(jí)管理者、營(yíng)銷管理人員
課程背景：
當(dāng)下中國(guó)，正在進(jìn)入品牌市場(chǎng)時(shí)代。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)發(fā)組織的統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，3%的知名品牌占有40%的市場(chǎng)份額和50%的銷售額。我國(guó)耐用家電、手機(jī)等少數(shù)行業(yè)已經(jīng)率先進(jìn)入知名品牌寡頭壟斷的狀態(tài)，非知名品牌在其領(lǐng)域內(nèi)根本不能生存。據(jù)觀察，飲料、家具、衛(wèi)浴陶瓷等行業(yè)正先行向這種狀態(tài)發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)更是如此，從它出生的那一天起，就只能生存下來兩三個(gè)知名品牌企業(yè)、逕行進(jìn)入知名品牌寡頭壟斷市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化使其找不到競(jìng)爭(zhēng)中示差的手段，更不要說找到“藍(lán)海”；在企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)乃至售后服務(wù)戰(zhàn)以后，市場(chǎng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的更高境界——品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)無從選擇地進(jìn)入品牌生存競(jìng)爭(zhēng)的歷史時(shí)期。品牌市場(chǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的差異化只有品牌——品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)認(rèn)知的差別。那么，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的知名品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的根本理由。
目前來看，多數(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域仍屬品牌市場(chǎng)前期，市場(chǎng)受價(jià)格影響較大、品牌忠誠(chéng)度不高、細(xì)分市場(chǎng)還沒有形成品牌寡頭壟斷狀態(tài)等等，為先覺悟的企業(yè)品牌建設(shè)帶來了特殊的歷史性機(jī)遇。然而，品牌建設(shè)是為企業(yè)頂層設(shè)計(jì)、打造知名品牌需要資金和時(shí)間的投入，并且短時(shí)間難以收獲品牌紅利等等，這對(duì)企業(yè)家來說也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
良實(shí)之老師經(jīng)過近十年的探索、研究，創(chuàng)立了“品牌資源認(rèn)知論”。該理論將“品牌”定義為：“品牌是特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）創(chuàng)造并且由其獨(dú)享的社會(huì)資源；是市場(chǎng)（客戶）對(duì)特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知總和。” “品牌資源認(rèn)知論”認(rèn)為，一般經(jīng)濟(jì)主體都有自己的品牌，而知名品牌更具價(jià)值；知名品牌是可以主動(dòng)創(chuàng)造的；創(chuàng)造知名品牌的主要手段，不是廣告而是公關(guān)；品牌資源尤其是知名品牌只能由其創(chuàng)造者獨(dú)享，本質(zhì)上不能轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)移；沒有法律規(guī)定對(duì)品牌的直接保護(hù)，只能采取其他手段實(shí)施保護(hù)等。企業(yè)與客戶通過品牌相互聯(lián)系、相互作用，反映了品牌形成、發(fā)展、消亡的過程。
本課程的核心亮點(diǎn)有三：第一，良實(shí)之老師首創(chuàng)了適宜中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)、市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌理論——品牌資源認(rèn)知論，為中國(guó)企業(yè)知名品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)理論支持；第二，本課程為中國(guó)目前*一套直接指導(dǎo)并能幫助企業(yè)主動(dòng)打造知名品牌的、從理論到實(shí)踐的系統(tǒng)課程；第三，良實(shí)之老師具近20年的大、中型企業(yè)高管閱歷，擁有企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)法律等跨學(xué)科知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能夠切實(shí)將品牌理論與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合。從操作這個(gè)層面說，本課程所涉及的理論有品牌定位論、品牌策略論、品牌傳播論、品牌管理論等。本課程在幫助學(xué)員提高對(duì)品牌及企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)介紹企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)模型、品牌運(yùn)營(yíng)策略組合設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)過程管理和控制、評(píng)估和改進(jìn)等；從而使學(xué)員熟悉、把握企業(yè)以品牌為核心的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，打造知名品牌。
課程特色：
1.從理論到實(shí)踐，系統(tǒng)了解企業(yè)品牌建設(shè)
（1）鑒于品牌理論一般距企業(yè)日常生活較遠(yuǎn)；鑒于品牌理論是一個(gè)較高的思維層次，并涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)，第一，必須系統(tǒng)介紹品牌理論；第二，課程主要面對(duì)企業(yè)核心決策層和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理人員。
（2）案例分析貫穿全部課程中，以助了解、掌握理論并作實(shí)踐的思考。
2.因企制宜，切合企業(yè)實(shí)際
（1）在前期調(diào)研、交流的基礎(chǔ)上，課程盡可能結(jié)合培訓(xùn)單位實(shí)際和培訓(xùn)需求，*程度地為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策劃提供理論和技術(shù)上的支持。
（2）無需“演練”，針對(duì)學(xué)員提出的問題直接給出建議方案。
3.后續(xù)服務(wù)，咨詢指導(dǎo)
（1）為企業(yè)提供后續(xù)咨詢服務(wù)，針對(duì)企業(yè)的具體情況提供品牌運(yùn)營(yíng)策劃技術(shù)指導(dǎo)。
（2）課后，免費(fèi)提供解答學(xué)員在實(shí)際工作中遇到的課程中涉及的一般問題。
課程目標(biāo)/學(xué)員收益：
1．使學(xué)員深入了解品牌理論與實(shí)踐；
2．使學(xué)員深入了解品牌運(yùn)營(yíng)策劃內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)及相關(guān)策略的系統(tǒng)性；
3．使學(xué)員能夠初步策劃、安排本企業(yè)以品牌為核心的運(yùn)營(yíng)方案。
授課方法：
傳統(tǒng)授課方式。培訓(xùn)過程中，講授為主，交流為輔；案例分析貫穿全課；隨時(shí)解答質(zhì)詢、交流互動(dòng)；腳踏實(shí)地，忌花哨。
課綱：
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)
引言
企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策劃，是一個(gè)跨法律、經(jīng)濟(jì)、管理、科技、文化、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科于一體的邊緣學(xué)科。企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。需要系統(tǒng)思考，統(tǒng)籌策劃、內(nèi)部策略協(xié)調(diào)、持續(xù)管理運(yùn)營(yíng)。其主要由宏觀、微觀環(huán)境分析，品牌定位、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)等各種策略構(gòu)成。品牌建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程，必須統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)。
一、品牌概說
（一）、品牌定義、概念
1、“品牌”(Brand)眾說
2、“品牌”(Brand)定義
（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源
1、品牌不是商標(biāo)
2、品牌是創(chuàng)造出來的
3、品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會(huì)資源
（三）、品牌的外在表現(xiàn)形式——品牌標(biāo)記
1、商標(biāo)是常見的品牌標(biāo)記
2、應(yīng)當(dāng)保持品牌標(biāo)記的穩(wěn)定性
（四）、知名品牌與優(yōu)勢(shì)品牌
1、知名品牌
2、優(yōu)勢(shì)品牌
二、知名品牌的優(yōu)勢(shì)
（一）、知名品牌的價(jià)值
1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進(jìn)
2、知名品牌的價(jià)值表現(xiàn)
3、品牌價(jià)值來源
（二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)
1、品牌競(jìng)爭(zhēng)源于   同質(zhì)化
2、企業(yè)面臨著戰(zhàn)略調(diào)整
三、品牌建設(shè)
（一）、品牌創(chuàng)造
1、品牌不是廣告出來的
2、品牌是策劃、運(yùn)營(yíng)出來的
（二）、品牌定位
1、品牌定位的核心要義是“放棄”
2、審慎“品牌延伸”
3、所謂品牌定位的“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一個(gè)偽命題
4、品牌定位的對(duì)抗性原則
（三）、品牌傳播
1、審慎確認(rèn)自己的品牌（形象）標(biāo)記
2、關(guān)于 “雙品牌”、“多品牌”和單一品牌
3、子類品牌（商標(biāo)）的應(yīng)用
4、品牌傳播中的宣傳語
5、品牌推廣、傳播以主品牌為中心
（四）、品牌保護(hù)
1、品牌，不受現(xiàn)行法律保護(hù)
2、品牌表現(xiàn)形式要素的法律保護(hù)
3、品牌內(nèi)在要素的保護(hù)
（五）、品牌運(yùn)營(yíng)
1、品牌運(yùn)營(yíng)的哲學(xué)
2、品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和過程
3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系模型
4、設(shè)計(jì)以品牌為中心的營(yíng)銷組合
5、品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)策略制定
6、策略的執(zhí)行、評(píng)估和改進(jìn)。
企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班