《產(chǎn)品管理全體系課程介紹》版權課 ——協(xié)同從研發(fā)到營銷的產(chǎn)品管理全流程和方法論解析
講師：季猛 瀏覽次數(shù)：2549
課程描述INTRODUCTION
· 產(chǎn)品經(jīng)理· 研發(fā)經(jīng)理· 項目經(jīng)理· 營銷總監(jiān)
培訓講師：季猛
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
產(chǎn)品管理全體系課程
【課程背景】
1、什么是產(chǎn)品思維？不同職業(yè)背景的產(chǎn)品經(jīng)理，如何樹立產(chǎn)品思維？
2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色、定位和權責，是怎樣的？跟其他部門之間如何協(xié)調配合？產(chǎn)品經(jīng)理應該具備怎樣的技能和素養(yǎng)？
3、企業(yè)為什么要實施產(chǎn)品化管理？什么是產(chǎn)品化？產(chǎn)品化管理對企業(yè)的意義是什么？
4、如何打通產(chǎn)品從開發(fā)到營銷服務的工作流程，建立全流程的產(chǎn)品管理機制？全生命周期管理，是管理什么？
5、產(chǎn)品打造的方法論是什么？如何全流程進行產(chǎn)品規(guī)劃、設計、營銷和運營？
6、產(chǎn)品管理機構如何設置？如何搭建創(chuàng)新型組織機構？如何激勵組織創(chuàng)新？
7、如何培養(yǎng)高規(guī)格的產(chǎn)品經(jīng)理人？如何對產(chǎn)品管理進行績效評估？
【課程收益】
1、產(chǎn)品常見問題和困擾，以及各崗位面臨的壓力的困境；
2、產(chǎn)品管理七大模塊，完整講述從市場分析、到創(chuàng)新、規(guī)劃、設計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、運營全流程的產(chǎn)品管理PLM模型！
3、結合不同行業(yè)情況、不同產(chǎn)品形態(tài)，形成不同PLM管理模式，以企業(yè)戰(zhàn)略為導向的產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略；
4、產(chǎn)品管理的角色、定位，以及產(chǎn)品管理組織設置，產(chǎn)品經(jīng)理的基本技能和培養(yǎng)。
5、全景產(chǎn)品打造流程和方法論解析。涵蓋市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新設計、營銷和運營。
【培訓對象】CEO、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目經(jīng)理、營銷總監(jiān)等；
【課程大綱】
Part1：產(chǎn)品管理機制：產(chǎn)品管理工作流程、機制和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)
1、產(chǎn)品思維：產(chǎn)品類型與產(chǎn)品化運營
1) 什么是產(chǎn)品？為什么要做產(chǎn)品化運營？
2) 產(chǎn)品的內涵和形態(tài)：不同類型產(chǎn)品運營差異性
3) 產(chǎn)品化運營升級轉型：項目產(chǎn)品化、產(chǎn)品標準化、服務產(chǎn)品化、解決方案化、整合平臺化
4) 企業(yè)集群和產(chǎn)品生態(tài)圈設計
2、產(chǎn)品管理的機制和流程：
1) 什么是產(chǎn)品管理？為什么要做產(chǎn)品管理？
2) 產(chǎn)品管理要解決的核心問題：低效、不協(xié)同等
3) 思想?yún)f(xié)同：戰(zhàn)略協(xié)同和戰(zhàn)術協(xié)同
4) 行動協(xié)同：橫向部門作業(yè)協(xié)同和垂直戰(zhàn)略實施協(xié)同
5) 產(chǎn)品管理中的角色分工：策劃、實施、監(jiān)督
6) 產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)、市場、服務部門的關系
7) 產(chǎn)品管理四大機制和流程：新產(chǎn)品開發(fā)流程
8) 市場分析階段的管理流程
9) 產(chǎn)品規(guī)劃階段的管理流程
10) 產(chǎn)品研發(fā)階段的管理流程
11) 產(chǎn)品發(fā)布階段的管理流程
12) 產(chǎn)品運營階段的管理流程
13) 大數(shù)據(jù)監(jiān)測和產(chǎn)品生命周期管理
3、產(chǎn)品管理部門設置和人員權責分工：
1） 基本模型：三權制
2） 監(jiān)管主導的產(chǎn)品經(jīng)理組織機構模型
3） 產(chǎn)品主導的產(chǎn)品經(jīng)理組織機構模型
4） 營銷主導的產(chǎn)品經(jīng)理組織機構模型
5） 產(chǎn)品線管理和事業(yè)部管理模式
4、產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)和考核：
1） 產(chǎn)品經(jīng)理的級別：初中高級的崗位要求
2） 產(chǎn)品經(jīng)理的招募：內部培養(yǎng)？外聘？
3） 產(chǎn)品經(jīng)理的背景和定位：技術背景；市場背景
4） 產(chǎn)品經(jīng)理能力模型：分析能力、設計能力、管理能力、溝通能力等
5）產(chǎn)品經(jīng)理績效考核
Part2：產(chǎn)品策劃方法論：協(xié)同從研發(fā)到營銷的全流程產(chǎn)品策劃方法
1、產(chǎn)品成敗和典型困境解析
1） 什么是成功的產(chǎn)品？——賣得好的產(chǎn)品，是成功的產(chǎn)品嗎？技術好，就能成功嗎？
2） 產(chǎn)品為什么會失??？——問題產(chǎn)品、同質化產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品、陌生產(chǎn)品、低附加值的產(chǎn)品。。。。
3） 影響產(chǎn)品成敗的四大要素解析
4）爆品的特質1：目標客群的*化
5）爆品的特質2：*性價比定位
6）爆品的特質3：痛點深挖和識別
7）爆品的特質4：恰到好處的創(chuàng)新思維
8）爆品的特質5：商品化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化
2、全景產(chǎn)品策劃基本流程和底層邏輯
1）“模糊前端”：如何將一個想法，轉化為成功產(chǎn)品？
2）協(xié)同策劃：為什么產(chǎn)品策劃要和營銷策劃協(xié)同？
3）產(chǎn)品規(guī)劃設計全流程：PCI-PDA技術流程
4）新產(chǎn)品機會定義和商機挖掘
5）市場細分和評估：如何選擇最有價值的市場切入點？
6）品類布局：如何規(guī)劃產(chǎn)品品類，覆蓋市場？
7）競品分析和產(chǎn)品定位：如何差異化產(chǎn)品？
8）新產(chǎn)品創(chuàng)新孵化戰(zhàn)略：如何用最小的成本和風險，快速孵化產(chǎn)品？
9）定價和盈利模式設計：如何盈利？如何擴展盈利點？
10）運營模式設計：如何組織企業(yè)運營？
11）用戶需求分析和評估：如何挖掘用戶痛點？
12）創(chuàng)意生成和產(chǎn)品創(chuàng)新設計
13）產(chǎn)品概念設計、評審和創(chuàng)新管理
14）賣點設計和品牌包裝
15）市場營銷目標和計劃
16）營銷組合設計和客戶運營
17）案例解析：奶瓶、小家電、旅游app、智慧交通系統(tǒng)、網(wǎng)游、金融產(chǎn)品等產(chǎn)品或服務的策劃設計
Part3：洞悉市場：市場調研、市場細分和分析選擇
1、市場調研的方法：
1) 市場研究的主要內容和目的
2) 市場調研與新產(chǎn)品新項目可行性研究
3) 市場調研與精細化營銷運營
4) 市場調研與企業(yè)經(jīng)營診斷
5) 市場調研的五大分析模型：微觀模型和宏觀模型
6) 常見市場調研方法：歸納法、訪談法、推演法
7) 市場調研實施步驟
8) 市場調研報告撰寫
2、市場細分和目標客戶識別：
1） 目標市場的細分方法
2） B端市場和C端市場的細分維度
3） 目標客戶畫像和客戶標簽管理
4） 客戶簇的分類和聚合
3、目標市場分析和評估：
1） 目標市場分析評估要素
2） 客戶規(guī)模和成長性流動性評估
3） 客戶需求量和動機程度評估
4） 客戶消費能力評估
5） 客戶消費理念評估
6） 市場競爭環(huán)境分析
7） 企業(yè)經(jīng)營成本和風險分析
8） 宏觀市場環(huán)境分析
4、目標市場選擇和經(jīng)營策略：
1) 細分市場投入產(chǎn)出和可行性評估：氣泡圖
2) 目標客戶群分類：標桿客戶、重要客戶、人氣客戶、毒藥客戶
3) 細分市場戰(zhàn)略目標和計劃制定
4)細分市場的經(jīng)營策略：搶占空白市場、跟隨、競合
Part4：產(chǎn)品規(guī)劃：品類規(guī)劃、產(chǎn)品定位定價、和戰(zhàn)略計劃
1、產(chǎn)品線和品類規(guī)劃：
1） 產(chǎn)品線的長度、寬度、深度和密度
2） 產(chǎn)品線劃分三維矩陣：市場-產(chǎn)品-技術
3） 品類規(guī)劃：面向多維細分市場的產(chǎn)品排兵布陣
4） 產(chǎn)品組合和市場覆蓋：全市場覆蓋、產(chǎn)品專門化、市場專門化、利基市場等
5） 產(chǎn)品組合管理：新產(chǎn)品引入、老產(chǎn)品轉型
6） 案例：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品組合和分類
7） 案例：支付寶經(jīng)營業(yè)態(tài)構成
8） 案例：單反相機的品類規(guī)劃和布局
2、競品分析和產(chǎn)品定位設計：
1) 什么是產(chǎn)品定位？
2) 產(chǎn)品定位的四個導向
3) 基于客戶偏好的產(chǎn)品定位
4) 基于競爭的產(chǎn)品定位
5) 基于戰(zhàn)略目標的產(chǎn)品定位
6) 功能定位、質量定位、品牌定位、價格定位
7) 戰(zhàn)略定位和調整
3、定價和資費設計：
1) 價格和價值的概念
2) 產(chǎn)品定價四個導向：需求導向？競爭導向？
3) 客戶價格需求分析和敏感度測試
4) 產(chǎn)品競價分析
5) 價格區(qū)間、價格基準和價格組合設計
6) 收益和盈利方式：一次性銷售、餌與鉤、會員費等
7) 戰(zhàn)略調價：引流、促銷、收割、清倉等
4、產(chǎn)品戰(zhàn)略和生命周期管理：
1) 什么是產(chǎn)品生命周期？
2) 不同產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略制定和管理
3) 產(chǎn)品績效指標和戰(zhàn)略目標制定
4) 產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑和計劃
5) 新產(chǎn)品孵化機制：產(chǎn)品迭代和市場迭代
6) 全新產(chǎn)品的升級和迭代模式
7) 改良型產(chǎn)品的升級和迭代模式
8)項目型產(chǎn)品的標準化升級迭代
Part5：商業(yè)模式設計：定價策略、盈利模式和運營模式設計
1、新商機挖掘和企業(yè)升級轉型
1） 如何挖掘商機？企業(yè)升級轉型的維度有哪些？
2） 新產(chǎn)品機會挖掘方法和維度：客戶導向、企業(yè)導向、環(huán)境導向
3） 新機會挖掘：基于用戶需求和活動圖延伸
4） 新機會挖掘：產(chǎn)品價值鏈延伸新業(yè)務
5） 新機會挖掘：供應鏈延伸和整合
6） 新機會挖掘：企業(yè)資源增值應用
7） 新機會挖掘：新科技、人口、環(huán)境等因素變化
8） 產(chǎn)品集群和產(chǎn)品“生態(tài)圈”構建
2、盈利模式設計
1） 盈利模式設計：盈利點和支出點
2） 盈利點和盈利對象
3） 盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費等
4） 支出管控：運營開支、市場培養(yǎng)、供應商激勵等
5） 增長正循環(huán)：收支的驅動和平衡
6） 計價方式：產(chǎn)品組合定價、按數(shù)量定價、按特征定價、按所有權定價、租賃收費、餌與鉤
7） 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等
8） 戰(zhàn)略性調價：不同生命周期下的調價和促銷
3、運營模式設計、評估和迭代：
1） 運營模式設計目的：降本增效
2） 運營模式的基本構成要素和*
3） 運營價值鏈分析：運營成本和風險分析
4） 資源配置管理模式：自購、租賃、征召、自助等
5） 運營流程管控模式：流程、組織、分布和管理等
6） 定制化運營vs標準化運營
7） 輕資產(chǎn)運營模式vs重資產(chǎn)運營模式
4、商業(yè)模式評估和迭代
1） 商業(yè)模式迭代模型：PMB循環(huán)
2） 第一級：可生產(chǎn)性迭代——產(chǎn)品、生產(chǎn)和戰(zhàn)略迭代
3） 第二級：可營銷性迭代——營銷、組織和戰(zhàn)略迭代
4） 第三級：可盈利性迭代——運營和盈利模式間迭代
5） 商業(yè)模式的評估和選型
Part6：用戶需求分析：用戶需求挖掘、分析和評估
1、用戶需求分析和用戶體驗評測：
1) 什么是用戶需求？什么是產(chǎn)品需求？什么是用戶體驗？
2) 用戶需求的分類和概念：馬斯洛模型、冰山模型等
3) 用戶需求的采集和釋義：模糊需求、歧義需求等
4) 用戶需求分析過程：瀑布式or迭代式
5) 用戶體驗評測的方法和基本流程
2、用戶使用情景分析：
1) 用戶使用情景分析：角色、場景和任務
2) 用戶角色：使用者、管理者、干系人等
3) 場景類型：自然場景、社交場所、虛擬場景等
4) 使用流程和任務分解
5) 流程價值鏈分析：可通過性、經(jīng)濟性、安全性等
3、用戶需求的挖掘和分解
1) 用戶需求的基本分類框架：EUP需求分析技術
2) 功能性需求挖掘：按流程延伸、按屬性延伸
3) 適用性需求：用戶適用性、產(chǎn)品適用性
4) 效率：啟動、運行效率
5) 效果：運行質量、良率、精度和數(shù)量
6) 耐用性：時效性、壽命
7) 可用性：快捷性、省力型、易學性等
8) 愉悅性：舒適性、友好性、社交性、自尊性等
9) 安全性：人身安全、財務安全、隱私安全、社交安全等
10) 經(jīng)濟性：耗用、空間占用、可回收性等
11) 用戶需求的基準和閾值
案例：滴滴專車的用戶需求和體驗分析
4、用戶需求轉化和問題分析解決：
1) 需求的沖突：矛盾矩陣（功能vs質量；質量vs價格；可用性vs安全性等沖突）；
2) 干系人的需求沖突：使用者/購買者沖突；管理者/被管理者沖突；終端客戶/渠道客戶的沖突等
3) 需求的評審、優(yōu)先級和基準管理
4) 需求的轉化：從用戶需求，到產(chǎn)品規(guī)格
5) 問題的分析與評估選擇
6) 問題的解決：TRIZ
7)新產(chǎn)品概念設計和定義
Part7：產(chǎn)品創(chuàng)新設計和項目評審：功能建模、創(chuàng)新設計、和項目評審
1、功能建模和產(chǎn)品標準化：
1) 產(chǎn)品黑盒子：功能建模
2) 產(chǎn)品原型設計：業(yè)務模型→設計模型→技術模型
3) 功能鏈設計：核心功能鏈設計、輔助功能鏈設計
4) 產(chǎn)品模塊化方法：集合法
5) 產(chǎn)品模塊化方法：模塊啟發(fā)法
6) 產(chǎn)品標準化、系列化和家族化設計
2、人機交互和創(chuàng)新設計：
1) 人機交互和用戶體驗設計的內容和法則
2) 功能性設計：功能的加減乘除法
3) 審美性設計：外觀、配色和視覺效果
4) 易學性設計：導航系統(tǒng)、機器語言
5) 便捷性設計：一鍵式、減少等待等
6) 可控性設計：易獲取、集中式操控
7) 可視化設計：信息分層
8) 適應性設計：自適應系統(tǒng)
9) 包容性設計：防止誤操作、過度操作等
10) 綠色環(huán)保設計：低能耗、低碳
11) 社交性設計：協(xié)同作業(yè)、虛擬社區(qū)
12) 案例：兒童早教系統(tǒng)設計
13)案例：網(wǎng)銀系統(tǒng)的可用性設計
14) 案例：云辦公的環(huán)保性設計。。。。。。
3、新產(chǎn)品概念設計、組合和篩選：
1） 新產(chǎn)品概念構建
2） 新產(chǎn)品概念變形：功能變量和形態(tài)變量
3） 沖突分析：技術沖突、物理沖突
4） 新產(chǎn)品概念的篩選
4、精準研發(fā)管理：項目立項和評審
1) 創(chuàng)新的價值和風險：微創(chuàng)新vs重大技術創(chuàng)新
2) 精準研發(fā)：如何做好項目技術規(guī)劃和評審？
3) 多項目研發(fā)和項目組合管理
4) 新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)流程管理和關口控制
5) 研發(fā)戰(zhàn)略目標設計
6) 研發(fā)項目績效評估指標：財務指標、非財務指標
7) 項目立項和可行性分析
8) 項目評審法則：價值*化
9) 項目評審法則：平衡
10) 項目評審法則：戰(zhàn)略一致性
11)產(chǎn)品生命周期和項目組合管理
Part8：賣點設計和品牌包裝：產(chǎn)品賣點、包裝和產(chǎn)品宣講
1、產(chǎn)品賣點設計和包裝：
1) FAB法則：如何將產(chǎn)品特征，轉化為賣點？
2) 商品命名、概念和標識
3) 功能的定義和描述
4）賣點的挖掘：痛點挖掘
5) 賣點的呈現(xiàn)：效率、性能和適用性
6) 賣點的呈現(xiàn)：愉悅性、可用性、自尊性賣點
7) 賣點的呈現(xiàn)：經(jīng)濟性、安全性
8) 產(chǎn)品價值的論述：使用價值和交換價值
9) 產(chǎn)品競爭性論述：打擊競品
10) 基于場景的產(chǎn)品演示和宣講邏輯
2、品牌包裝設計
1) IP設計的要素
2) 品牌標識VI
3) 品牌口號和形象定位
4) 品牌粉碎
5) 品牌傳播的渠道和方式
6) 品牌的感知和注意：
7) 品牌的傳播和認知：
8) 線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播
3、售前客戶訪談和產(chǎn)品宣講
客戶需求訪談的基本方法和原理
線上線下的客戶訪談流程和模式
客戶語義的表達釋義
客戶需求的挖掘和分析
目標客戶的甄別
產(chǎn)品的推介，宣講和表達
客戶購買偏好的攻關和對弈
售前客戶需求調研、訪談腳本設計
Part9：產(chǎn)品營銷和運營：新產(chǎn)品入市、渠道、推廣和銷售
1、新產(chǎn)品發(fā)布上市管理：
1) 新產(chǎn)品發(fā)布上市管理流程和準備材料
2) 投放時機、渠道和區(qū)域
3) 入市策略和產(chǎn)品策略
4) 營銷目標和運營計劃
5) 資源配置和風險管理
2、目標客戶識別和消費行為分析：
1) 目標客戶特征識別
2) 消費者購買決策過程
3) 大數(shù)據(jù)分析與購買障礙識別
4) 消費者接觸障礙分析
5) 消費者感知障礙分析
6) 消費者認知障礙分析
7) 消費者決策障礙分析
3、渠道和引流設計：
1) 渠道的類型和功能
2) 引流點設計：客戶在哪里？
4、新產(chǎn)品發(fā)布上市管理：
1) 新產(chǎn)品發(fā)布上市管理流程和準備材料
2) 投放時機、渠道和區(qū)域
3) 入市策略和產(chǎn)品策略
4) 營銷目標和運營計劃
5) 資源配置和風險管理
5、目標客戶識別和消費行為分析：
1) 目標客戶特征識別
2) 消費者購買決策過程
3) 大數(shù)據(jù)分析與購買障礙識別
4) 消費者接觸障礙分析
5) 消費者感知障礙分析
6) 消費者認知障礙分析
7) 消費者決策障礙分析
6、渠道和引流設計：
1) 渠道的類型和功能
2) 引流點設計：客戶在哪里？
Part10：大數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營診斷：企業(yè)經(jīng)營分析、診斷和運營優(yōu)化
1、大數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營診斷：
1） 產(chǎn)品績效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績效分析
2） 影響產(chǎn)品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
3） 大數(shù)據(jù)分析技術框架：市場價值度分析、產(chǎn)品競爭力分析、可營銷性分析、運營成本風險分析等
4） 第一階段：數(shù)據(jù)采集和建模
5） 第二階段：數(shù)據(jù)分析和評估
6） 第三階段：數(shù)據(jù)診斷和運營
7） 案例：電商店鋪、網(wǎng)約車平臺等數(shù)據(jù)分析和診斷
2、經(jīng)營數(shù)據(jù)采集和經(jīng)營報表設計
1) 經(jīng)營報表設計主要數(shù)據(jù)結構：四大數(shù)據(jù)類
2) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)
1) 營銷數(shù)據(jù)類：渠道、營銷方式、時段和位置
2) 客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類
3) 行為數(shù)據(jù)類：購買行為數(shù)據(jù)
4) 基于銷售漏斗的數(shù)據(jù)報表——從客戶來訪，到客戶轉化，到客戶升級的數(shù)據(jù)報表
3、產(chǎn)品績效評估和診斷
1) 產(chǎn)品績效指標：財務指標、人氣指標、品牌認知度指標、社會評價指標、成本風險指標
2) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合劃分
3) 產(chǎn)品績效分析模型——投入產(chǎn)出分析（經(jīng)營成本/收益指數(shù)矩陣）
4) 產(chǎn)品績效分析模型——口碑/規(guī)模分析（滿意度/市場規(guī)模矩陣）
5) 產(chǎn)品績效分析模型——產(chǎn)品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）
6) 產(chǎn)品價值分析——客戶轉化效果分析（人氣指數(shù)/銷量矩陣）
4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和可視化：常見的數(shù)據(jù)分析的方法
1） 檢查列表法
2） 凈現(xiàn)值和預期商業(yè)價值分析
3） 以小博大法
4） 動態(tài)評級和排序
5） 項目打分模型設計
6） 項目組合評審清單
7） 氣泡圖
8） 風險收益的氣泡圖變形
9） 戰(zhàn)略存儲桶
10） 自上而下和自下而上的項目評審
產(chǎn)品管理全體系課程
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已開課時間Have start time
- 季猛
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預約1小時微咨詢式培訓
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