課程描述INTRODUCTION
· 項目經(jīng)理· 高層管理者· 中層領導· 運營總監(jiān)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
購物中心經(jīng)營管理核心公開課
課程背景
截至2022年末,全國購物中心存量項目達5685個,同比增長5.24%。目前商業(yè)綜合體仍處于擴張狀態(tài)但增速逐年放緩。商業(yè)地產(chǎn)供需兩端均表現(xiàn)趨弱,全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積、辦公樓銷售面積出現(xiàn)下降,重點城市主要商圈的租金也出現(xiàn)下跌,但中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢依舊存在,這意味著商業(yè)綜合體行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈,要求企業(yè)在戰(zhàn)略上相應地做出調(diào)整。
當下項目增量放緩是必然趨勢,行業(yè)關注點正從每年的新開數(shù)量轉(zhuǎn)到經(jīng)營的質(zhì)量。這就對現(xiàn)有的人才素質(zhì)要求更高。作為一名優(yōu)秀的購物中心管理人員,不僅要有一個好的商業(yè)頭腦,懂招商會運營,有品牌資源,同時還要擁有以下技能:
項目定位能力:市場調(diào)研/項目定位/業(yè)態(tài)組合/品牌組合等
數(shù)據(jù)分析能力:銷售數(shù)據(jù)/客流系統(tǒng)/會員體系/營銷數(shù)據(jù)/店鋪經(jīng)營等
營銷企劃能力:消費者研究/消費趨勢與喜好/線上運營/場內(nèi)流量/活動美陳等
招商管理能力:租戶洽談/租約簽訂/品牌優(yōu)化/業(yè)態(tài)配比等
跨部門溝通能力:如何看懂財務收益表/如何開商戶進場裝修會/如何更好地服務與管理租戶等
課程圍繞購物中心/商場從開業(yè)到運營的各個知識模塊,涵蓋了每個崗位的工作范圍和核心要點,課程以提高業(yè)主的中長期目標,即租金收入、店鋪銷售額、商場客流和市場認知度等方面,展開講解。系統(tǒng)且專業(yè)化地學習購物中心經(jīng)營管理的核心邏輯。
課程收益
1、系統(tǒng)全面地學習購物中心從籌備期到經(jīng)營期的全流程知識要點,以提高業(yè)主/投資方的中長期目標為課程設計主軸;
2、即使您零基礎零經(jīng)驗,想要系統(tǒng)地學習購物中心的知識理論體系,加入培訓,學完即可了解購物中心的大運營體系;
3、如您已有多年工作經(jīng)驗,想要提高橫向協(xié)作力,消除跨部門協(xié)作之前的溝通壁壘,讓當下的工作效率更高;
4、亦或是您即將晉升為購物中心的管理層,需要系統(tǒng)了解各個業(yè)務線核心邏輯,提升全局視野,全面拉動業(yè)績提升。
課程對象
晉升:已經(jīng)在商場某一條業(yè)務線工作多年,即將晉升為項目總
轉(zhuǎn)崗:公司內(nèi)轉(zhuǎn)崗,需要了解不同業(yè)務線的復合型專業(yè)人才
專業(yè):想要系統(tǒng)的學習購物中心運營管理
課程講師
Echo老師:
現(xiàn)任某新加坡旗艦跨國公司中國零售業(yè)務負責人
曾先后就職于世邦魏理仕、香港南豐集團(上海虹橋南豐城總經(jīng)理)、黑石基金下屬平臺公司等,擁有從第一線到戰(zhàn)略管理層的豐富實踐經(jīng)驗,專注于在項目周期不同階段的投資組合資產(chǎn)管理、零售租賃、零售營銷、商場運營管理和物業(yè)管理。
在商業(yè)地產(chǎn)領域,擁有20余年豐富的從業(yè)經(jīng)驗,曾先后就職于全球知名房地產(chǎn)代理公司、外資地產(chǎn)基金及香港地產(chǎn)開發(fā)商等不同性質(zhì)的房地產(chǎn)機構(gòu)。她即負責過集團的資產(chǎn)管理,也曾深入?yún)⑴c過項目的運營管理。曾負責多個大型綜合體項目的整體運營和預算控制,全程參與商場的策略定位、品牌落位、租賃洽談、營運管理、市場推廣和物業(yè)管理。在負責多個改造和新建項目的全過程中,積累了從前期設計規(guī)劃、工程改造、開業(yè)籌備、到開業(yè)初期的完善、中期的提升,及成熟期的突破,等不同階段的經(jīng)驗。
英國皇家特許測量師協(xié)會會員 (MRICS)、*國際注冊商業(yè)房地產(chǎn)投資師 (CCIM)、*國際注冊商業(yè)房地產(chǎn)資產(chǎn)管理師候選人 (CPM)
課程內(nèi)容
為便于提前了解學習內(nèi)容,以下為簡版,具體以現(xiàn)場授課內(nèi)容為準
一、引言:購物中心概述
1) 商業(yè)體的類別及其特性;
2) 購物中心管理的三個階段:開業(yè)前的籌備/開業(yè)后的穩(wěn)定期/成熟期的提升;
3) 購物中心經(jīng)營管理的核心邏輯;
4) 單體項目的團隊架構(gòu);
二、購物中心開業(yè)前期的核心工作內(nèi)容
1、市場調(diào)研:
① 項目周邊客群分析和競品調(diào)研,如何完成“數(shù)據(jù)”-“信息”-“策略”
② 市調(diào)的目的,市調(diào)的方式,市調(diào)的渠道,市調(diào)的報告,市調(diào)的應用
2、項目定位:所有方案的基礎立足點,本質(zhì)是對客群的定位及需求分析
【案例】XX商場品牌定位中期提報
3、業(yè)態(tài)組合:根據(jù)定位/目標客戶/周邊競爭,確認各業(yè)態(tài)的比例和樓層落位
【案例】XX商場平面圖與定位
4、品牌組合:項目業(yè)態(tài)與品牌組合案例分享
5、項目預租洽淡與招商進度管理
③ 品牌落位圖
④ 單元租金定價
⑤ 主力店的洽談和確認-開業(yè)前12個月
⑥ 次主力店的的洽談和確認-開業(yè)前9個月
⑦ 第一批有代表性的品牌明確意向-開業(yè)前9-6個月
⑧ 60%-80%的簽約率階段節(jié)點-開業(yè)前6-3個月
⑨ 目標開業(yè)
6、詳解租約談判時的5個關鍵步驟
【案例】品牌落位及租賃計劃
7、項目租約簽訂
① 解讀租賃合同的關鍵條款及在營運中的應用
② 租賃意向簽訂+意向金--關鍵條件要明確
③ 租賃合約確認+押金--此階段涉及的各種工程交付標準、機電指標、營運時時、推廣營銷、付款周期、風險把控等等均一一與各部門進行確認
三、市場營銷
1、市場推廣部的工作范疇:公關媒體、宣傳推廣、公員管理、銷售促銷、活動體驗、畫面設計、物料制作
④ 活動的分類:主題活動、配套活動、市集、美陳、周未演出
⑤ 媒體的選擇:傳統(tǒng)媒體、社交媒體、區(qū)域媒體、戶外廣告
⑥ 銷售促進(SP):常規(guī)促銷、新店促銷、周年慶
⑦ 會員CRM:如何通過有效的市場營銷增強會員粘性,提升會員忠誠度
⑧ 設計:市場部設計與第三方設計公司的分工,印刷與制作相關的類別
2、市場費用預算的各項分類及比例
3、市場部和營運部的配合
【案例】市場營銷全年預算
【案例】市場活動后的有效性分析
【案例】創(chuàng)意性營銷活動分享
四、購物中心 IT 系統(tǒng):
1、IT系統(tǒng)整體介紹:底層基礎建設、前臺客戶交互、公司內(nèi)部系統(tǒng)支持
2、購物中心IT系統(tǒng)的應用:
① 1租約數(shù)據(jù)系統(tǒng):出具帳單、合同管理、租約續(xù)租時間計劃、租金分析等
② 公共Wifi系統(tǒng):此處略
③ 客流計數(shù)系統(tǒng):此處略
④ 銷售數(shù)據(jù) Pos 系統(tǒng):此處略
⑤ 會員CRM系統(tǒng):此處略
⑥ 車庫管理/停車費/車輛進出;
3、各類IT系統(tǒng)的整合及應用,如何更全面的滿足商場所需;
【案例】某購物中心的IT系統(tǒng)案例應用
五、購物中心營運管理
1、營運管理的工作覆蓋面:
① 新店開業(yè)準備:
二裝(協(xié)同物業(yè)部)、開業(yè)前的營銷宣傳(協(xié)同市場部)、開業(yè)前的證照辦理、店員培訓等等
② 租戶商鋪日常管理:開店前檢查、巡查、閉店后巡檢等等
③ 經(jīng)營數(shù)據(jù)分析:客流分析、車流分析、銷售額分析、租售比分析等等
④ 催繳租金:付款通知單流程管理、相關法律等等
⑤ 店鋪撤離:具體流程及重點關注點
2、商家/租戶管理-協(xié)助提升銷售額
① 據(jù)據(jù)不同業(yè)態(tài)的特性:餐飲/零售/兒童/娛樂及配套
② 店鋪經(jīng)營狀態(tài)及提升:貨品/店員/營銷/連鎖品牌店鋪間的比較/同業(yè)態(tài)品牌間的比較
③ 連鎖品牌管理:對比在不同商場內(nèi)同品牌
④ 商場內(nèi)部:對比場內(nèi)同業(yè)態(tài)不同品牌
⑤ 租戶的風險預警及應對
3)營運管理團隊的預算
4)營運團隊的管理
5)營運團隊和市場/租賃/物業(yè)的協(xié)作;
【案例】某購物中心的租戶撤場
六、購物中心經(jīng)營期的租金收入提升
思考業(yè)主和股東方的小目標與大目標是什么?
1、項目定位的精準性
2、租戶的持續(xù)替換
【案例】某商場將主力店替換,單元分拆
3、增加有效和粘性客流
【案例】某商場改變平面動線設計,引導客流動向
4、提升整體銷售額
5、公區(qū)的品質(zhì)提升
【案例】某商場的局部改造
七、購物中心的物業(yè)管理
1、物業(yè)管理工作范圍的覆蓋
① 基礎設施管理:此處略
② 配套服務管理:此處略
2、物業(yè)管理團隊的人員架構(gòu)
3、物業(yè)費用的各項分類
4、物業(yè)成本管控
【案例】物業(yè)管理公司合作方式及費用
八、購物中心的財務管理
1、財務報表:資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流表、利潤表
2、財務管理:持有型商業(yè)項目的收入、支出與資本費用
3、項目年度預算
4、金融投資的專用用詞和計算公式:和貸款相關、和投資相關、和營運相關
5、投資回報的測算
6、項目估值的方法
詳細介紹國際通行的資產(chǎn)價值評估方法:市場比較法、成本法和收入法
【案例】資產(chǎn)管理指標綜合推演,輕資產(chǎn)管理的角度和價值
九、購物中心各部門之間的協(xié)作與合作:租賃/市場/營運/物業(yè)/財務/IT
購物中心經(jīng)營管理核心公開課
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