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產(chǎn)品運(yùn)營方法培訓(xùn)

【課程背景】
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大環(huán)境下，企業(yè)需要更加精細(xì)化的運(yùn)營，而運(yùn)營的前提就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和運(yùn)營階段性的目標(biāo)來去設(shè)計(jì)具體的營銷策略，營銷策略是一個(gè)很大的話題，涉及到對(duì)于用戶的深刻理解、分析、標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化，然后對(duì)用戶進(jìn)行分群分層，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營銷策略，以達(dá)到降低獲客成本CAC和提高用戶生命周期價(jià)值的LTV的總體目標(biāo)。要達(dá)成這個(gè)總體目標(biāo)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)一系列的動(dòng)作包括數(shù)據(jù)的搜集、分析、聚類、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃和具體內(nèi)容、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、A/B測試、復(fù)盤迭代等。
此外，營銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)？
本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。

【課程大綱】
一、運(yùn)營知識(shí)總體概論
1.  運(yùn)營系統(tǒng)知識(shí)框架梳理
-為什么做運(yùn)營
-運(yùn)營的分類
-產(chǎn)品運(yùn)營
-市場運(yùn)營
-內(nèi)容運(yùn)營
-社區(qū)運(yùn)營
-用戶運(yùn)營
-類目運(yùn)營
-新媒體運(yùn)營
-數(shù)據(jù)運(yùn)營
-運(yùn)營應(yīng)該掌握的基本技能
-基本方法論：利用人性弱點(diǎn)、目標(biāo)拆解、5W2H、SWOT
-從4P到4C到4R
-基本工具：思維導(dǎo)圖、流程圖、線框圖等
-基本知識(shí)點(diǎn)：商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、常見術(shù)語等
2.  人貨場的運(yùn)營概念
3.  運(yùn)營崗位的分類
-基于產(chǎn)品分類 
-基于技能分類
4.  運(yùn)營產(chǎn)品經(jīng)理四個(gè)發(fā)展階段 
-實(shí)習(xí)生
-初級(jí)運(yùn)營階段
-資深運(yùn)營階段
-運(yùn)營專家階段 
5.  如何看待運(yùn)營與兄弟部門的關(guān)系
-運(yùn)營部與市場部 
-運(yùn)營部與產(chǎn)品部
-運(yùn)營部與設(shè)計(jì)崗
-運(yùn)營部與研發(fā)崗
-運(yùn)營部與財(cái)務(wù)、人力、行政等部門

二、各種運(yùn)營技能詳解 
1.  內(nèi)容運(yùn)營 
-一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容：文字、圖片、音視頻……
-內(nèi)容的作用
-真正的內(nèi)容營銷是怎樣的？
-產(chǎn)品是1、營銷是10-100-……
-話題營銷
-事件營銷
-創(chuàng)意+病毒營銷
-口碑營銷
-情感營銷
-內(nèi)容營銷的渠道
-操作系統(tǒng)
-網(wǎng)絡(luò)接入方式
-大流量入口級(jí)應(yīng)用
-私域流量和公域流量
-印刷媒體
-媒體定位和產(chǎn)品目標(biāo)相匹配
-內(nèi)容營銷流程
-精準(zhǔn)定位
-內(nèi)容策略
-內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)
-內(nèi)容投放
-營銷目標(biāo)、kpi制定
-復(fù)盤優(yōu)化
-運(yùn)用用戶思維做內(nèi)容
-內(nèi)容怎么變現(xiàn)
案例：杜蕾斯、二手車廣告、味千拉面、咪蒙、華為Mate book e……
2.  渠道運(yùn)營 
-渠道的分類
-常用渠道詳解
-如何選定可用的渠道
-如何評(píng)估渠道質(zhì)量 
3.  產(chǎn)品運(yùn)營
-了解產(chǎn)品
-了解用戶
-產(chǎn)品價(jià)值推廣
-創(chuàng)意與執(zhí)行
-數(shù)據(jù)分析
-產(chǎn)品經(jīng)理及格線模型及高級(jí)模型
案例：某電商平臺(tái)新客頻道運(yùn)營
4.  不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)
-平臺(tái)
-工具
-電商
-自媒體
-社群
-ToB
-教育
5.  活動(dòng)運(yùn)營 
-活動(dòng)的指標(biāo) 
-如何策劃活動(dòng) 
-活動(dòng)流程
-什么是成功的活動(dòng)
案例：微信GMG老帶新活動(dòng)運(yùn)營
課上作業(yè)：以11.11為主題，結(jié)合自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或所處的企業(yè)，做一個(gè)完整的活動(dòng)運(yùn)營方案

三、用戶運(yùn)營是根本
1.  用戶運(yùn)營五大體系
-用戶生命周期
-用戶分層
-金字塔級(jí)用戶分層
-雙金字塔分層
-用戶分群
-RFM模型分群
-不同行業(yè)的RFM變體模型
-算法分群
-用戶激勵(lì)
-用戶畫像
2.  用戶運(yùn)營的15種思維模型
-AARRR漏斗模型
-RARRA模型新漏斗
-帕累托分層模型
-金字塔分層模型
-RFM用戶分析模型
-單用戶價(jià)值模型
-用戶生命周期（LTV/ARPU/ARPPU）模型
-用戶盈利能力模型
-用戶增長模型
-用戶心理常見5種模型
-用戶上癮4步曲模型
-用戶裂變病毒系數(shù)K值模型
-用戶調(diào)研實(shí)操模型
-常見用戶體系搭建模型
-游戲化管理用戶模型

四、用戶增長和用戶留存概論
1.  鯨魚模型和用戶留存
-鯨魚模型和用戶生命周期概念
-用戶生命周期凈值管理
-死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型
-把每一步落到指標(biāo)里
2.  數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪
-關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
-用戶數(shù)據(jù)
-行為數(shù)據(jù)
-產(chǎn)品數(shù)據(jù)
-如何選擇指標(biāo)
-好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
-根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
-虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)
-北極星指標(biāo)的概念
-不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同
-北極星指標(biāo)的原則
作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么？
-虛榮指標(biāo)與增長飛輪
-亞馬遜增長飛輪概念
-增長飛輪與第二曲線
-如何用指標(biāo)解決問題？
思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
3.  什么是用戶增長
-用戶增長的概念
-已經(jīng)驗(yàn)證了市場需求PMF
-可被規(guī)模性擴(kuò)張
-PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值
-PMF驗(yàn)證六步法
-第一步，確定你的目標(biāo)客戶
-第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求
-第三步，明確你的價(jià)值定位
-第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能
-第五步，把產(chǎn)品的模型做出來
-第六步，驗(yàn)證
-螺旋上升的PMF
-創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
-增長黑客的工作
-關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段
-通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代
-將增長機(jī)制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去
4.  增長vs產(chǎn)品和市場
-產(chǎn)品vs增長
-最常見的增長嘗試切入點(diǎn)
-改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)
-提升新用戶首次體驗(yàn)
-發(fā)更好的召回郵件和通知
-增加引薦或者病毒傳播效果
-SEO...
-市場vs增長
-傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團(tuán)隊(duì)漏斗
-其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……
-產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少
-市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯
-增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣

五、為什么用戶留存比增長更重要
1.  留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！
-用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)
-獲取新用戶的成本太高
-而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競爭越來越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升
2.  不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率
3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4.  RARRA模型的真正的價(jià)值
-實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期
-實(shí)現(xiàn)交叉購買
-實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
5.  留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
6.  留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
7.  留存的幾種算法
-用戶屬性
-時(shí)間維度
8.  留存分析模型一：Cohort Analysis
-新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
-如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
-如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
-為什么要區(qū)分新、老用戶
-留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
-DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
-用戶分層模型：RFM
-什么是R/F/M
-RFM→FMR→FMP
-RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
-RFM的深層問題
9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10.  留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
-分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
-找到各個(gè)功能的提升空間
-通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案
-找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

六、如何防止用戶池流失
1.  當(dāng)我們?cè)谡劻舸娴臅r(shí)候我們?cè)谡勈裁矗?br /> -活躍池
-沉睡池
2.  用戶流失原因決策樹
-客戶主導(dǎo)的流失
-企業(yè)主導(dǎo)的流失
案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖
3.  兩個(gè)80/20法則
4.  如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”
案例：咪咕視頻

七、新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點(diǎn)
1.  產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程
2.  轉(zhuǎn)換鏈路的效率
3.  黃金斷崖點(diǎn)
4.  魔法數(shù)字

八、產(chǎn)品生命周期概念和管理
1.  產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系
2.  什么是產(chǎn)品生命周期
3.  產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)
-投入期什么最重要:創(chuàng)新能力
-成長期什么最重要:銷售
-成熟期什么最重要:利潤
-衰退期什么最重要：成本 

九、比運(yùn)營增長更重要的是產(chǎn)品定位
1.  比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位
-什么叫定位及其重要性
-拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位
2.  幾種不同的定位趨勢
3.  定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析
4.  不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略
案例：同樣的營銷動(dòng)作針對(duì)不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物

十、數(shù)據(jù)分析體系的兩大價(jià)值與四個(gè)搭建原則
1.  數(shù)據(jù)分析體系的價(jià)值
-支持經(jīng)營規(guī)劃
-支撐過程管理
2.  搭建方法
-業(yè)務(wù)分析
-體系規(guī)劃
-四個(gè)原則
-關(guān)注長期，面向?qū)ο?br /> -分層定責(zé)，分維歸因
-邏輯清晰，循序漸進(jìn)
-表達(dá)清晰，口徑統(tǒng)一

十一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營
1.  基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)
-基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自哪里
-如何篩選需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)
2.  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)說謊
3.  如何讓數(shù)據(jù)靠譜
4.  從零開始做數(shù)據(jù)分析
-數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品設(shè)計(jì)
-數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品規(guī)劃
-數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)營銷
-數(shù)據(jù)分析做渠道運(yùn)營
5.  數(shù)據(jù)分析常用工具
6.  如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析
-問有效的問題
-建立一些假設(shè)
-尋找正確的數(shù)據(jù)
-分解手中數(shù)據(jù)的關(guān)系
-KISS
-驗(yàn)證假設(shè)和結(jié)果的關(guān)系 

產(chǎn)品運(yùn)營方法培訓(xùn)