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銀行營銷創(chuàng)新培訓(xùn)

課程背景：
中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年銀行業(yè)的平均離柜率分別為89.7%、91.5%、92.3%。2021年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)3912.32億筆，同比增長12.59%；離柜交易總額達(dá)2488.36萬億元，同比增長11.18%。電子銀行的高速發(fā)展，使大多數(shù)客戶已經(jīng)從線下來到線上，非必須業(yè)務(wù)不來網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為常態(tài)。而今天很多銀行的營銷，還是基于傳統(tǒng)社區(qū)營銷模式。
很多行營銷活動仍然停留在積分換禮的階段，高端顧客維護(hù)只靠節(jié)日走訪，客戶維系成本不斷增大，客戶忠誠度卻越來越差。
如何精準(zhǔn)營銷，批量獲客？如何突破傳統(tǒng)營銷思維？如何精準(zhǔn)策劃活動？如何破解活動組織后，效果卻不理想的困局？營銷活動陷入價格競爭，賠錢賺吆喝，最終客戶是否有效轉(zhuǎn)化？如何活動不斷，卻無需花費(fèi)行里的經(jīng)費(fèi)？如何破解顧客轉(zhuǎn)介率低的困局？
移動互聯(lián)時代，客戶關(guān)系發(fā)生了什么樣的改變？客戶維護(hù)方式要如何調(diào)整？傳統(tǒng)客戶分層維護(hù)以資產(chǎn)來劃分，是否資產(chǎn)相同，維系方式就相同？如何真正成為一點(diǎn)一策，打造每個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)特色？
本課程結(jié)合線上、線下營銷方式的轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)梳理銀行營銷進(jìn)入社群時代，創(chuàng)立社群服務(wù)，打造特色支行，一點(diǎn)一策，塑造移動互聯(lián)時代營銷新模式。

課程收益：
-理解從社區(qū)營銷到社群營銷的重大轉(zhuǎn)變
-梳理困擾銀行創(chuàng)新的原有認(rèn)知，結(jié)構(gòu)新思路，重塑新營銷
-掌握精準(zhǔn)營銷技巧
-掌握批量獲客的營銷方式，實(shí)行常態(tài)化的零售業(yè)務(wù)批發(fā)做
-分析傳統(tǒng)營銷思路存在的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略
-學(xué)會策劃針對特定社群的營銷活動策劃
-資源整合，羊毛出在豬身上，讓銀行做活動不花錢
-理解特色網(wǎng)點(diǎn)打造的核心思想，真正做到一點(diǎn)一策
-這是一堂包含幾十個自身策劃案例的營銷課，每個案例都可以直接轉(zhuǎn)化為本行營銷活動
-活動策劃的3大誤區(qū)，1個思路，3個關(guān)鍵點(diǎn)
-老師每個工作日一篇銀行服務(wù)營銷文章分享

課程對象：分管行長、營銷部門負(fù)責(zé)人、支行長、網(wǎng)點(diǎn)主任、理財經(jīng)理

課程大綱
第一講：傳統(tǒng)銀行營銷三大挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)一、顧客辦業(yè)務(wù)索要贈品已經(jīng)成為常態(tài)
1. 為何各家銀行在積分換禮？
2. 積分換禮帶來的營銷問題分析
3. 傳統(tǒng)禮品在跟競爭對手比成本
4. 成本越來越高，滿意度越來越低
應(yīng)對策略1：
1）從比價格到比價值
2）從比功能屬性到比客戶情懷
3）從金融屬性到非金融屬性
挑戰(zhàn)二、老年客戶、低端客戶占據(jù)了網(wǎng)點(diǎn)柜面？
1. 老年顧客占比高，對銀行的影響
應(yīng)對策略2：
1）如何低成本分流老年顧客，案例分析
案例分析：如何形成精準(zhǔn)的客戶分布圖
挑戰(zhàn)三、離柜率不斷提升，顧客不再來網(wǎng)點(diǎn)
1. 銀行業(yè)平均離柜率居高不下
2. 非必須業(yè)務(wù)不來網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為常態(tài)
3. 客戶變成了用戶
4. 網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢將會失去，網(wǎng)點(diǎn)成為*成本障礙
5. 電子銀行發(fā)展使銀行跨越時空獲取客戶成為可能
應(yīng)對策略3：
1）增加同貴賓顧客接觸的頻率，鼓勵貴賓顧客來網(wǎng)點(diǎn)的策略
2）超越社區(qū)營銷模式，開創(chuàng)社群營銷新模式

第二講：超越社區(qū)，開創(chuàng)社群——銀行營銷模式變革之路
銀行為什么要做社群？
一、未來銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷渠道轉(zhuǎn)型布局
（一）外部：社區(qū)銀行
（二）內(nèi)部：主題銀行
（三）線上：社群銀行+直播銀行
（例：農(nóng)業(yè)銀行的離退休*書畫俱樂部）
（例：農(nóng)商行的回遷房社區(qū)親子社群）
（例：寧波銀行的白衣天使社區(qū)）
二、新媒體流量獲取兩大路徑
（一）路徑一：抖音（公域流量）+直播（私域流量）
（二）路徑二：微信（公域流量）+社群（私域流量）
三、銀行新媒體矩陣布局
（一）零售業(yè)務(wù)部賬號：零售客戶VIP群（企業(yè)微信）
（二）支行網(wǎng)點(diǎn)賬號：主題銀行社群品牌輸出
（三）員工個人賬號：各類內(nèi)容輸出
（案例：某銀行與烘培店合作營銷客戶）

第一章：定位篇——微信朋友圈IP打造與客戶大數(shù)據(jù)分析
第一節(jié)：微信朋友圈IP打造與定位
一、為什么要做微信？
（一）你心目中的微信是什么？
（二）微信為什么能挑戰(zhàn)中國三大運(yùn)營商的業(yè)務(wù)？
（三）微信就是你個人品牌自我建設(shè)的場景
（四）用戶搜索微信的步驟
1、第一步搜產(chǎn)品
2、第二步搜品牌
3、第三步搜名字
4、第四步看信任度
二、如何做好微信營銷的基本原則
（一）推銷VS營銷：你若強(qiáng)來，我便不從VS你若盛開，蝴蝶自來
（二）第一VS*：要么做第一要么做*
（三）偶爾VS持久：朋友圈本沒有人設(shè)，裝得久了就像了
三、個人IP打造定位五問
（一）專業(yè)——我是做什么的？
（二）價值——我能幫你解決什么問題？
（三）差異——我和別人有什么不同？
（四）調(diào)性——別人為什么喜歡我？
（五）印象——客戶搜索產(chǎn)品會不會第一時間找到你？
四、塑造個人IP的八個步驟
（一）關(guān)鍵詞定調(diào)性——找到符合個人品牌的調(diào)性
1、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)、買點(diǎn)
2、符合企業(yè)品牌價值觀
3、符合個人風(fēng)格和調(diào)性
（二）昵稱遞名片——傳遞個人完整的專業(yè)信息
1、“七不要”：不要英文、不要成語、不要數(shù)字、不要圖片、不要火星文、不要二次元詞庫、不要電話；
2、“三要”要記憶、好親切、好聯(lián)想
3、昵稱的六種取法
（1）疊詞
（2）大小
（3）阿某
（4）親屬
（5）綽號
（6）動物
4、微信昵稱的全稱：
（1）昵稱+品牌
（2）昵稱+行業(yè)
（3）昵稱+身份
（4）昵稱+作品
（5）昵稱+業(yè)務(wù)
（6）昵稱+口號
（7）昵稱+結(jié)果
（三）簽名樹價值——樹立個人IP的價值和賣點(diǎn)
1、身份說明
2、賣點(diǎn)價值
3、買點(diǎn)塑造
（四）頭像表身份——表明身份、形象、特點(diǎn)
1、“五不要”：不要卡通、不要風(fēng)景、不要別人照片、不要半臉、不要logo
2、要清晰、要專業(yè)、要符合產(chǎn)品調(diào)性、要符合個人風(fēng)格、要統(tǒng)一
（五）背景顯專業(yè)——為專業(yè)度和知名度進(jìn)行背書
1、職業(yè)標(biāo)簽
2、店鋪品牌
3、主推產(chǎn)品
4、最牛案例
5、名人合影
6、權(quán)威背書
7、團(tuán)隊(duì)照片
（六）定位打廣告——展示活動的時間、地點(diǎn)、內(nèi)容、廣告
1、時間
2、地點(diǎn)
3、內(nèi)容
4、廣告詞
（七）符號留印象——固定的圖片、表情包、廣告詞留下深刻印象
1、圖片
2、表情包
3、廣告詞
4、口頭禪
（八）專欄強(qiáng)認(rèn)知——開設(shè)思想專欄增強(qiáng)別人對你的認(rèn)知
1、這世上最暴力的武器是思想
2、想把別人口袋的錢放進(jìn)你的口袋，要先把你腦袋里的思想放進(jìn)別人的腦袋
3、天下文章一大抄，看你會抄不會抄
練習(xí)：做好微信個人品牌建設(shè)的基本要素
客戶精準(zhǔn)定位——如何通過微信進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)收集和歸檔
一、客戶需求數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)
（一）企業(yè)常常拿“收入”作為客戶劃分的第一標(biāo)準(zhǔn)；
（二）企業(yè)常常拿“年齡”作為客戶劃分的第二標(biāo)準(zhǔn)；
（三）企業(yè)常常拿“性別”作為客戶劃分的第三標(biāo)準(zhǔn)：
二、客戶正確的用戶畫像參數(shù)
（一）年齡：每5歲就是一個年齡差
（二）性別：男性思考問題與女性截然不同
（三）標(biāo)簽：向微信朋友圈一樣給用戶貼上一個符號
（四）調(diào)性：喝茅臺的與喝江小白的并不只有收入上的差別
（五）喜好：這類人群常常出沒在哪些場景
（六）消費(fèi)習(xí)慣：他們看重品質(zhì)、價格還是小恩小惠
三、客戶的本質(zhì)需求分析
（一）前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法
1、需要（need）：消費(fèi)者表層需求
2、想要（want）：消費(fèi)者本質(zhì)需求
（案例：寶媽社群的本質(zhì)需求）
（案例：廣場舞大媽的本質(zhì)需求
（案例：外出務(wù)工人員的本質(zhì)需求）
（案例：商戶、農(nóng)戶的本質(zhì)需求）
（二）為什么你的客戶不愿參加你的活動——客戶的驅(qū)動力分析：
1、需求驅(qū)動型客戶
2、價格驅(qū)動型客戶
3、體驗(yàn)驅(qū)動型客戶
4、情感驅(qū)動型客戶
（三）找到用戶的行為動機(jī)
1、紅色性格用戶的購買動機(jī)與銷售對策
2、藍(lán)色性格用戶的購買動機(jī)與銷售對策
3、黃色性格用戶的購買動機(jī)與銷售對策
4、綠色性格用戶的購買動機(jī)與銷售對策
（1）身份數(shù)據(jù)：姓名、年齡、籍貫、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)
（2）個性數(shù)據(jù)：興趣、愛好、專業(yè)、性格
（3）消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)：常常去的場所、消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)、潛在需求、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦
（4）搭訕：幫助客戶、求助客戶（建立人設(shè)）
四、客戶數(shù)據(jù)標(biāo)注方法
（一）四象限分類法
1、劃分標(biāo)準(zhǔn)：購買力（單次金額、總金額）+忠誠度（購買頻次、活躍度高：社群活動參與度、分享轉(zhuǎn)發(fā)活躍度）
2、分類名稱：鉆石客戶、黃金客戶、白銀客戶、爛鐵客戶
（二）簡易標(biāo)注法
1、字母代表消費(fèi)額度
2、數(shù)字代表購買次數(shù)
3、皇冠代表VIP會員
4、買過的產(chǎn)品、產(chǎn)品用途、生日、電話號碼、興趣愛好
五、產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計
（一）引流款設(shè)計的三個要點(diǎn)：價格極貴、價格極低、客戶精分、見效要快
（二）利潤款設(shè)計的兩個要點(diǎn)：品類關(guān)聯(lián)、捆綁套餐
（三）爆款設(shè)計的重點(diǎn)：引流特性、明星同款、性價比高
（案例：保險產(chǎn)品設(shè)計：法商需求險）
（案例：個人貸款產(chǎn)品設(shè)計：消費(fèi)分期+小額貸款）
（案例：企業(yè)貸款產(chǎn)品設(shè)計：銀稅易貸+消費(fèi)類貸款）
（案例：負(fù)債類產(chǎn)品設(shè)計：壓歲錢存款+基金定投）
（案例：理財類產(chǎn)品設(shè)計：新客理財+大額存貸）
實(shí)操練習(xí)：利用微信朋友圈進(jìn)行用戶畫像和數(shù)據(jù)歸檔，并且梳理出產(chǎn)品的SKU
引流——新客戶如何獲取的實(shí)戰(zhàn)方法
一、異業(yè)聯(lián)盟法——獲得產(chǎn)品的附加價值
（一）異業(yè)聯(lián)盟的基本理念
1、異業(yè)聯(lián)盟=客群相同+服務(wù)不同
2、異業(yè)聯(lián)盟千萬不能做成雜貨鋪
3、大海型的行業(yè)可以為江河湖泊型的行業(yè)進(jìn)行引流
（例：招商銀行太原分行微云店的異業(yè)聯(lián)盟）
（二）異業(yè)聯(lián)盟的步驟
1、精分社群
2、精準(zhǔn)聯(lián)盟
（例：我?guī)ш?duì)去談的中信銀行的美食社群的15家異業(yè)聯(lián)盟商戶）
（例：東亞銀行與陜西有機(jī)農(nóng)場的合作）
3、鏈條生態(tài)
（例：長春高鐵站的資源整合）
（三）異業(yè)聯(lián)盟后的金融產(chǎn)品再設(shè)計
1、基本功能
2、情感功能
3、附加功能
4、宣傳單頁：正面印制產(chǎn)品，背面印制異業(yè)商戶名單和服務(wù)
（例：我輔導(dǎo)的工商銀行與物美超市聯(lián)盟精準(zhǔn)獲客）
（例：我輔導(dǎo)的路橋農(nóng)商行“孝心存”產(chǎn)品設(shè)計）
二、答題認(rèn)知法——加深客戶對利潤款產(chǎn)品的認(rèn)知
（一）答題法的意義
1、線上朋友圈沒人看，線下發(fā)傳單被扔掉，導(dǎo)致好產(chǎn)品無人知
2、通過答題加深客戶對產(chǎn)品的了解，并加深對品牌的印象
（二）答題法形式
1、線上答題，線下領(lǐng)禮
2、線下答題，加微信領(lǐng)禮
（二）答題法的步驟
1、通過異業(yè)聯(lián)盟發(fā)準(zhǔn)備誘餌：產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、優(yōu)惠利益、課程衍生品（資料包）
2、根據(jù)利潤款產(chǎn)品優(yōu)勢設(shè)計題目
3、最后一題要加深客戶對品牌的印象
（案例：農(nóng)商行日日盈產(chǎn)品的答題法設(shè)計）
三、裂變轉(zhuǎn)介法——讓客戶幫你進(jìn)行活動傳播并裂變客戶
（一）裂變法的意義
1、線下抽獎活動往往缺乏傳播性
2、讓得了禮品的客戶一定要幫你傳播
3、朋友之間的傳播信賴度更高
（二）裂變法的步驟
1、設(shè)計一款抽獎裂變的小程序或者魚餌分送法
2、客戶答對題后抽獎
3、要求轉(zhuǎn)發(fā)后三人點(diǎn)擊才可領(lǐng)取
4、起到一傳十、十傳百的效果
（例：我們團(tuán)隊(duì)幫助招商銀行設(shè)計的裂變小程序）
（例：眾安保險的航空險延誤險的裂變程序）
四、O2O到店法——讓客戶到網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取禮品
（一）線上線下的引流雙路徑
1、進(jìn)群送禮，線下網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取
2、任務(wù)送禮，線下網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取
（案例：我策劃的郵儲銀行營銷外出務(wù)工人員年終獎的組合拳）
（二）引導(dǎo)客戶入群的話術(shù)六部曲
1、贊美客戶
2、群內(nèi)價值
3、入群人脈
4、近期活動
5、有限名額
6、邀約授課
五、課程入群法——成功在線上進(jìn)行種草及成交
（一）課程內(nèi)容設(shè)計
1、知識技能類課程
2、生活百科類課程
3、情感交流類課程
4、親子教育類課程
5、產(chǎn)品使用類課程
6、金融知識類課程
（二）課程法步驟
1、每周二：知識分享日
2、每周三：直播福利日
3、每周四：娛樂互動日
4、每周六：線下活動日
（例：我輔導(dǎo)的工商銀行的木蘭商戶共助會）
（例：我輔導(dǎo)的郵政銀行的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播）
（例：我策劃的中信銀行美食沙龍全流程）
六、混群引流法
（一）添加哪些人
1、喜歡發(fā)言的人：愿意交朋友
2、喜歡發(fā)紅包的人：有資產(chǎn)實(shí)力
3、喜歡為別人點(diǎn)贊的人：鮮花、笑臉、大拇指
4、脾氣好的親和力強(qiáng)的人：容易親近
（二）如何曝光自己
1、發(fā)紅包雨：大紅包、紅包雨、專屬紅包、補(bǔ)充紅包雨、補(bǔ)充群主簽到紅包
2、發(fā)經(jīng)典語錄、觀點(diǎn)、創(chuàng)意思維、技術(shù)流
3、別人講話你點(diǎn)贊
4、參與活動植入廣告
5、收集課堂筆記
6、熱心幫助別人
（三）加別人微信說什么
1、打招呼：認(rèn)識你很高心，多多關(guān)照
2、多贊美：你在群里說的太好了，我都成了你的粉絲
3、送溫暖：你剛在在群里要的東西，我有發(fā)給你
4、傍熟人：你好我們都是某某老師的學(xué)員，多多交流
5、裝助理：我是某某的助理，課程筆記有需要嗎？
（四）與新客戶搭訕的六大必殺技
1、興趣法
2、快回法
3、贊美法
4、幫助法
5、求助法
6、合謀法
（五）與老客戶回訪的六大必殺技
1、存款或理財產(chǎn)品到期
2、信用卡逾期費(fèi)用減免
3、積分兌換禮品
4、升級VIP貴賓
5、幫助企業(yè)辦理貸款延期
6、給VIP高端客戶送保險
七、老帶新引流法
（一）魚餌如何設(shè)計
1、感性體驗(yàn)的產(chǎn)品
2、理性的產(chǎn)品信息
3、第三方客戶見證
（二）魚餌營銷法的七種拓客方法
1、金卡報名法
2、售后截圖法
3、魚餌分送法
4、ABC拼湊法
5、答題拓客法
6、情感傳播法
7、線下活動法
思考：想一想你應(yīng)該去誰家的魚塘撈魚？
（三）魚餌營銷四部曲的操作流程
1、第一步引流：撒出魚餌，給予誘惑
2、第二步獲息：獲取客戶數(shù)據(jù)和信息
3、第三步傳播：產(chǎn)生良好的客戶體驗(yàn)，自主傳播
4、第四步追售：形成溝通線，為追售創(chuàng)造機(jī)會
實(shí)操練習(xí)：如何運(yùn)用加粉絲的方法添加粉絲

第二章：維護(hù)篇——復(fù)購轉(zhuǎn)化率提升與超級粉絲養(yǎng)成
一、微信服務(wù)三個基礎(chǔ)動作——服務(wù)=幫助+關(guān)心+關(guān)注
（一）幫助：幫助對方解決問題
（二）關(guān)心：多噓寒問暖，少談業(yè)務(wù)
（三）關(guān)注：關(guān)注對方所關(guān)注的事情
二、服務(wù)的最高境界——感動客戶
（一）感動的核心：超出客戶的預(yù)期
（二）感動營銷的三個關(guān)鍵點(diǎn)
1、創(chuàng)意：你的感動服務(wù)沒人做過嗎？
2、驚喜：你的感動服務(wù)是客戶意想不到的嗎？
3、定制：你的感動服務(wù)是天下無雙獨(dú)一無二的嗎？
（三）感動的四大小技巧
1、贈品法：你的贈品是否用心了
2、情感法：你的文案是否扎心了（包裹里附送感謝信）
3、訂制法：你的禮品是否暖心了
4、紅包法：你的紅包是否稱心了
（四）銀行贈品設(shè)計原則
1、包裝精致：包裝看起來很大氣
2、三用原則：實(shí)用、常用、耐用
3、種類多樣：禮品多樣供挑選，勾起貪念
4、多次高頻：分多次贈送加強(qiáng)頻次
5、存三送四：多送客戶一個月的禮品
6、投其所好：結(jié)合客戶的喜好
實(shí)操練習(xí)：制定一套讓老客戶重復(fù)購買三次的方案及感動客戶的體驗(yàn)式服務(wù)

第三章：文案篇——帶貨文案神創(chuàng)作與吸睛海報設(shè)計
內(nèi)容——如何撰寫文案吸引你的粉絲
一、好的微信文案的五大標(biāo)準(zhǔn)
（一）關(guān)聯(lián)性（一致感）
（二）趣味性（尖叫感）
（三）互動性（參與感）
（四）情感性（逼格感）
（五）功利性（獲利感）
二、朋友圈應(yīng)該發(fā)哪些東東來種草
（一）品牌形象
（二）產(chǎn)品質(zhì)量
（三）服務(wù)水平
（四）企業(yè)文化
（五）事件營銷
（六）格調(diào)屬性
（七）客戶見證
三、別人不看你的朋友圈怎么辦？
（一）邀請法
（二）利益法
（三）熱點(diǎn)法
（四）見證法
（五）專欄法

第三講：如何多維度經(jīng)營各類活動——羊毛出在豬身上
一、基層網(wǎng)點(diǎn)不愿意做活動的原因分析
1. 網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)來自新增與存量維護(hù)，跟業(yè)績直接相關(guān)
2. 擔(dān)心活動做了，不出業(yè)績
3. 維護(hù)方式單一，找不到活動切入點(diǎn)
二、一個中秋節(jié)客戶維護(hù)活動的分析
1. 羊毛出在豬身上，讓狗買單
2. 如何愿意贊助活動的單位
3. 無成本維護(hù)活動系列案例分享
活動篇——互動性活動策劃與長效客戶激活
一、社群的三大種類
1、裂變快閃群
2、會員活動群
3、核心客戶群
二、社群活動設(shè)計的5大要素
1、主題性：你的活動有意義嗎、能勾起用戶的吸引力嗎？
2、娛樂性：你愿意聽一場講座還是看一場電影？
3、參與性：你愿意聽教練教你游泳還是自己下水試一試？
4、傳播性：是什么打動你讓你將活動自主自發(fā)的傳播出去的？
5、延續(xù)性：你的活動是打一*換個地方還是一以貫之進(jìn)行下去？

第四講：各類方案分享
1、銀行高端客戶營銷方案（5例）
2、假日行內(nèi)營銷方案（3例）
3、沙龍策劃與宣講輔導(dǎo)
4、親子活動營銷方案（3例）
5、優(yōu)質(zhì)答謝會聯(lián)誼會（6例）
6、特色營銷個性化方案（3例）
課后單元、小組、大組PK演練
1、命題式考核（各組學(xué)員參與實(shí)操）
2、演練點(diǎn)評與討論
3、現(xiàn)場打分
4、筆試環(huán)節(jié)（精煉20課程題）
5、現(xiàn)場打分
6、優(yōu)秀小組及個人頒發(fā)獎品
7、學(xué)員代表感言
8、全員合影留念

銀行營銷創(chuàng)新培訓(xùn)