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產(chǎn)品市場(chǎng)管理課程

前 言
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題？如何才能避免閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾？那么，市場(chǎng)管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理方面還有些招式，但在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺(jué)和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

   課程收獲
-掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
-掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
-了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
-學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
-學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合
-掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的流程、方法和工具

   課程對(duì)象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。

課程大綱
一、市場(chǎng)管理概述
-MM（市場(chǎng)管理）是什么
-MM的使命
-MM在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程整體框架中的位置
-MM與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系
-MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
-MM流程的六大步驟
-MM流程的三大交付件
-MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
-討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

二、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
-產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
-產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題
-產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
-產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
-如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
-PMT的角色劃分及運(yùn)作
-討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

三、理解市場(chǎng)
-理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
-市場(chǎng)評(píng)估定義
-市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
-市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
-市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
-客戶(hù)$APPEALS
-APPEALS的維度及構(gòu)成要素
-APPEALS差距分析
-客戶(hù)訪(fǎng)談模板及要點(diǎn)
討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

四、市場(chǎng)細(xì)分
-市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
-市場(chǎng)細(xì)分的定義
-不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
-三維細(xì)分方法
-客戶(hù)特征
-產(chǎn)品特征
-利益特征
-市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

五、組合分析
-組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
-戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
-SPAN應(yīng)用舉例
-財(cái)務(wù)分析工具：FAN
-FAN應(yīng)用舉例
-SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

六、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
-制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
-業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
-確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
-審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
-制定初步的方案
-安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
-確定備選方案
-選擇目標(biāo)
-關(guān)鍵的前提假設(shè)
-預(yù)備行動(dòng)指示
-技術(shù)生命周期
-利潤(rùn)區(qū)
-價(jià)值準(zhǔn)則
-市場(chǎng)細(xì)分
-以客戶(hù)為中心
-業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
-制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
-快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
-確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
-確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
-按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略
-風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

七、制定產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
-整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
-建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系
-組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
-組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
-定義權(quán)重框架
-確定所有的潛在項(xiàng)目
-將項(xiàng)目劃分為不同的組
-根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
-確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系
-將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
-整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
-通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
-整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃
-產(chǎn)品包需求分析（QFD）
-產(chǎn)品平臺(tái)劃分
-制定產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃
-產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃示例
演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃

八、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
-管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
-準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
-項(xiàng)目任務(wù)書(shū)準(zhǔn)備材料
-制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）
-產(chǎn)品線(xiàn)的考核
-TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

九、流程模版實(shí)戰(zhàn)演練

產(chǎn)品市場(chǎng)管理課程