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商業(yè)多業(yè)態(tài)招商

 

【課程說明】

由于疫情影響，大量籌開項目延遲開業(yè)，2023年、2024年將迎來新項目的開業(yè)高峰，預(yù)計每年將近有800多個項目開業(yè)；另一方面，2019年以后開業(yè)的項目，在培育期經(jīng)歷了疫情的影響，經(jīng)營壓力大，調(diào)整維艱。而大批品牌對市場處于觀望，在開店與不開店之間猶豫，在各個項目的選擇判斷中猶豫，如何說服他們，給他們描繪項目可持續(xù)經(jīng)營的愿景，最終達(dá)成雙方預(yù)期的合作？品牌的新陳代謝加速，大量的品牌在市場上消失，創(chuàng)新業(yè)態(tài)和品牌層出不窮，行業(yè)趨勢是什么？競爭加劇，導(dǎo)致合作條件發(fā)生變化，商務(wù)條件和技術(shù)條件之間如何轉(zhuǎn)換？什么樣的臨界點是合作雙方達(dá)成共贏的基礎(chǔ)……

本課程是招商專業(yè)的經(jīng)典課程，針對籌開購物中心和經(jīng)營期購物中心普遍面臨的招商難問題，系統(tǒng)梳理了招商的各個階段，通過項目商業(yè)定位、招商策劃、招商組織和執(zhí)行、招商策略與技巧、經(jīng)營期招調(diào)以及重點業(yè)態(tài)和品牌招商實戰(zhàn)案例等系列內(nèi)容，從招商管理者視角直面招商痛點、剖析商戶心理、環(huán)顧行業(yè)現(xiàn)狀、給出解決方案，是適合商管公司總部和項目，第三方公司招商和營運專業(yè)人員，以及對招商有興趣的其他人員非常實用的專業(yè)課程。

 

【課程背景】

序：商業(yè)項目招商進入競爭白熱化時代

受疫情影響，大量商業(yè)項目滯后開業(yè)，市場消費消極，無論是籌開項目還是經(jīng)營期項目，在招商品牌引進和優(yōu)化調(diào)整上都面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力，如何根據(jù)市場環(huán)境變化和項目特點，精準(zhǔn)制定招商方案并組織落地，是放在所有項目面前的重要課題。

有質(zhì)量的招商過程應(yīng)該分為精準(zhǔn)的項目商業(yè)定位+充分完整的招商策劃+務(wù)實的招商組織執(zhí)行+持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。

對市場及項目商業(yè)價值的前置判斷，模擬精準(zhǔn)可落地的商業(yè)定位，合理的收益預(yù)測，是招商前策工作三大要素。以終為始，滿足經(jīng)營安全和收益持續(xù)提升的前提下系統(tǒng)考慮招商策劃、組織執(zhí)行和調(diào)整優(yōu)化。

 

【課程大綱】

一、確定項目商業(yè)定位及招商策劃

市場調(diào)研

根據(jù)項目所處區(qū)域及城市量級，以及項目定位的基本判斷，框定適合的市場調(diào)研范圍及深度、廣度。

作業(yè)：如何做一次有質(zhì)量的問卷調(diào)研？

1、確定商業(yè)定位

商業(yè)定位由功能、業(yè)態(tài)和品牌落位三個層次構(gòu)成，同時結(jié)合項目規(guī)模、市場競爭策略、建筑形態(tài)等多種因素完善優(yōu)化。

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃及落位

業(yè)態(tài)規(guī)劃落位是商業(yè)定位的具化呈現(xiàn)，和建筑設(shè)計規(guī)劃相協(xié)同，合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌落位組合保證項目未來的競爭力和收益。

3、收益預(yù)測

在品牌模擬落位基礎(chǔ)上詳細(xì)進行租金分測，預(yù)測合同期收益，估算投資回報。

4、制定招商（調(diào)整）決策文件

在以上各項工作完成基礎(chǔ)上，制定招商（調(diào)整）決策文件，建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一語言，梳理內(nèi)部管控流程，指導(dǎo)招商具體工作開展。并做好和招商組織的緊密銜接。

案例：以某標(biāo)桿項目商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、及收益測算為詳細(xì)案例。

 

二、招商組織

在明確項目定位，啟動招商過程中，要制定有效的招商策略，掌握充足的商業(yè)資源，培養(yǎng)團隊形成較強的招商專業(yè)技能，學(xué)會使用各種有效的手段和工具進行招商。不能盲目的跟風(fēng)或者生搬硬 套，要結(jié)合自身項目的氣質(zhì)和企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，形成適合項目的招商組織方式。

1、招商四大策略

(1) 主力店優(yōu)先

(2) 標(biāo)桿品牌優(yōu)先

(3) 創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容研發(fā)挖掘前置

(4) 常規(guī)品牌落地夯實招商基礎(chǔ)

2、招商難點和重點處理技巧

(1) 如何突破招商瓶頸（進度、租金、重點品牌）

(2) 招商節(jié)奏如何控制和把握

(3) 如何解決招商資源匱乏

3、招商談判技巧

(1) 合理設(shè)置交換條件

(2) 尋找關(guān)鍵人物

(3) 打破僵局

(4) 風(fēng)險識別和預(yù)案設(shè)置

4、主力店招商七步曲

(1) 明確目標(biāo)、樹立信心、落定方案 — 先行開拔

(2) 專人跟進落實 — 責(zé)任到人

(3) 模擬主力店基礎(chǔ)交付條件 — 心中有底

(4) 預(yù)約拜訪、主動洽談 — 先發(fā)制人

(5) 先意向?qū)朐俸贤ㄕ?— 以退為進

(6) 重點攻克突破核心主力店品牌 — 擒賊擒王

(7) 人無我有、人有我優(yōu) — 高人一籌

5、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及品牌展望

案例：1、某創(chuàng)新業(yè)態(tài)深度研發(fā)招商案例。

2、超市、影院、書店、兒童樂園、健身中心、快時尚服飾、大型商務(wù)餐廳 等七大主力業(yè)態(tài)招商實例。

 

三、經(jīng)營期調(diào)整優(yōu)化

商業(yè)項目的招商是持續(xù)動態(tài)的工作，在開業(yè)后，仍然需要結(jié)合經(jīng)營實際需求進行優(yōu)化調(diào)整，調(diào)整貫穿項目不同的經(jīng)營階段。

1、運營期購物中心的特點

購物中心在經(jīng)歷開業(yè)后一般會經(jīng)過三個時期，培育期、成長期和成熟期，每個時期都會有不同的特點呈現(xiàn)出來。

培育期

（1） 經(jīng)營業(yè)績波動明顯

（2） 客流潮汐現(xiàn)象明顯

（3） 合作伙伴不穩(wěn)定

（4） 市場知名度有限

（5） 企業(yè)經(jīng)營處于虧損狀態(tài)

成長期

（1） 經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定提升

（2） 客流持續(xù)增長，消費者滿意度提升

（3） 合作伙伴穩(wěn)定，擴大和目標(biāo)客戶合作范圍

（4） 行業(yè)知名度提高

（5） 企業(yè)經(jīng)營持平或微利

成熟期

（1） 經(jīng)營業(yè)績良好

（2） 大量意向客戶儲備，升級提檔開始

（3） 客流穩(wěn)定，消費者忠誠度高

（4） 行業(yè)和社會知名度高

（5） 追求利潤*化

2、系統(tǒng)考慮運營期商場的招商調(diào)整

商場的調(diào)整*不是團隊拍腦袋想出來的主意，一定是全面考慮各個方面并且需要各個部門的聯(lián)動配合而努力做好的一項工作。

（1） 商營合一和商營分離

（2） 企劃對調(diào)整的支持和影響 

（3） 工程基礎(chǔ)物業(yè)對調(diào)整的支持 

3、運營期商場二次招調(diào)

開業(yè)后調(diào)整有著不同的分類，針對調(diào)整，也有著具體的實施步驟和操作流程，因此為了實現(xiàn)既定的調(diào)整目標(biāo)，調(diào)整必須科學(xué)合理。

常見的調(diào)整分類

（1） 臨時、季節(jié)、合同期

（2） 商品、鋪位、品牌

（3） 主動、被動

調(diào)整的原則與重點

（1） 原則：定位為先、科學(xué)決策、整體規(guī)劃、租金增長和品牌檔次雙重提升、經(jīng)營期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則

（2） 重點：七個重點圍繞效益*化進行調(diào)整

方案實施：

（1） 制定調(diào)整計劃

（2） 制定調(diào)整預(yù)案

（3） 建立調(diào)整機制

（4） 客戶的儲備

（5） 品牌淘汰與考核機制

（6） 掉鋪預(yù)案品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)：

對品牌進行梳理和分類，形成獨特的評估機制。調(diào)整后評估

案例：

1、某明星商戶優(yōu)化調(diào)整案例；

2、某成熟項目整體調(diào)整案例。

 

【課程講師】

朱逸老師：

江蘇智儒投資管理有限公司董事長

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人士

曾任金鷹國際商貿(mào)集團副總裁

分管集團投資發(fā)展、新店籌備及特業(yè)招商，負(fù)責(zé)籌建多個金鷹連鎖購物中心

曾任萬達(dá)集團商業(yè)管理公司首批區(qū)域公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)江蘇區(qū)域多個萬達(dá)廣場的全面開業(yè)籌建及經(jīng)營管理

商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)服務(wù)商成立十年，全流程運營南京雨花客廳等多個商業(yè)項目，多所高校商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授

從業(yè)經(jīng)歷長達(dá) 26 年，其中標(biāo)桿商業(yè)及知名房地產(chǎn)集團高管 16年，成功創(chuàng)業(yè)者 10 年。

 

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