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大客戶營銷策略落地

 

課程概要：

在B2B大客戶銷售中，采購決策人多，采購流程復(fù)雜，采購因素多樣這都給我們銷售人員帶來很多的困惑，銷售感覺是一門技術(shù)又是一門藝術(shù)，這讓我們的銷售人員無法有序開展工作，經(jīng)常是跟著感覺走。腳踩香蕉皮滑倒哪里算哪里。產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、營銷灰色化已經(jīng)成為銷售鞏工作常態(tài)化狀況。在這樣的現(xiàn)況下，我們通過對大客戶整個(gè)銷售流程各個(gè)關(guān)鍵階段進(jìn)行梳理，細(xì)化銷售動(dòng)作，讓銷售人員清楚的認(rèn)知整個(gè)大客戶項(xiàng)目銷售方向。我們通過大量的課堂練習(xí)、角色扮演、案例分析，幫助學(xué)員加深對課程內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解。而所有的練習(xí)均以學(xué)員自己在實(shí)際銷售工作的真實(shí)案例為基礎(chǔ)，使學(xué)員在課堂上就可以身臨其境，實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，學(xué)了就能用，用了就有效。

 

課程對象：銷售人員、銷售經(jīng)理以及其他以大客戶銷售為主的銷售人員

 

課程大綱：

第一講：B2B大客戶營銷策略

攻略方向：為什么大客戶銷售這么復(fù)雜，我行走江湖多年現(xiàn)在總失手？有沒有一條完整路徑，讓我安心上路？究竟誰是我們真正的大客戶？典型B2B大客戶具備哪些普遍性特征？傳統(tǒng)的銷售三板斧：“吃、玩、送”是否還那么有效呢?大客戶銷售的主要工作是什么？我們是研究怎么賣還是研究客戶如何買？客戶為啥嘴上說便宜點(diǎn)，內(nèi)心卻是“多花點(diǎn)錢千萬別買錯(cuò)了”？

一、從江湖型銷售向?qū)I(yè)營銷轉(zhuǎn)變

二、B2B大客戶營銷五大特征

三、B2B大客戶采購關(guān)注點(diǎn)

1、 低價(jià)格就是客戶最想要的嗎？

2、 需求、成本、價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)客戶更關(guān)注什么？

四、千萬不要用快消品動(dòng)作來做工業(yè)品大客戶

五、先交朋友，再做生意---打開客戶心門

六、掌握完整大客戶營銷全流程---取得真經(jīng)

 

第二講：情報(bào)收集與商機(jī)評估

攻略方向：巧婦難為無米之炊，潛在客戶是訂單的原料。那么應(yīng)該如何定義潛在客戶？如何獲取客戶線索？為什么勤奮的在市場上奔波，卻沒有好的結(jié)果？為什么感覺客戶很多就是抓不?。?B2B大客戶銷售商機(jī)在哪里？要天時(shí)地利人和還是買得起看得上信得過？

一、一網(wǎng)打盡你的客戶資源

二、給你的目標(biāo)客戶畫個(gè)像

三、從兩個(gè)維度做商機(jī)評估

四、評估目標(biāo)客戶關(guān)鍵指標(biāo)一票否決

五、目標(biāo)客戶分級評價(jià)開發(fā)

六、判斷項(xiàng)目價(jià)值的六個(gè)問題

七、競爭銷售環(huán)境的分析

八、競爭對手情報(bào)收集途徑

集體分享：本行業(yè)有效客戶信息收集的N種方法

銷售工具：潛在客戶評估表

 

第三講：理清角色與建立關(guān)系

攻略方向：為什么大客戶滲透感覺是蒙著眼睛深入敵后，感覺孤立無援？為什么客戶關(guān)系建立了，關(guān)鍵時(shí)刻卻幫不上忙？為什么和客戶介紹完公司產(chǎn)品就沒啥聊的？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在大客戶銷售初期，我們應(yīng)該盡快的尋找教練，并在教練的指引下對客戶的采購組織進(jìn)行全面、細(xì)致的分析，并盡快了解客戶的三個(gè)層面的需求（顯性需求、隱性需求、深藏需求），確定關(guān)鍵決策人。

一、大客戶有效開發(fā)滲透步驟

第一步：摸清客戶底牌，教練助我成功

1、 尋找客戶內(nèi)線的基本條件

2、 從兩個(gè)方向找教練

3、 火眼金睛分清真假教練

4、 防范競爭對手的內(nèi)線

第二步：全面了解客戶內(nèi)部狀況

1、 客戶內(nèi)部信息收集與資料提供

2、 掌握客戶關(guān)鍵信息

3、 防范銷售雷區(qū)，七個(gè)區(qū)域有雷

第三步：理清組織架構(gòu)中的角色權(quán)責(zé)

1、 如何向高層銷售

2、 接近高層的方法

3、 決策權(quán)使用原則

4、 決策成交的四類影響者

a) EB：（Economic Buyer）經(jīng)濟(jì)購買影響者

b) TB（Technical Buyer）技術(shù)購買影響者

c) UB (User Buyer) 使用購買影響者

d) Coach 教練

5、 四類影響者的關(guān)注點(diǎn)

6、 大客戶銷售中客戶的四類反應(yīng)模式

7、 如何防止被客戶“忽悠”？

8、 采購小組成員性格知彼知己的分析

a) 完美性、力量型、活潑型、和平型四大性格特點(diǎn)解析

b) 實(shí)戰(zhàn)中遇到這些采購人如何應(yīng)對

c) 雅俗共賞能力你要具備

第四步：銷售機(jī)會(huì)的把握

1、 對你的銷售切入點(diǎn)進(jìn)行五個(gè)評估

2、 銷售人員要一網(wǎng)打盡客戶必須自檢五組問題

3、 掌握客戶采購小組在各采購階段的主要業(yè)務(wù)分工

案例分析：自動(dòng)化設(shè)備銷售（江湖型銷售大戰(zhàn)江湖）

銷售工具：客戶訪問記錄表

 

第四講：屏蔽對手與建立優(yōu)勢

攻略方向：我們能提供的產(chǎn)品競爭對手也能提供，甚至價(jià)格還有優(yōu)勢，我該怎么辦？買什么樣的是使用或技術(shù)的要求，為什么買是公司的要求，買哪一家又是誰的需求？為什么客戶嘴上說的和心里想的不一樣？銷售就是拿下訂單同時(shí)擋住競爭對手，咋辦？我們需要進(jìn)行技術(shù)營銷和關(guān)系營銷。技術(shù)營銷是突出為客戶提供的組織利益和價(jià)值，塑造與對手差異化的價(jià)值；關(guān)系營銷是突出為客戶提供的個(gè)人利益和價(jià)值，塑造與對手差異化的關(guān)系。

一、客戶的需求深度分析（需求冰山）

1、客戶需求背后的需求（隱含需求與明確需求）

2、把握客戶需求心理變化

二、價(jià)值等式（價(jià)值=回報(bào)-成本）

三、顧問式銷售最核心的*技術(shù)

1、背景問題——了解既有現(xiàn)況

2、難點(diǎn)問題——發(fā)現(xiàn)潛在問題

3、難點(diǎn)問題——揭示負(fù)面影響

4、價(jià)值問題——關(guān)注方案回報(bào)

四、針對六種崗位人群開展技術(shù)與公關(guān)工作

五、截長補(bǔ)短的競爭策略

六、屏蔽競爭對手的三個(gè)方法

1、四個(gè)層次的技術(shù)壁壘擋住競爭對手

2、商務(wù)壁壘策略給競爭對手釜底抽薪 

3、流程嵌入與客戶天地合一

七、客戶關(guān)系發(fā)展的前奏曲：建立品牌認(rèn)知

自我檢視：你給客戶帶來多少價(jià)值？

八、強(qiáng)化大客戶識(shí)別記憶品牌的六種方法

1、 參觀考察——帶來意想不到的免費(fèi)餐

2、 產(chǎn)品展示與測試——增加客戶美好體驗(yàn)

3、 技術(shù)交流——給客戶最好的洗腦方式

4、 權(quán)威推薦——成功客戶更有信服力

5、 FABE產(chǎn)品介紹——說清楚給客戶的好處

6、 業(yè)績展示——好漢要猛提當(dāng)年勇

 

第五講：突出重圍與破局拿單

攻略方向：為什么總感覺自己是陪太子讀書的？為啥客戶內(nèi)部有時(shí)候也有不統(tǒng)一的意見？為什么銷售人員遇見大單業(yè)務(wù)既興奮有緊張，興奮的是有大活，緊張的是沒把握？為什么明明中標(biāo)了卻煮熟的鴨子飛了？為什么客戶總是移動(dòng)靶，我如何把他變成固定靶？

一、采購進(jìn)入招投標(biāo)階段如何推動(dòng)業(yè)務(wù)向有利于我們的方向移動(dòng)？

二、投標(biāo)前的準(zhǔn)備與策劃

三、招標(biāo)前你務(wù)必關(guān)注的八大信息細(xì)節(jié)

四、招標(biāo)前運(yùn)作的常規(guī)策略

五、招標(biāo)前運(yùn)作的非常規(guī)策略

六、掌握九種報(bào)價(jià)技巧，不以低價(jià)換訂單

七、投標(biāo)三大細(xì)節(jié)決定成敗

八、大客戶銷售中五維定位搞定客戶

1、銷售中對人性的了解——馬斯洛需求層次運(yùn)用

2、采購人對待一單采購業(yè)務(wù)的看法——對待變革態(tài)度

3、采購人在采購中于公于私各有重點(diǎn)——四個(gè)決策關(guān)注點(diǎn)

4、爭取關(guān)鍵人支持，即使不能也要中立——采購人對我們的態(tài)度

5、采購方與我們之間不留空白——與采購人聯(lián)系緊密度

九、五維定位策略讓銷售特種兵手持北斗導(dǎo)航

案例分析：大區(qū)經(jīng)理張寧下一步該怎么走？（哥玩的就是傳奇）

銷售工具：銷售人員應(yīng)知：招投標(biāo)完整流程

 

第六講、銷售談判策略巧奪單

攻略方向：為什么一說到談判就感到要開打？什么時(shí)間才是進(jìn)入談判的*時(shí)機(jī)？談判人員不對等該怎么辦？怎樣的談判才是成功的談判？怎樣在談判桌前與對手你來我往？銷售談判最終就是讓給客戶感覺占到“便宜”

一、什么是談判

二、對待供應(yīng)商客戶又壓又挺

三、做有備無患的談判四個(gè)工作

1、掌握客戶的購買心理

2、掌控你的談判地位

3、選擇合理的談判策略

4、運(yùn)用有效談判技巧

三、客戶心理預(yù)期分析后判斷談判是否可能

四、能進(jìn)入談判環(huán)節(jié)的前提條件

五、判斷你的競爭地位

六、制定價(jià)格目標(biāo)和底線

七、制定價(jià)格欲望終止線

八、談判中的策略運(yùn)用

1、談判開局報(bào)價(jià)策略

2、談判中期僵持策略

3、談判后期反攻策略

九、掌握九種報(bào)價(jià)技巧

十、談判中突破低價(jià)的應(yīng)對

附1：銷售話術(shù)練習(xí)

附2：銷售話術(shù)練習(xí)

案例分享：這個(gè)價(jià)格能接受嗎？背后幾個(gè)意思？

 

大客戶營銷策略落地