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大客戶的開發(fā)管理培訓

大客戶，是指對公司產(chǎn)品需求頻率高，需求數(shù)量大，對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響的關鍵客戶。大客戶的銷售模式相比中小客戶而言，是存在著很大差異的甚至是完全不同的。大客戶的組織、人員關系、決策與采購流程一般都相對復雜，而且大客戶的采購金額一般都比較高，對同一種商品和服務會重復購買。大客戶的這些特點，就決定了在針對大客戶的業(yè)務開發(fā)中要有正確的思路與方法。

一、尋找確定大客戶
銷售工作是從尋找客戶開始的，相比與一般的中小客戶，大客戶的尋找工作是一項需要長期投入精力和經(jīng)費的工作，大客戶從無到有，是需要付出一定代價的，只要對目標大客戶的識別工作沒有問題，在某些時候舍得放棄眼前的利益，持之以恒，最終一定可以贏得目標大客戶。

二、公司的三類大客戶
1.有持續(xù)需求的甲方用戶。包括政府部門、銀行、大型房地產(chǎn)與工礦企業(yè)、商業(yè)集團、跨國公司等，此類機構都有相對應的部門承擔本單位在智能弱電、安防、通信網(wǎng)絡上的建設與運營。對于此類用戶，我們應采取通過與之建立產(chǎn)品供應的長期戰(zhàn)略性聯(lián)盟而達成合作。
2.承擔智能弱電、安防、通信網(wǎng)絡上的項目建設咨詢、設計、中介的單位。這類用戶掌握大量的項目信息，對甲方與工程施工單位具有強大的影響力，甚至是決策力。
3.各銷售區(qū)域內(nèi)的前幾十名影響力大、市場占有率高而且穩(wěn)定、采購量大而且具備持續(xù)采購能力的工程施工單位。
一直以來，對于第一類與第二類大客戶的開發(fā)工作是我們以往工作中較為薄弱的環(huán)節(jié)，下階段各銷售機構應該將大客戶的開發(fā)與維護作為工作中的重點，要充分理解開發(fā)大客戶的重要意義與作用，公司總部也將建立專門的部門來開展并指導各銷售部門的這項工作。
對于第三類用戶的開發(fā)，希望各銷售部門在工作中采取“騎驢找馬”的思路，通過市場的深入挖掘、特別是通過友好合作用戶提供信息，進行篩選鎖定此類客戶，采取有效的開發(fā)策略。我們希望與更多彼此相互認同、信用度高的工程商進行合作。一般而言，年采購公司產(chǎn)品金額在100萬元以上的，或者存在這種可能性的中型工程商，均可作為我們的發(fā)展目標。
公司要求各銷售部門結合本地的實際情況，針對以上三個不同又相互關聯(lián)的客戶領域，通過整合公司內(nèi)外的各種資源，加強必要的經(jīng)費投入，通過正確而積極的工作，動態(tài)鎖定30-50家左右的大客戶進行重點業(yè)務開發(fā)工作。

三、樹立正確的大客戶開發(fā)思路
市場占有率是一個宏觀而抽象的概念，而客戶占有率是一個微觀而具體的概念，客戶的占有是市場占有的前提，占有了客戶就占有了市場，占有了大客戶就占有了大市場。所以說，占有大客戶對我們?nèi)嫣嵘N售量與擴大市場份額有著非常重要的意義。對大客戶的開發(fā)必須整合各種資源，實行一對一的個性化、差異化的營銷模式。開發(fā)并贏得大客戶的工作，必須從感性和理性兩方面同時入手。感性是指通過文化、價值觀與情感的投入與溝通，讓對方產(chǎn)生好感與信任，最終達成合作關系。理性是指通過對大客戶信息的收集與分析、通過對競爭對手信息的收集與分析，以及通過對我們自身資源的分析，了解大客戶的需求點與采購決策流程，制定正確的實施方案。同時，在公司內(nèi)部有針對性地明確該大客戶開發(fā)的組織與責任人。社會是由人構成的，總經(jīng)理、采購經(jīng)理、采購代表等除了站在各自的組織立場上，實際上都是有血有肉、有真情實感的人，所以，對大客戶的開發(fā)工作，在“人的情感”上做好文章就顯得特別重要了。
大客戶的開發(fā)是一項長期而系統(tǒng)化的工作，定位長期，就要有長遠考慮，必要時可以在局部時間、局部產(chǎn)品上適當?shù)赝度肱c讓步；定位系統(tǒng)，就要系統(tǒng)化、組織化、規(guī)范化地開展這項工作。
大客戶的開發(fā)又是一項需要鎖定與長期跟進的工作，我們需要隨時掌握大客戶的需求與動態(tài)，以發(fā)現(xiàn)能夠與用戶合作與提供用戶價值的機會，及增強用戶忠誠度的方案。用戶可以原地不動等待產(chǎn)品供應商的出現(xiàn)，而我們不能忽視不確定因素的出現(xiàn)，我們需要不斷的了解關于用戶的*信息，比如競爭對手出現(xiàn)失誤、或者用戶關鍵人物的變化等等。即使暫時找不到合作的機會，也不能放松對鎖定的用戶的研究與跟進工作，要堅持再堅持，絕不輕易放棄任何一個有價值的客戶，任何一條有價值勤的線索。

四、如何收集、分析大客戶的信息資料
收集大客戶資料時應主要關注的幾個方面：
1.大客戶的背景資料。包括大客戶的公司性質與組織機構、各種形式的通信聯(lián)絡方式、經(jīng)營領域與業(yè)務開展情況、在行業(yè)中的影響與地位、公司的資信與信譽度以及對采購產(chǎn)品的需求關注點與使用反饋情況等。
2.大客戶關鍵人物的個人資料。包括家庭情況、畢業(yè)學校、愛好、個人經(jīng)歷、在機構中的作用、同事之間的關系、本年的工作目標、個人發(fā)展的計劃和志向等等。
3.大客戶的經(jīng)營信息。包括公司的經(jīng)營方向與目標、公司的管理能力與方法、公司的各種公告與其他信息、年度采購計劃等。
獲取信息很關鍵，銷售工作的開展是與信息的不斷收集與完善同步進行的。收集信息的方法有很多種：經(jīng)過政府部門審核過的信息、比如工商、稅務、勞動部門與公司資質等都是比較有說服力的信息；同時，客戶的主管部門、用戶、競爭對手、其他供應商等都是很好的信息來源；當然，還有最直接的辦法，就是在大客戶內(nèi)部發(fā)展線人。

五、競爭對手信息收集與分析
分析競爭對手的信息對我們市場工作的開展是很有必要的。正確分析競爭對手的方法，是站在購買者的角度去考慮問題。通常，在收集競爭對手的資料過程中，應該關注這樣幾個問題的內(nèi)容：其產(chǎn)品的情況、客戶對其產(chǎn)品的滿意度、競爭對手的業(yè)務人員、競爭對手與客戶的關系等等。正確的掌握了競爭對手的信息和資料以后，我們就要評估我們與競爭對手的優(yōu)勢與劣勢了。優(yōu)劣也只能通過比較才能確認，我們將競爭當手的每項資源要素與自己進行一一對比，在產(chǎn)品、銷售、定價、企業(yè)信譽、成本、組織與管理、人員素質、財務實力等方面分出競爭的強項與弱項，從而對癥下藥、有的放矢。
我們要通過市場信息的反映來了解競爭對手的市場策略，這方面的信息在競爭對手分析過程中最容易獲取，競爭對手與我們的策略越相似，則競爭就會越激烈，也必將是我們最主要的競爭對手。
競爭對手針對某個區(qū)域或者客戶都有其目標的。最通常的假設是所有競爭對手都追求利潤*化。但由于對長期利潤與短期利潤的側重不同，對市場收益的期望不同，各個競爭對手對利潤的理解和追求也不同，必然導致競爭對手目標和行動的差異，所以通過了解與分析，清楚競爭對手的目標側重點非常關鍵。要清楚競爭對手是想實現(xiàn)利潤的、還是市場更大占有率的，是想產(chǎn)品領先的、還是價格領先的，是服務領先的、還是關系領先的等。我們了解了競爭對手的目標側重點了，那么我們可以針對性的做出判斷與對策。
還有一個識別競爭對手的好方法，就是對競爭對手假設的分析。每一個競爭對手都有自己對市場領先程度的感覺。比如有些競爭對手自認為在行業(yè)的領導者，有些認為自己是本行業(yè)成本*的，或者認為銷售能力最強的、與用戶關系最好的、市場中信譽最高的、產(chǎn)品線最全的、或者認為該客戶對服務的要求大于對價格的要求的、客戶歡迎價廉物美產(chǎn)品的等等。競爭對手的這些感覺有可能是準確的，也有可能是不準確的，當它們不準確的時候，也是我們有機會的時候，我們通過對競爭對手假設的分析也就是識別其在認識環(huán)境上的偏見來獲得市場機會。對我們目前的行業(yè)來言，這項工作必須是宏觀與微觀的結合，也就是說要分析到某一個具體客戶的不同的競爭對手。
通過了解競爭對手的信息，加以分析對比找到我們的優(yōu)勢，從而贏得定單；同時還應發(fā)現(xiàn)對手的優(yōu)點和長處，加以學習和借鑒，這樣我們才能不斷提高進步，在市場競爭中立于不敗之地。

六、自身資源分析
知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。除了要了解競爭對手，我們也要準確對自身情況進行分析。通過分析自身內(nèi)部與外部因素，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢，認清市場的機遇與威脅，同時在工作中揚長避短。
與大客戶打交道，我們應該先想幾步，如果能夠在大客戶開口之前就提供他們想要的信息和資料，那么也許我們離成功不遠了。而這些都是需要各種信息的收集、分析與比較的。

七、大客戶開發(fā)中容易產(chǎn)生的誤區(qū)
誤區(qū)一：大客戶規(guī)模大、實力雄厚、采購量大，因此，大客戶對我們的重要性遠超過一般的中小客戶。
要想有回報，必須先要付出。所以，我們對大客戶的政策比一般中小客戶的政策給予適當?shù)膬?yōu)惠是必要的。我們是否有過這樣的想法：只要我們承諾給予大客戶更多的優(yōu)惠，那么大客戶就會投桃報李，會更多地采購我們的產(chǎn)品。如果我們抱有這樣的心理觀念，而且確實也這樣做了。但是，有可能結果卻不甚理想：雖然我們給予大客戶以更大的優(yōu)惠了，但是大客戶還是不滿意，合作還是無法真正展開。
為什么呢？大客戶也是商人，不僅惟利是圖，而且還往往貪得無厭，欲望是沒有止境的。也許我們給予大客戶的優(yōu)惠越多，大客戶對我們的要求也會越多，如果這樣，那么我們永遠無法滿足大客戶的欲望。
同時，我們對大客戶提供了更多的優(yōu)惠，但是，如果沒有對大客戶提出相應的回報要求，往往也沒有簽定合作的協(xié)議來約定大客戶必須完成的銷售量。因此，我們提供的優(yōu)惠只是一相情愿的行為。而且，我們給予的更優(yōu)惠的政策往往還會給大客戶造成我們的產(chǎn)品質量低劣與服務不能有效保證的懷疑。
任何大客戶雖然追求利潤，但是，他們追求的也是一種合情合理的利潤，也*不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤。所以，我們在對大客戶提供優(yōu)惠政策的同時，必須把握好這個“度”的問題，優(yōu)惠政策并不是愈多愈好，過猶不及就是這個道理。有經(jīng)驗的銷售人員也會把握好讓利的節(jié)奏。同時必須避免前面所述的一相情愿的問題。
誤區(qū)二：我們同時與大客戶和中小客戶打交道，相對來說，我們應該更重視大客戶。但是我們有沒有樹立正確的大客戶開發(fā)的思路，進行差異化的大客戶營銷方式呢？是否還按照原來中小客戶的銷售方式？有沒有進行思路上的改變？
如前所述，大客戶的開發(fā)與維護不同于中小客戶，必須實行一對一的個性化、差異化的營銷模式，從感性和理性兩方面同時入手，通過對多方面信息的了解分析，制定正確的方案。同時，在公司內(nèi)部建立大客戶開發(fā)的組織，有計劃有策略地進行大客戶開發(fā)和管理工作。

八、大客戶開發(fā)的不同階段
1.掃描階段。這個階段的主要工作是在通過各種方式尋找大客戶、收集信息、分析研究、確定大客戶。我們稱之為是對市場狂轟濫炸階段。
2.溝通階段。這個階段的主要工作是：各級人員通過各種方法貼近大客戶、收集、分析、判斷、明確解決方案。同時也是建立尋求共同文化與價值觀，建立信任與感情的階段。發(fā)展大客戶內(nèi)的線人。
3.臨門階段。這個階段的主要任務是：在互惠互利的前提這商談敏感條款，做最后的策略性的讓步，結成利益同盟，簽定合作協(xié)議。在這個階段，公司高層領導的參與是非常必要的。
4.初步合作階段。這是一個雙方還不十分了解、合作并不十分暢通的階段，每一次具體的合作也是一個適應的過程。銷售人員必須高度警惕，滿足大客戶所需，不要因為工作的疏忽而讓前面大量的工作付之東流。在這個階段內(nèi)，我們要建立組織和流程來保證大客戶的服務，而不是僅僅考慮眼前的利益。
5.基本合作階段。這個階段中合作雙方已基本建立起彼此的信譽，相互信任的關系已逐漸確立，合作規(guī)模全面提升。在這個階段內(nèi)，我們得考慮為大客戶提供原來合約外的服務與支持，以求合作關系的持久。在這個階段內(nèi)即使某個合同條款有所改變也不會影響雙方的合作關系產(chǎn)生太大的影響。本階段是重要的階段。
6.深入合作階段。這是一個雙方都覺得非常滿意的階段。在這個階段中需要展開雙方之間不同級別、崗位的全面溝通、進一步建立彼此間的信任。
7.全面合作階段。我們?yōu)榇罂蛻籼峁?00%產(chǎn)品、交易次數(shù)頻繁。
8.伙伴階段。雙方建立了戰(zhàn)略性的合作伙伴關系，雙方員工之間的關系就如多年的老朋友，彼此信任、開放、互相愛護。通常，從大客戶朝伙伴式關系發(fā)展需要歷時幾年，因而持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動同樣具有價值。
我們負責大客戶開發(fā)與服務的工作人員必須清楚某大客戶現(xiàn)在所處的階段，并能根據(jù)該階段的特征采取正確的策略，抓住工作要點，勝利總是留給有準備的頭腦。

九、建立大客戶開發(fā)的組織
任何工作都是通過組織的形式來展開的，組織是業(yè)務流程的主體，推動著業(yè)務流程的運行。組織是由具有不同職務、能力與不同特點的人員組織而成的。
我們明確了大客戶開發(fā)的重要意義并制定了目標、鎖定了對象，接下來就需要通過組織有目標有策略地來推進大客戶工作。
我們要在公司總部建立公司高層參與的大客戶部，負責公司整體上的大客戶開發(fā)、服務與管理。收集整理大客戶的相關數(shù)據(jù)，研究分析大客戶的需求重點及不同大客戶的需求差異，積極解決大客戶開發(fā)與管理中的實際問題。使大客戶的開發(fā)與管理工作走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的軌道。
根據(jù)行業(yè)與公司特點，初步設想大客戶開發(fā)組織分為三個層級：第一級：公司決策層（高層）；第二級：大客戶部經(jīng)理（中層）；第三級：一線銷售部門的經(jīng)理或業(yè)務骨干（基層）。
從目前階段而言，第一、二級是整合的，也就是說，第一級對第二級充分授權，第二級是第一級的基本代表。第一級是大客戶開發(fā)組織內(nèi)的決策與關鍵點上的參與者，第二級是整體推進、執(zhí)行、協(xié)調、參與、后臺支持者，第三級是公司政策和方針的執(zhí)行者。按照客戶開發(fā)的流程，首先，第二、三級要對所轄區(qū)域進行客戶信息數(shù)據(jù)的收集、匯總與分析，確定那些是大客戶及潛在大客戶，并建立相應的大客戶名錄及檔案。
在大客戶開發(fā)的各個階段中，基層的銷售部門經(jīng)理或業(yè)務骨干是大客戶開發(fā)、維護的具體實施人員，是聯(lián)系大客戶與公司總部各級部門的主線。基層人員在大客戶開發(fā)的前幾個階段中，要識別出大客戶的決策者，想方設法的說服他們花時間進行至少一次會談，然后，爭取更多時間向其描繪美好的業(yè)務前景，要讓大客戶的決策者相信與我們的合作是能夠獲得利益的。在與對方接觸的過程中，應致力于創(chuàng)建一種長期共贏的合作關系，盡可能避免硬性的推銷?？偠灾?，必須讓客戶決策者確信其作出了正確的決定。對于一個優(yōu)秀的基層業(yè)務人員來說，具備一定的社交能力，是在客戶中建立人際關系，發(fā)展線人，并不斷將這種關系深入與擴大的基本素質。
基層人員的一個重要任務是為公司管理層提供準確及時的信息，在必要時由公司高層領導親自出面，有目的、有計劃地拜訪大客戶，以達到良好的溝通效果。要做好這一工作，基層業(yè)務人員必須堅持定期拜訪客戶，這樣才能隨時掌握客戶信息，為上級部門提供有效的決策依據(jù)。大凡有著良好業(yè)績的銷售人員每年都有一半以上的時間是在拜訪客戶的過程中度過的。其中，大客戶正是他們所拜訪的主要對象。在開發(fā)大客戶的過程中，應利用一切機會加強與對方的感情交流，如客戶的各種慶典、客戶獲得榮譽或取得重大業(yè)績等活動的舉辦，都是我們接觸拜訪的*時機。而這樣的信息只有通過基層的業(yè)務人員及時向上級部門匯報，公司決策層才能及時掌握并提供針對性的最有效的支持與配合。
同時，基層業(yè)務人員在與大客戶的交往中往往陷入這樣的誤區(qū)：認為只要處理好與大客戶中上層主管的關系，就意味著處理好與大客戶的關系，產(chǎn)品的銷售就能暢通無阻了，卻忽略了與大客戶的一般工作人員建立良好關系。客戶的中上層掌握著產(chǎn)品的進貨與否、貨款的支付等大權，處理好與他們的關系固然很重要，但是產(chǎn)品的應用等工作卻都是由基層人員進行的。我們一定要想方設法的貼近對方的基層人員，處理好與這些人員的關系。任何工作都是由一個個細節(jié)組成的，許多看起來不重要的細節(jié)卻往往破壞大局，所謂細節(jié)決定成敗，營銷工作也是如此。

十、積極的行動
明確了大客戶開發(fā)工作的重要性，擁有了正確的思路與方法，明確了組織內(nèi)的責任與分工，掌握了一定的知識與技能，各銷售部門接下來的工作，就是要積極行動起來。
1.以經(jīng)理與業(yè)務骨干為核心，對區(qū)域內(nèi)的客戶進行地毯式的集中拜訪工作，我們估且稱之為“大戰(zhàn)前的狂轟濫炸”。
經(jīng)理與業(yè)務骨干負責大、中型客戶，一般業(yè)務人員負責中、小型客戶。列出詳細的工作計劃，落實到每一個人，每一個時間節(jié)點。同時，充分利用CRM系統(tǒng)，掌握工作進程以及針對客戶資料進行分析匯總。由經(jīng)理負責跟進部門所有業(yè)務人員該項工作的完成情況，切忌走馬觀花。
這個階段的工作重點是與客戶感情培養(yǎng)、建立溝通渠道與進行信息收集分析。在工作中必須大力提倡“543”的原則，集中展開，重點突破。同時，將團隊建設與實際工作結合起來，讓合適的人去做重要的事。
2.從市場中去獲得我們需要的信息，在市場中成長。經(jīng)過前一階段的地毯式集中拜訪，各銷售部門按區(qū)域內(nèi)市場容量的不等，確立30-50家不同性質的大客戶并建立詳盡的大客戶檔案資料，并隨時滾動更新。充分體現(xiàn)公司營銷模式中目標客戶管理上的轉變，重視第一、二類大客戶的開發(fā)工作，做到上下齊動，中間發(fā)力。
3.保持與總部高層領導的信息暢通，組織安排總部領導參與到本區(qū)域內(nèi)的大客戶的開發(fā)與維護工作。今年內(nèi)，保證總部領導與大客戶高層決策人員或重要人員2-5次的溝通機會。
4.在大客戶開發(fā)過程中，強調打好“感情牌”的重要性，加大必要的資金投入，建立專款專用機制。珍惜每一次與大客戶溝通合作的機會，盡可能做到與大客戶簽定長期合作協(xié)議，并根據(jù)不同的情況制定按采購量返點的政策。
5.正確的識別并鎖定大客戶，堅持不懈的跟蹤與研究，提倡差異化的營銷策略。
6.中、小客戶的開發(fā)維護與大客戶的開發(fā)維護工作是同步的，不矛盾的。加強大客戶的開發(fā)維護工作不是以忽略中、小客戶的開發(fā)維護工作為條件的，我們要學會“騎驢找馬”。
大客戶的開發(fā)工作是下階段很長時間內(nèi)公司營銷工作的核心與重點，各級銷售人員都應高度重視并積極落實這項工作。只有占有了市場的大客戶，才能占有大市場。大客戶工作開展的好壞關系到能否突破銷售業(yè)績質的飛躍的關鍵所在。所以說，占有大客戶對我們?nèi)嫣嵘N售量與擴大市場份額有著非常重要的意義。對于大客戶資源的競爭一直以來都是競爭對手之間最殘酷最重要的競爭，它事關成敗，關鍵時扭轉乾坤。從某種意義上來說，大客戶資源才是競爭對手的真正戰(zhàn)場！讓我們行動起來，發(fā)揚群狼精神，打響三大戰(zhàn)役，去迎接真正的挑戰(zhàn)！

大客戶的開發(fā)管理培訓