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如何打造爆款品牌

課程背景：
在新商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化，新的消費(fèi)群體崛起，新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式變革，很多新品牌在崛起，很多傳統(tǒng)品牌也在衰落。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何打造爆款品牌，以及如何維持老品牌的生命力，成為所有企業(yè)不得不面臨的課題。
然而，面對(duì)“新品牌”這樣一個(gè)抽象而高深的名詞，你是否能夠懂得什么才是新品牌，以及如何才能打造屬于自己的爆款品牌呢？它不是一個(gè)介紹、不是一個(gè)工具，而是一個(gè)完整的方法論體系。
新品牌方法論，并不是一個(gè)泛泛的概念，而是一個(gè)可以系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化、批量復(fù)制的閉環(huán)工作方法，老師親自見(jiàn)證了從傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代到數(shù)字化商業(yè)時(shí)代的品牌崛起過(guò)程，并親身參與了多個(gè)新品牌策劃項(xiàng)目，親歷實(shí)操第一線，為你還原一個(gè)真實(shí)的新品牌營(yíng)銷課程。

課程收益：
▲ 正確認(rèn)識(shí)新品牌建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境、底層邏輯以及戰(zhàn)略方向
▲ 明確企業(yè)或細(xì)分賽道的品牌頂層設(shè)計(jì)框架——劈開(kāi)理論的迷思
▲ 精準(zhǔn)定位自身企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立終局思維，高起點(diǎn)啟動(dòng)
▲ 了解新品牌打造的系統(tǒng)方法和策略，提升運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約投放成本
▲ 了解各種新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方式，玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書(shū)、B站等
▲ 全面提升自身的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)GMV和ROI倍增

課程對(duì)象：企業(yè)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)營(yíng)銷人員等，銷售人員，私域或電商相關(guān)從業(yè)者

課程大綱
導(dǎo)入：新品牌的五大機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)一：消費(fèi)升級(jí)
——消費(fèi)升級(jí)不是賣更貴的產(chǎn)品，而是讓廣大人民群眾，用更小的代價(jià)，享受以前沒(méi)有的
更好的生活
案例：一杯咖啡的錢喝燕窩
案例：肯德基小鎮(zhèn)
機(jī)會(huì)二：融合互聯(lián)網(wǎng)
——產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/組織/工作方式與互聯(lián)網(wǎng)深度融合
案例：佐大師
機(jī)會(huì)三：文化創(chuàng)新
——文化升級(jí)后的高品質(zhì)生活和產(chǎn)品是未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的最主要體現(xiàn)，但是，一定是為有價(jià)值、有需求的高品質(zhì)產(chǎn)品披上文化的外衣，而不要自己硬造需求。
案例：故宮巧克力
案例：花西子
機(jī)會(huì)四：年輕化
——年輕化是未來(lái)十年的品牌必行之路
1、2020年Z時(shí)代消費(fèi)將占到中國(guó)社會(huì)總消費(fèi)35%
2、二次元不再是亞文化
3、不要盲目年輕化
案例：泡泡瑪特
案例：熊抓咖啡
機(jī)會(huì)五：賦能個(gè)體
——未來(lái)，工作模式將會(huì)進(jìn)一步個(gè)體化，公司集中式辦公場(chǎng)景將進(jìn)一步優(yōu)化，靈活用工模式會(huì)更加突出。如何賦能更多的個(gè)體成功，將是下一個(gè)風(fēng)口。

第一講：打基石——差異化定位方法論
一、老板與用戶視角的品牌差異
案例：給我一個(gè)直白的購(gòu)買理由
二、獨(dú)特賣點(diǎn)提煉的五大致勝秘訣
秘訣一：差異化競(jìng)爭(zhēng)定位——空位公式
——品牌=空位+品類
1）高價(jià)空位：哈根達(dá)斯=高價(jià)+冰淇淋
2）低價(jià)空位：紅米手機(jī)=低價(jià)+智能手機(jī)
3）性別空位：Beready=男士+彩妝
4）年齡空位：同仁堂小兒清感靈片=小兒+感冒藥
5）模式空位：瓜子=沒(méi)有中間商賺差價(jià)+二手車網(wǎng)站
6）服務(wù)定位：碼尚襯衫=低價(jià)+品質(zhì)+定制化+在線
秘訣二：產(chǎn)品功能性定位——購(gòu)買動(dòng)機(jī)
——品牌=獨(dú)特性能或場(chǎng)景+品類
1）瑞鯊=無(wú)痛+看牙
2）網(wǎng)易嚴(yán)選=低價(jià)+品質(zhì)+生活消費(fèi)品平臺(tái)
3）招商銀行=好服務(wù)+銀行
4）元?dú)馍?0卡0脂肪+甜味飲料
5）紅牛=累了困了+功能性飲料
秘訣三：關(guān)聯(lián)定位——打造與另一事物的關(guān)聯(lián)
——品牌=關(guān)聯(lián)性（隱喻）+品類
1）錘子=全球第二好用+智能手機(jī)
2）七喜=不是可樂(lè)+碳酸飲料
3）金蝶=北用友，南金蝶
案例：愛(ài)多VCD好功夫，步步高VCD真功夫
案例：中國(guó)兩大醬香白酒一個(gè)是青花郎
案例：Wasatch，2002鹽湖城冬奧會(huì)——非官方指定啤酒
秘訣四：品類升維定位
——品牌=新領(lǐng)域（新技術(shù)）+品類
1）小米電視=人工智能+電視
2）寶礦力水特=電解質(zhì)+功能飲料
秘訣五：第一定位
——方太=中國(guó)高端廚電+專家與領(lǐng)導(dǎo)者
表達(dá)方式：理由有了，但時(shí)間短，屏幕小，請(qǐng)聚焦和直白
三、產(chǎn)品象征價(jià)值的四個(gè)維度
1、社會(huì)維度
案例：商務(wù)車——尊貴典雅
2、個(gè)性維度
案例：小米手機(jī)——*性能硬件，發(fā)燒的象征
3、情感維度
案例：我有一畝蟹比我買了陽(yáng)澄湖大閘蟹，是不是更有面子
4、群體維度
四、賣貨的四大邏輯
邏輯一：滿足客戶需求
案例：豪車毒
邏輯二：拿捏客戶情緒
案例：SEA—GULL手表
邏輯三：利用客戶弱點(diǎn)
案例：瑞幸的超級(jí)傳播
邏輯四：制造客戶焦慮
案例：得了黑指甲，一個(gè)轉(zhuǎn)染倆
五、紅海中找藍(lán)海——定位三法
1、細(xì)化——在品類名前面加一個(gè)動(dòng)詞或者名詞
案例：公牛安全插座
案例：巴奴毛肚火鍋
2、分化——創(chuàng)造價(jià)格價(jià)值差
案例：價(jià)值感=可感知價(jià)值-價(jià)格
——品牌感、服務(wù)感、專業(yè)感、科技感、安全感、口碑
3、聚化——從產(chǎn)品特點(diǎn)升華到人生態(tài)度或生活方式
案例：紅豆鵝絨服

第二講：定用戶——快速找到你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶
一、多維身份確定精準(zhǔn)用戶
1、精準(zhǔn)內(nèi)容
2、精準(zhǔn)渠道
3、精準(zhǔn)到達(dá)
4、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
案例：小熊電器
二、定用戶的全局觀
1、用戶身份判定
1）多維身份確定→特殊需求→滿足客戶需求→人群內(nèi)容喜好→本命渠道→轉(zhuǎn)化方式
2）精準(zhǔn)用戶→精準(zhǔn)需求→精準(zhǔn)產(chǎn)品→精準(zhǔn)內(nèi)容→精準(zhǔn)渠道→精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
練習(xí)：定出我們的精準(zhǔn)用戶
2、迎合消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品升級(jí)——消費(fèi)升級(jí)路徑圖
1）性能——傳音手機(jī)
2）效率——華為一鍵換機(jī)
3）便利——自動(dòng)垃圾桶
4）體驗(yàn)——漢堡王，真火烤
5）設(shè)計(jì)——顏值，是第一生產(chǎn)力
6）價(jià)值觀——zappos鞋
定制化：多種組合=性能+效率+便利+體驗(yàn)
練習(xí)：給自己的產(chǎn)品/服務(wù)升級(jí)試試看
3、回歸本質(zhì)——從消費(fèi)者角度出發(fā)：爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)
總結(jié)思考：
思考1：關(guān)于“定用戶”
1）是誰(shuí)——用戶畫(huà)像
2）喜好——產(chǎn)品邏輯
3）在哪——投放策略
4）吸引——內(nèi)容架構(gòu)
思考2：“定用戶——從以始為終到以終為始？
案例：小米的生態(tài)圈
用戶的分層機(jī)制：潛在用戶普通用戶付費(fèi)用戶超級(jí)用戶忠實(shí)用戶裂變用戶

第三講：立場(chǎng)景——強(qiáng)化用戶體驗(yàn)
一、立場(chǎng)景——建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)
案例：江小白——我失戀了
案例：RIO——一個(gè)人的微醺
案例：不熟才去大館子兄弟就去大排檔
場(chǎng)景打造公式：適用場(chǎng)景+適用人群+特殊需求（情緒）+別人家不行+就我行
至少做到：適用場(chǎng)景+適用人群+我行
練習(xí)：用立場(chǎng)景公式講講自己的產(chǎn)品/服務(wù)
二、沉浸式主題體驗(yàn)——不同時(shí)代的購(gòu)物場(chǎng)景
1、1.0時(shí)代店沒(méi)啥意思地也沒(méi)啥意思——滿足我們的購(gòu)物物質(zhì)剛需
2、1.5時(shí)代店挺有意思地沒(méi)啥意思——滿足我們的購(gòu)物物質(zhì)及心理剛需
3、2.0時(shí)代店挺有意思地也挺有意思——滿足我們的購(gòu)物精神和物質(zhì)需求
案例：文和友記憶里的那座城
案例：這有山，市中心的文旅小鎮(zhèn)
——跳出“場(chǎng)景”也是一個(gè)機(jī)會(huì)
案例：豪車毒
——場(chǎng)景品牌正在代替單品品牌
案例：愛(ài)空間
三、強(qiáng)體驗(yàn)——我們的工作就是讓客戶有更好的體驗(yàn)
“客戶體驗(yàn)”金字塔模型：要吸引留存，就讓TA爽！
1、初級(jí)體驗(yàn)到高級(jí)體驗(yàn)的變化
1）信任體驗(yàn)：我可以買貴的，但是不能買貴了——小罐茶
2）承諾體驗(yàn)：降低試錯(cuò)成本——7天無(wú)理由
3）便利體驗(yàn)：唾手可得
4）尊重體驗(yàn)：眼中有我
5）自主體驗(yàn)：主動(dòng)參與
6）選擇體驗(yàn)：三盒理論
7）知識(shí)體驗(yàn)：自我提升帶來(lái)的參與感、滿足感和成就感
8）身份體驗(yàn)：身份尊顯倍感榮耀
練習(xí)：試一試，怎么讓你的客戶爽？
服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的公式：定制-沉浸-社交-游戲化
服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的點(diǎn)睛之筆：服務(wù)可視化+場(chǎng)景生活化+儀式感+3個(gè)哇草
案例：海底撈的變態(tài)服務(wù)
2、三維度，加強(qiáng)“強(qiáng)體驗(yàn)”
維度一：創(chuàng)立分享點(diǎn)
維度二：站在用戶角度看
維度三：參與感和儀式感

第四講：講故事——有效傳播，引用戶
一、講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)到達(dá)
1、品牌故事的七大類別
1）產(chǎn)品的故事
2）用戶的故事
3）創(chuàng)始人的故事
4）合作伙伴的故事
5）投資人的故事
6）員工的故事
7）行業(yè)的故事
2、如何講好品牌故事
1）講故事的方法論——談感情、講邏輯
案例：anytime
2）故事怎么寫(xiě)（三幕劇結(jié)構(gòu)）：建制、對(duì)抗、結(jié)局
練習(xí)：三幕劇結(jié)構(gòu)——為你產(chǎn)品的某一個(gè)場(chǎng)景寫(xiě)一個(gè)故事
案例：惠租車
——品牌故事不能趴在品牌手冊(cè)，而要流傳于消費(fèi)者口頭。
3）讓“其他人”成為你故事的講述者
案例：KOL不是渠道而是故事生產(chǎn)者
案例：希音達(dá)人代言
4）不要挑戰(zhàn)文化，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知
案例：恒大冰泉
二、引傳播，讓品牌天下聞名
1、一次商業(yè)傳播，讓六類人看到
1）2C-用戶，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)理念，創(chuàng)意創(chuàng)新，眾人支持
2）2B——合作伙伴，讓上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商看到信心和未來(lái)利益
3）2M——行業(yè)，樹(shù)立行業(yè)江湖地位，贏得同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重
4）2T——人才，讓我們需要的人才看到我們的能力和他自己的未來(lái)發(fā)展
5）2A——學(xué)界，讓學(xué)術(shù)界長(zhǎng)久的傳播我們的活動(dòng)，持久傳播品牌
6）2VC——投資人和政府，已經(jīng)投了的投資人和政府看到成績(jī)，未來(lái)投資人和政府看到機(jī)會(huì)
2、找到自己的本命渠道——選擇*適合你的銷售模式
1）電商互聯(lián)網(wǎng)：綜合類電商，垂直類電商，推薦類電商，出口類電商，海購(gòu)類電商，社群類電商，直銷類電商，集采類電商，
2）內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)：微博做事件，微信做沉淀，抖音做人設(shè)，快手做轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)種草，頭條做覆蓋，百度做輿論，知乎做解惑，喜馬做知識(shí)，社群做擴(kuò)散，付費(fèi)廣告，直播
3）線下渠道：直銷，活動(dòng)，展覽會(huì)，代理商，渠道商，門店，超級(jí)業(yè)務(wù)員，異業(yè)聯(lián)盟
3、數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容營(yíng)銷體系
1）從賣產(chǎn)品到講故事
案例：認(rèn)養(yǎng)一頭牛
2）從文字化到可視化
案例：太二酸菜魚(yú)
3）內(nèi)容核心打法：種草
種草的核心：場(chǎng)景化
案例：王飽飽、三頓半
工具：達(dá)人黃*模型
4、營(yíng)銷節(jié)奏
1）預(yù)熱期
2）引爆器
3）持續(xù)期
公式：種草流行公式=小眾圈層+用戶場(chǎng)景+金字塔分發(fā)+流量工具
案例：小仙燉

如何打造爆款品牌