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打造企業(yè)爆品營(yíng)銷(xiāo)策略

課程背景：
企業(yè)，無(wú)論是TOB、TOC、TOG，產(chǎn)品都是營(yíng)銷(xiāo)的基石。離開(kāi)了產(chǎn)品，企業(yè)便是無(wú)根之木、無(wú)源之水。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產(chǎn)品管理好，產(chǎn)品力打造好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；
但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)：
■ 產(chǎn)品體系越來(lái)越深、越來(lái)越寬，但賣(mài)得好的卻越來(lái)越少
■ 產(chǎn)品檔次拉不開(kāi)，什么產(chǎn)品都能賣(mài)一點(diǎn)但都賣(mài)的不多
■ 原有產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，新產(chǎn)品上市成功率低
■ 降價(jià)成為*的競(jìng)爭(zhēng)手段、但頻繁降價(jià)也未能提升銷(xiāo)量
■ 新產(chǎn)品上市無(wú)舉措、滯銷(xiāo)產(chǎn)品淘汰無(wú)節(jié)奏
■ 研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、制造、售后工作壓力山大
■ 產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來(lái)越高

課程收益：
● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識(shí)點(diǎn)
● 正確全面認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力
● 知曉產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)有目的且主動(dòng)作為去規(guī)劃和打造的
● 掌握并運(yùn)用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識(shí)、邏輯、策略、方法和舉措
● 提高產(chǎn)品體系的管理水平，減少資金占用，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效
● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

課程對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)主管、營(yíng)銷(xiāo)后備干部

課程大綱
前言：增強(qiáng)產(chǎn)品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基
問(wèn)題導(dǎo)入
一、產(chǎn)品---營(yíng)銷(xiāo)的基石
---企業(yè)無(wú)產(chǎn)品就無(wú)價(jià)值、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)
1、企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利
2、產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石
二、產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的
1、是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和打造出來(lái)的
2、是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和管理出來(lái)的
課堂討論：我司產(chǎn)品有哪些問(wèn)題？原因何在？如何解決問(wèn)題？

第一講：進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理必須要掌握的知識(shí)點(diǎn)
一、正確認(rèn)知產(chǎn)品
1、產(chǎn)品即效能
2、“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3、“3層合一”
1）核心產(chǎn)品——決定因素
2）形式產(chǎn)品——驅(qū)動(dòng)因素
3）附加產(chǎn)品——選擇因素
二、正確分類(lèi)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的針對(duì)性、精準(zhǔn)性、有效性
1、領(lǐng)域分類(lèi)
2、行業(yè)分類(lèi)
3、特征分類(lèi)
三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
1、產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險(xiǎn)
2、產(chǎn)品體系有深度——增加銷(xiāo)量
3、產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升
案例：華為、美的、TCL、洗護(hù)用品、電動(dòng)車(chē)
四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)
1、產(chǎn)品在市場(chǎng)中有4個(gè)階段
1）進(jìn)入期
2）成長(zhǎng)期
3）成熟期
4）衰退期
2、4個(gè)因素決定產(chǎn)品的生命周期
1）消費(fèi)者需求變化
2）技術(shù)創(chuàng)新變化
3）主要競(jìng)爭(zhēng)者的顛覆行為
4）影響市場(chǎng)的其他因素
3、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)舉措縮短和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

第二講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時(shí)速”
步驟一：定市場(chǎng)與行業(yè)
1、定市場(chǎng)：增長(zhǎng)的市場(chǎng)
2、定行業(yè)：量大的行業(yè)
步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
步驟三：定需求滿足點(diǎn)---“1米寬的需求突破點(diǎn)”
案例：元?dú)馍謿馀菟?--Z時(shí)代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動(dòng)車(chē)009--外賣(mài)小哥、恒力泰的1600噸---太陽(yáng)能邊框
步驟四：定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”
案例：元?dú)馍謿馀菟?--Z時(shí)代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動(dòng)車(chē)009--外賣(mài)小哥、恒力泰的1600噸---太陽(yáng)能邊框
步驟五：定參照競(jìng)品
1、競(jìng)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
2、競(jìng)品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等
3、競(jìng)品的供價(jià)、銷(xiāo)售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等
步驟六：定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣(mài)點(diǎn)---“1分鐘感知”
1、顯性感知
2、隱性感知
3、語(yǔ)音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍
步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求
1、戰(zhàn)略品
2、明星品
3、主推品
4、主銷(xiāo)品
5、攻擊品
6、淘汰品
---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷(xiāo)量目標(biāo)
步驟九：定供價(jià)
步驟十：定上市時(shí)間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營(yíng)銷(xiāo)舉措——拉/推/排——針對(duì)性、精準(zhǔn)性、有效性
1、“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
2、“推”——主推、主銷(xiāo)產(chǎn)品的“量”
3、“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
范本：《產(chǎn)品定位報(bào)告》
互動(dòng)討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)《產(chǎn)品定位報(bào)告》嗎？
案例：VIVO、OPPO手機(jī)；恒力泰機(jī)械；深遠(yuǎn)電動(dòng)車(chē)009

第三講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“拉”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
1、技術(shù)領(lǐng)先
2、時(shí)尚潮流
3、功能差異明顯，賣(mài)點(diǎn)突出
案例：TCL的翻蓋寶石手機(jī)、華為的折疊屏手機(jī)
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“拉”的行動(dòng)舉措
1、價(jià)格有意往高定
2、投產(chǎn)品廣告
3、召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)
4、制作精美產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、畫(huà)冊(cè)
5、打造標(biāo)桿案例
6、總裁簽售、抽獎(jiǎng)、禮贈(zèng)、服務(wù)
時(shí)機(jī)：淡旺季均可舉行
案例：恒力泰機(jī)械、小牛、雅迪電動(dòng)車(chē)等等

第四講：“推”——主推、主銷(xiāo)產(chǎn)品的“量”
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“推”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
1、廣為流行
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)
3、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“推”的行動(dòng)舉措
1、線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷(xiāo)活動(dòng)
2、投廣告、布置終端店面、地面推廣
3、推動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹
4、給予搭配銷(xiāo)售、批量折扣、降價(jià)、大禮包
時(shí)機(jī)：旺季舉行--搶量
案例：法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動(dòng)車(chē)的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“排”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
1、銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑
2、長(zhǎng)期滯銷(xiāo)
3、功能過(guò)時(shí)
4、競(jìng)品降價(jià)
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“排”的行動(dòng)舉措
1、線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)
2、布置終端店面
3、單純的“排空——特價(jià)”
4、行動(dòng)快速堅(jiān)決
時(shí)機(jī)：淡季舉行
案例：服裝行業(yè)

第六講：打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“明星爆品”
一、正確認(rèn)知與把握企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“明星爆品”的特征
1、市場(chǎng)容量大
2、產(chǎn)品品質(zhì)可靠
3、產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較
4、性價(jià)比高
5、有利潤(rùn)
6、銷(xiāo)量大、占產(chǎn)品體系銷(xiāo)售比例高
7、可快速大批量制造
二、打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“爆品”的方法與手段——就是運(yùn)用“定拉推排”
1、1米寬需求突破
2、1公里深功能滿足
3、上市時(shí)快拉搶量獲利
4、衰退時(shí)堅(jiān)決推排清空
案例：TCL彩電超強(qiáng)接收系列

結(jié)語(yǔ)：
1、推銷(xiāo)是把產(chǎn)品賣(mài)好，而營(yíng)銷(xiāo)是讓產(chǎn)品好賣(mài)
2、以終為始，產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，是“定拉推排”行動(dòng)的結(jié)果
3、人人成為產(chǎn)品經(jīng)理

打造企業(yè)爆品營(yíng)銷(xiāo)策略