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大客戶銷售的動作原理

課程目的：
基于一定經(jīng)驗的銷售人員，區(qū)域經(jīng)理，行業(yè)經(jīng)理，部門經(jīng)理的提高課程，我們將在以下幾方面得以提高
我們將學會：
1、項目運作體系系統(tǒng)化思維-------全方位、系統(tǒng)的學習銷售項目運作體系，從核心的項目分析能力，到項目博弈、運作、管控，學會如何以價值營銷為核心邏輯，逐步掌控銷售主動權(quán)，直至拿下項目。
2、創(chuàng)造有競爭力的解決方案---------利用項目運作的能力，高效快捷的營造出*競爭力的解決方案，通過運作、團結(jié)協(xié)作、讓優(yōu)勢化為勝勢，最終拿下投標。
3、提升銷售人員新客戶，新產(chǎn)品的市場拓展能力，-----當銷售人員和區(qū)域行業(yè)主管要拓展新行業(yè)新區(qū)域的時候，就需要掌握一些marketing的技巧，還要學會新產(chǎn)品的適銷性判斷力和上市推廣之法。
4、提高項目發(fā)現(xiàn)并立項的能力，-----銷售要學會發(fā)現(xiàn)和篩選項目，這樣才能提升自己的銷售業(yè)績，也才能提高公司的項目運作成功率，降低成本提高利潤。
5、提升客戶關(guān)系的構(gòu)建能力，------特別是高層客戶關(guān)系，要會構(gòu)建，會使用，會推動。
6、學會分析和博弈工具，提升招投標成功率-------學會了解并掌控客戶的意向形成，我將推出DMI（意向形成機制）工具，可以動態(tài)跟蹤并可以分析項目，在下面博弈中脫穎而出。
7、銷售管理讓公司更加高效-------同時，學習如何管理銷售項目，提高成功率，節(jié)約公司資源，實現(xiàn)快速有效的成長。

課程大綱：
第一部分 項目運作---事關(guān)成敗項目運作可大大提高成功率
本單元學習目標：從案例中學習和體驗項目運作
一、平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！
一個成功的運作，可以拿下*的項目
平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟
二、一個2500萬項目的失敗案例
即使是*產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司
運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動
三、從案例中研究問題
1、高層關(guān)系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？
2、借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到?jīng)Q策層的？
3、與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？
4、在品牌，關(guān)系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。
5、描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
6、失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么？

第二部分   大項目運作的基本原理
華為項目運作分析之核心精髓
攻心為上，拿下意向，控制招標
第一章   客戶選擇標準和態(tài)度
目的：拿下項目，首先要弄清楚客戶是如何選擇的，這樣才能知己知彼。
一、客戶的購買行為原理
1、選擇標準概念和特點
2、態(tài)度到意向
3、案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？
二、探知內(nèi)心深處的選擇標準
1、如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標準
2、創(chuàng)造標準
三、態(tài)度滿意
1、什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？
2、滿意態(tài)度為什么要確認，如何確認？
3、案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？
四、了解興趣點，切入項目
1、興趣點切入
2、黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
3、了解興趣點的常見方法
4、權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法
5、案例：利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢成功運作諸多*大項目。
第二章 意向形成機制（DMI）
■打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯
■本單元學習目標：掌握意向形成機制原理的作用
■掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程，直至決策團隊如何形成最后決定的。
■是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ)，競爭博弈就能夠找到對策。
一、項目運作中看不透的困惑
1、一個*轎車的招標故事
二、 意向在項目中的作用
招標要做到心中無標
三、意向形成機制----DMI
1、從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學
2、DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制
3、BATT案例
四、問題和案例：利用工具分析項目
1、案例：客戶經(jīng)理項目運作糊里糊涂，浪費資源和時間
2、案例：找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折
3、案例：對客戶之間錯綜復雜的關(guān)系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。

第三部分  項目運作過程
第一章、  項目運作的基礎(chǔ)
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學習目標：理解在項目運作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。
第一節(jié) 客戶關(guān)系的建構(gòu)和運作
一、關(guān)系的性質(zhì)和作用
1、“權(quán)利”的本質(zhì)
2、關(guān)系的性質(zhì)與“社會資源分配”
3、社會資源的“合同交易”與“無合同交易”，其履約的保證因素分析
4、關(guān)系在項目運作中的四個基本作用
5、構(gòu)建信任度的方法討論
6、“中國式合同”與關(guān)系履約補充
7、案例：利用意向形成機制原理，分析并阻擊高層關(guān)系和對手的發(fā)展進程（大運會項目）
二、關(guān)系的發(fā)展進程
1、關(guān)系發(fā)展的四個階段
2、建構(gòu)信任級的關(guān)系的技巧和常見方法
3、快速建構(gòu)信任級關(guān)系之案例
三、既是顧問，又是朋友
1、情感型和商務型客戶關(guān)系之區(qū)別
2、成為顧問需要什么條件
3、技術(shù)素養(yǎng)須扎扎實實
4、如何項目運作中成為客戶的“朋友”而非商友？
四、支撐型關(guān)系
1、客戶關(guān)系的三種類別
2、如何建構(gòu)支撐型關(guān)系
3、如何識別？如何防范競爭對手的支撐型關(guān)系？
4、如何利用支撐型關(guān)系在項目中幫助自己？
五、不同級別客戶關(guān)系的建構(gòu)
1、基層技術(shù)層
2、技術(shù)決策層
3、業(yè)務領(lǐng)導層
4、高層領(lǐng)導
六、高層關(guān)系建構(gòu)與動力設(shè)計
1、意向形成機制與關(guān)系發(fā)展目標
2、客戶之分權(quán)，高層關(guān)系構(gòu)建目標
3、客戶之影響力關(guān)系與高層關(guān)系構(gòu)建途徑
4、高層關(guān)系的目標與時間控制
5、案例：高層關(guān)系搭建了，但是總是和自己“打哈哈”，不見發(fā)力，誰的錯？
6、高層關(guān)系構(gòu)建之“囚犯博弈”原理，與“兩肋插刀”
7、高層關(guān)系的動力設(shè)計
8、案例：某銀行行長之關(guān)系構(gòu)建和鼎力相助。
七、項目五階段與關(guān)系發(fā)展目標
1、項目發(fā)展五階段
2、各個階段的意向形成目標與關(guān)系發(fā)展要求
八、利用關(guān)系控制項目運作過程
1、關(guān)系控制意向的形成
2、案例：僅有關(guān)系優(yōu)勢，如何“御敵于國門之外”
九、客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理
1、短期關(guān)系之管理
2、長期客戶的關(guān)系管理
3、項目中關(guān)系的管理
4、項目后關(guān)系管理
5、案例：建構(gòu)公司級的關(guān)系，讓關(guān)系成為公司的資源而非私人資源
6、案例：系統(tǒng)部的關(guān)系成為公司全國的關(guān)系高層平臺。
第二節(jié)  產(chǎn)品的適銷性判斷和MARKETING
目的：產(chǎn)品的市場識別，特定客戶群的適銷性判斷與市場戰(zhàn)略，我們的銷售困局如何解開？
一、適銷性判斷模型
1、適銷性模型與營銷效率
2、適銷性模型與產(chǎn)品戰(zhàn)略
3、適銷性模型與市場推廣戰(zhàn)略
4、適銷性模型與市場宣傳活動定位
5、案例和練習
二、診斷銷售的困局
1、案例：為什么在水立方成功的產(chǎn)品卻銷不動
2、討論：如何打開我們自己的銷售困局？
三、如何啟動新的市場
1、案例
2、啟動新市場的八種方法
四、如何進入和長期保護行業(yè)市場
1、長線客戶是穩(wěn)定的收入來源
2、如何進入競爭激烈的行業(yè)市場
3、如何守住長期的行業(yè)市場
五、大客戶的marketing
1、案例 陽光行動
2、行業(yè)研討會
3、長期的品牌活動
4、高端的交流
5、積極參與招投標
6、培訓
第三節(jié)  項目信息的挖掘和篩選
一、項目信息的挖掘
1、案例：某公司行業(yè)研討會的策劃
2、品牌提升
3、代理商
4、技術(shù)交流會
5、主動拜訪?
6、朋友圈法與關(guān)系介紹
7、行業(yè)主管文件，建設(shè)計劃，上層關(guān)系
二、立項
1、立項工作是提高成功率的第一步
2、立項的幾個核心標準
3、立項的項目運作階段分析
4、立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析
5、立項的主因素與價值優(yōu)勢分析
6、立項之客戶行為分析與判斷
7、案例練習：以下幾個案例，看看哪些項目能立項，哪些不能立項，哪些需要后續(xù)密切關(guān)注，按照項目運作節(jié)點來決定取舍？
第四節(jié) 商務
一、掌握商務應該學會些什么
二、價格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡
三、是科學也是藝術(shù)
四、案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向
第五節(jié) 項目運作過程的五個階段以及工作重點
一、五個階段
二、不同階段的客戶心理分析
三、不同階段的判斷和競爭機會分析
四、不同階段的機會窗信號
五、保密工作和階段控制
六、案例：大運會項目分析，憑什么斷定公務署一定頂住壓力全力支持我們的？

第二章   項目分析、研判和博弈
課程目的：項目分析，知己知彼，決勝千里；評估優(yōu)劣勢，制定博弈對策，改變格局
第一節(jié) 分析博弈，競爭策略的制定
一、分析研判，策劃提升競爭力的手段
1、找到關(guān)鍵因素，項目豁然開朗------案例，西北銀行解開迷茫，獲得行長支持
2、決戰(zhàn)客戶最為重視的因素----案例分析：某檢察院互聯(lián)互通問題
3、最有競爭力的手段就是讓那個客戶真正理解
4、客戶審美觀與我司吻合，順勢而為，事半功倍----案例：上海大劇院
5、沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢----案例：某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務制定出系列策略，演繹出神奇效果
6、利用影響力關(guān)系，也許會四兩撥千斤
7、利用優(yōu)勢先發(fā)制人-----案例：某礦務局策劃，讓項目隱藏了半年
8、打掉對手的“欺著”，讓對手潰不成軍-----案例：上海某服務器項目
9、策劃時間節(jié)點，火力暴露的時間恰當，讓競爭對手措手不及
10、案例：奧運項目中時間節(jié)點的策劃有什么精妙之處
二、競爭博弈，意向形成
1、博弈表和意向形成
2、練習：從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
3、做出選擇的時機
4、什么會阻止意向形成
5、博弈案例和練習
1)敵方以為穩(wěn)操勝券，結(jié)果被我司翻盤。案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
2)珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口，不要臨時抱佛腳。案例：新疆兩個客戶的考察
3)意向形成評估，時機上的博弈：
a、案例：某體育館項目，送到嘴里的機會視而不見
4)大膽判斷，果斷出擊
a、案例：華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備項目，西北銀行的強勢關(guān)系的運作。
5)動態(tài)博弈，高層關(guān)系
a、案例：無錫燈光項目，高層領(lǐng)導即使想幫也來不及
第二節(jié) 意向的形成時機、識別和鎖定
一、意向形成時機的把握、
1、進程分析
2、意向形成信號
3、意向的三種模式
4、意向進入形成期的判斷
5、案例：煮熟的鴨子飛了，某銀行的2000萬網(wǎng)絡(luò)項目
二、鎖定意向，收下果實
1、招標類型和規(guī)范書的種類
2、如何決定對自己有利的招標模式
3、博弈表和招標過程的把握
4、招標博弈案例
案例：無錫燈光案例3500萬。準確預測 出競爭對手一舉一動
第三節(jié)  華為鐵三角
一、華為鐵三角與解決方案引導
1、產(chǎn)品和服務屬性
2、FFAB原則
3、解決方案的威力
4、解決方案要有精心的項目運作才有威力
5、客戶經(jīng)理如何搭平臺、定意向、控投標
6、案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

第四部分   項目運作的系統(tǒng)管理
項目運作計劃，跟蹤，監(jiān)控
單元目的：效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控，效果卻藏于客戶的心里
華為的銷售，是在嚴格的銷售管理之下進行的，計劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進展，我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做？客戶態(tài)度滿意了沒有？意向是否在形成。
一、項目分析會
1、項目分析會成就無數(shù)大項目
2、案例：項目分析挽救危機  8500萬大項目項目分析會分析過程
3、項目分析會的要點
二、項目運作監(jiān)控關(guān)鍵節(jié)點
4、展開項目種種手段和計劃
5、利用影響力關(guān)系來完善關(guān)系平臺
6、意向形成機制為核心展開并控制核心節(jié)點
1）客戶選擇標準與運作節(jié)點
2）支撐型關(guān)系搭建與運作節(jié)點
3）優(yōu)勢價值引導與運作節(jié)點
4）意向形成判斷和運作節(jié)點
5）客戶行為分析與運作節(jié)點
6）規(guī)范書制定與運作節(jié)點
7）項目運作五階段與運作節(jié)點
7、導演加演員，成就狼性運作
三、項目管理的組織設(shè)計和激勵
1、項目組的設(shè)定與分工協(xié)作
2、項目組的激勵
3、項目組在公司中的協(xié)作制度
4、項目組合銷售管理部之間的協(xié)作關(guān)系
四、銷售管理部與銷售管理制度
1、項目信息的獲取，分析，立項之制度規(guī)定
2、項目中相關(guān)參與人的激勵和考核
3、跨部門之協(xié)作行為的考核和激勵
4、華為案例介紹：“從拉動到推動，銷售項目中參與者積極性的根本性改變”
五、項目運作銷售管理
1、建構(gòu)高效科學的資源節(jié)約的銷售項目運作體系
2、項目信息挖掘，項目成功率與立項制度
3、項目運作能力之分析、博弈與項目分析會制度
4、項目運作分析與項目計劃的PDCA循環(huán)
5、基于對項目運作能力的項目經(jīng)理的培養(yǎng)、激勵
六、銷售管理與部門協(xié)作
1、產(chǎn)品部的職能
2、系統(tǒng)部之職能
3、銷售部（客戶經(jīng)理）之職能
4、部門之間的協(xié)作和共享激勵
七、人才培養(yǎng)計劃
1、人才培養(yǎng)與銷售管理制度的關(guān)系
2、公司的發(fā)展戰(zhàn)略與人才培養(yǎng)戰(zhàn)略
3、人才培養(yǎng)與公司客戶關(guān)系維護
八、項目狀態(tài)評估表
1、Pse表的使用（preject state evaluation）
2、上司評估下屬，防止項目失控
3、銷售自己評價，給自己一個指導
4、案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領(lǐng)導也失職。
九、項目跟蹤和計劃表
1、DMI表格填寫和項目監(jiān)控
2、跟蹤表的學習
3、跟蹤表的Pdca
4、和DMI表聯(lián)合使用，分析和計劃，評估和實施
5、案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務，陸軍也進不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導致失敗的銷售案例，某大學校園網(wǎng)，煮熟的鴨子飛了

大客戶銷售的動作原理