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投放策略和營(yíng)銷(xiāo)策略

課程背景：
1、中國(guó)的中小微企業(yè)以及個(gè)體工商戶(hù)，越來(lái)越成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中非常重要的部分；國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)字：目前有3000萬(wàn)中小微企業(yè)，7000萬(wàn)個(gè)體工商戶(hù)；這些小微企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)實(shí)體占據(jù)市場(chǎng)主體的90%，貢獻(xiàn)了全國(guó)80%的就業(yè)，70%的發(fā)明專(zhuān)利，60%的GDP，50%的稅收；疫情形勢(shì)下大多數(shù)實(shí)體小微企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)都受到了很大的沖擊，承擔(dān)著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)對(duì)其上下游的中小微企業(yè)造成了現(xiàn)金流緊張的情況也很普遍；有一個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)：受疫情影響，34%的中小微企業(yè)現(xiàn)金流只能維持一個(gè)月，33%的小微企業(yè)現(xiàn)金流僅能維持兩個(gè)月，30%的小微企業(yè)基本確定2020年?duì)I業(yè)額下降幅度超過(guò)50%；在這樣的突發(fā)性事件下，區(qū)域性商業(yè)銀行能提供哪些有針對(duì)性的信貸產(chǎn)品和服務(wù)，幫助小微企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)體走過(guò)這段困境；同時(shí)我們這些小微企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)在諸多優(yōu)惠政策下，如何精準(zhǔn)的匹配銀行服務(wù)產(chǎn)品，如何創(chuàng)新小微企業(yè)金融服務(wù)產(chǎn)品，值得我們?nèi)リP(guān)注；
2、商業(yè)銀行在經(jīng)歷此次“黑天鵝”事件后，都在反思：接下來(lái)國(guó)內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)朝哪個(gè)方向努力？需要我們具備怎樣的戰(zhàn)略眼光和實(shí)際發(fā)展規(guī)劃？中國(guó)商業(yè)銀行幾十年以來(lái)粗放式發(fā)展的改變，從哪里進(jìn)行變革？我們?cè)谡n程中會(huì)通過(guò)對(duì)招商銀行的發(fā)展軌跡進(jìn)行分析，應(yīng)該會(huì)有一些可供我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)和方法；
3、基于以上形勢(shì)，才有了以下課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

授課對(duì)象：信貸業(yè)務(wù)條線(xiàn)

課程大綱：
第一部分：新形式下商業(yè)銀行小微企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)分析與應(yīng)對(duì)策略
一、形勢(shì)分析：
一、形勢(shì)分析：
1、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的小微企業(yè)，關(guān)注涉及民生類(lèi)小微企業(yè)經(jīng)濟(jì)；依然是接下來(lái)十年商業(yè)銀行的重要工作
1.1疫情前后的政策：
-2020年底：央行繼續(xù)要求商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)2021年進(jìn)一步為小微企業(yè)融資降息增規(guī)模，各家銀行均提出了以服務(wù)中小微企業(yè)為核心的戰(zhàn)略以及具體措施
-2019年11月：消金牌照再次放開(kāi)閘口；分析非銀行金融機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)布局小微金融和普惠金融的思路
-2021年《商業(yè)銀行小微企業(yè)授信監(jiān)管評(píng)價(jià)管理辦法》解讀，對(duì)于商業(yè)銀行繼續(xù)如何開(kāi)展小微企業(yè)授信做出了明確的監(jiān)管評(píng)價(jià)指標(biāo)
-2020年5月《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行管理辦法》落地來(lái)，來(lái)看2021年商業(yè)銀行小微信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)
經(jīng)營(yíng)區(qū)域的松綁；
線(xiàn)上便捷性趨勢(shì)；
更多依賴(lài)科技手段
2、疫情：零售信貸市場(chǎng)和客戶(hù)共同的一劑催化劑
2.1催化出的狀態(tài)：
-客戶(hù)不斷增加的逾期（原本我們(M1逾期催收)回收率最少70%，2月2日的回款情況只有10%左右，M2逾期催收回收率為0%。某消費(fèi)金融平臺(tái)反饋數(shù)字）
-市場(chǎng)持續(xù)增加的信貸資金需求

二、應(yīng)對(duì)策略：
1、什么樣的中小微企業(yè)客戶(hù)值得我們長(zhǎng)相廝（思）守：
1.1疫情前后：小微企業(yè)活下來(lái)比什么都重要：懂得自救和反省的能力
-極限式降低成本（重構(gòu)成本能力）
-學(xué)會(huì)與各種不確定性共處（應(yīng)變能力）
-學(xué)會(huì)做減法（減負(fù)能力）
-也要學(xué)會(huì)做加法（發(fā)現(xiàn)機(jī)遇能力）
1.2活下來(lái)比什么都重要：懂得借力和分析
-挖掘享受政策的扶持：（減免稅費(fèi)、租金等等）
-關(guān)注金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)金融產(chǎn)品和服務(wù)：（案例很多）
-盡快有序恢復(fù)業(yè)務(wù)
-創(chuàng)新用工方式
-去存量保增量穩(wěn)業(yè)務(wù)
-非核心業(yè)務(wù)外包
-調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)
-發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求
2、應(yīng)對(duì)此種形勢(shì)策略：
2.1商業(yè)銀行主動(dòng)改革與被動(dòng)革命的區(qū)別
-疫情加速了商業(yè)銀行的改革：這次疫情是好事
-服務(wù)中小微企業(yè)自己改革：被迫、任務(wù)、考核、應(yīng)付
-無(wú)論銀行機(jī)構(gòu)還是中小企業(yè)會(huì)有一部分逆勢(shì)崛起：疫情是風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試劑
-商業(yè)銀行粗放式信貸業(yè)務(wù)亟須革命：中國(guó)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)能力較弱
2.2以招商銀行為例子，看看接下來(lái)服務(wù)中小微企業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)單元的策略導(dǎo)向
-銀行業(yè)務(wù)的龐雜性：需要我們分析業(yè)務(wù)時(shí)既要全面又要深入
-7S角度分析：戰(zhàn)略（Srategy）、結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(System)；風(fēng)格(Style)、員工(Staff)、技能(Skills)；共同價(jià)值觀(Shared Vision)
-招商銀行的“零售*”怎樣來(lái)的
-波特五力模型：本質(zhì)作為企業(yè)的商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展應(yīng)對(duì)策略

第二部分：商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)服務(wù)的短板
一、小微企業(yè)服務(wù)成本高
1、分散零售客戶(hù)的成本與傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)模式的矛盾
2、小微企業(yè)客戶(hù)少、短、頻、快的特點(diǎn)
-營(yíng)銷(xiāo)成本高
-調(diào)查成本高
-貸后管理成本高
二、對(duì)小微企業(yè)客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力不足
  1、現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體制：客戶(hù)的硬信息
1.1財(cái)務(wù)報(bào)表
1.2有價(jià)值抵質(zhì)押物
1.3資產(chǎn)豐厚的擔(dān)保人
2、實(shí)際情況是：小微企業(yè)沒(méi)有這些
2.1缺乏可抵質(zhì)押物
2.2沒(méi)有規(guī)范報(bào)表
2.3沒(méi)有擔(dān)保人
三、客戶(hù)開(kāi)發(fā)方式不到位
 1、小微企業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)“人海戰(zhàn)術(shù)”
2、小微企業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)“跑馬圈地”
3、小微企業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)“客戶(hù)的逐利性”
4、小微企業(yè)關(guān)系經(jīng)營(yíng)：沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友和敵人，只有永遠(yuǎn)的利益和價(jià)值
四、小微金融服務(wù)：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈
1、小微金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
2、小微金融服務(wù)參差不齊
3、專(zhuān)業(yè)的小微金融服務(wù)人員能力有待提升
3.1小微金融產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)
3.2小微金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)
3.3小微金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力專(zhuān)業(yè)
3.4人情世故專(zhuān)業(yè)

第三部分：商業(yè)銀行小微金融創(chuàng)新的四個(gè)維度
一、小微金融產(chǎn)品創(chuàng)新
1、關(guān)于小微金融產(chǎn)品中信貸產(chǎn)品五要素分析
2、小微企業(yè)客戶(hù)生意經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
-小微信貸產(chǎn)品的擔(dān)保方式設(shè)計(jì)創(chuàng)新
-小微信貸產(chǎn)品的上下游關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新
-小微企業(yè)零售化的創(chuàng)新
二、小微金融服務(wù)的界面創(chuàng)新
1、建立好的小微客戶(hù)界面的重要性
1.1提升客戶(hù)主動(dòng)接受小微金融產(chǎn)品服務(wù)的意識(shí)
1.2提高小微客戶(hù)界面主動(dòng)互動(dòng)
1.3提升小微客戶(hù)界面體驗(yàn)的便捷
1.4增加粘性
2、小微金融服務(wù)中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用
2.1銀行移動(dòng)終端
2.2線(xiàn)上線(xiàn)下智能結(jié)合
2.3小微金融領(lǐng)域數(shù)據(jù)積累的重要性
三、小微金融服務(wù)的組織創(chuàng)新
1、小微金融組織：專(zhuān)業(yè)、高效、靈活
2、小微金融組織決策點(diǎn)盡可能前移
3、小微金融服務(wù)：部門(mén)銀行-流程銀行
4、小微金融服務(wù)之一：信貸工廠(chǎng)與信貸員兩種模式分析
四、小微金融服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新
1、小微金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
2、小微金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)
3、小微金融服務(wù)的科技技術(shù)
五、小微金融創(chuàng)新注意事項(xiàng)
1、小微企業(yè)金融服務(wù)的需求及服務(wù)的體驗(yàn)放在金融創(chuàng)新首位
2、重視新技術(shù)在創(chuàng)新和豐富小微金融服務(wù)工具領(lǐng)域的重要性
3、注重以上四個(gè)維度以及不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)對(duì)小微金融創(chuàng)新的作用與相關(guān)影響

第四部分  關(guān)于小微金融營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)服務(wù)模式創(chuàng)新的一點(diǎn)實(shí)務(wù)分享
一、疫情形勢(shì)下商業(yè)銀行如何更好的服務(wù)小微企業(yè)零售客戶(hù)
（一）疫情下與疫情后，銀行小微企業(yè)客戶(hù)服務(wù)依然是重中之重
1、疫情作為突發(fā)事件：對(duì)銀行小微業(yè)務(wù)的沖擊如何
2、疫情作為突發(fā)事件：零售小微企業(yè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)與信貸需求習(xí)慣改變是什么
3、銀行小微信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展：被革命與主動(dòng)更新
二、銀行小微客戶(hù)經(jīng)理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)拓展的思維方式轉(zhuǎn)變非常重要
1、變營(yíng)銷(xiāo)為合作
2、看似危，實(shí)則有機(jī)
-與客戶(hù)繼續(xù)加溫
-正是營(yíng)銷(xiāo)獲客的好機(jī)會(huì)
-正視每一次事件發(fā)生所帶來(lái)的機(jī)遇：
三、小微企業(yè)客戶(hù)需求特征
1、小微客戶(hù)需求的對(duì)象性
2、小微客戶(hù)需求的多重性
3、小微客戶(hù)需求的層次性
4、小微客戶(hù)需求的可變性
5、小微客戶(hù)需求的發(fā)展性
四、客群需求分析及營(yíng)銷(xiāo)策略
1、按照小微企業(yè)客戶(hù)規(guī)模的分類(lèi)方式
1）小企業(yè)客戶(hù)群體
2）微型企業(yè)客戶(hù)群體
3）個(gè)體工商戶(hù)客戶(hù)群體
2、按照風(fēng)險(xiǎn)承受能力方式分類(lèi)
1）高風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶(hù)群體
2）一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶(hù)群體（有經(jīng)驗(yàn)和無(wú)經(jīng)驗(yàn)）
3）低風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶(hù)群體
五、小微企業(yè)普惠金融綜合金融服務(wù)策略
1、綜合金融服務(wù)的概念
目前信貸業(yè)務(wù)客戶(hù)綜合金融服務(wù)內(nèi)容：貸款、信用卡、存款、理財(cái)、支付結(jié)算、保險(xiǎn)、交易支付、電商服務(wù)、分期消費(fèi)等；信貸營(yíng)銷(xiāo)可能作為載體存在，與其他金融服務(wù)相互作為服務(wù)客戶(hù)的工具，來(lái)增加客戶(hù)的體驗(yàn)度和粘性；來(lái)進(jìn)行新客戶(hù)的開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)。
2、綜合金融服務(wù)的核心是什么
一是盡可能獲得更多的有效的交叉客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)
二是無(wú)限制無(wú)限次的增加客戶(hù)與銀行的粘性度
三是真正意義上培養(yǎng)客戶(hù)享受綜合金融服務(wù)意識(shí)
四是真正培養(yǎng)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力和第一賺錢(qián)能力，持續(xù)發(fā)展的能力
3、綜合金融服務(wù)開(kāi)展必須積累的幾大數(shù)據(jù)：（個(gè)人信貸客戶(hù)）
數(shù)據(jù)一：個(gè)人消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)比數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)二：個(gè)人投融資行為數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)三：個(gè)人家庭消費(fèi)行為數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)四：個(gè)人職業(yè)穩(wěn)定性和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)五：個(gè)人生產(chǎn)生活成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)六：個(gè)人軟信息數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)七：其他數(shù)據(jù)
4、綜合金融服務(wù)開(kāi)展必須積累的幾大數(shù)據(jù)：（小微企業(yè)客戶(hù)）
數(shù)據(jù)一：小微企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)比數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)二：小微企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上下游供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)三：小微企業(yè)采購(gòu)模式數(shù)據(jù)和結(jié)算模式數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)四：小微企業(yè)銷(xiāo)售穩(wěn)定性和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)五：小微企業(yè)成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)六：小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人軟信息數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)七：小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)積累的客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)
六、營(yíng)銷(xiāo)前的調(diào)研工作（以下列舉了一部分客戶(hù)，來(lái)說(shuō)明為甄選優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)做準(zhǔn)備）
（一）調(diào)研當(dāng)?shù)貍€(gè)體工商戶(hù)類(lèi)型以及所占的比例和數(shù)量（不同從業(yè)類(lèi)別、年齡等）
（二）調(diào)研當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)客戶(hù)類(lèi)型的數(shù)量和占比分別：（這里涉及一個(gè)小微信貸客戶(hù)經(jīng)理容易忽略的事項(xiàng)：不關(guān)注銀行各個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，保險(xiǎn)公司都有壽險(xiǎn)產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為什么我們不呢？）
1、調(diào)研信貸客戶(hù)：便于進(jìn)行客戶(hù)交叉營(yíng)銷(xiāo)分析（基本可分為批發(fā)零售、生產(chǎn)加工、餐飲服務(wù)、其他服務(wù)、涉農(nóng)生產(chǎn)加工等等）
2、樹(shù)立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
3、整合公、私銷(xiāo)售渠道，可以考慮小微客戶(hù)經(jīng)理兼職聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員
4、整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：符合小微企業(yè)客戶(hù)綜合金融服務(wù)需求的滿(mǎn)足
5、具備制定個(gè)性化的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案
6、確保聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)
7、建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)措施，培養(yǎng)復(fù)合型的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)骨干人才團(tuán)隊(duì)
8、持續(xù)的小微心底啊業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新
（三）營(yíng)銷(xiāo)前調(diào)研同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)：
1、營(yíng)銷(xiāo)前調(diào)研同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的小微信貸產(chǎn)品類(lèi)型和特點(diǎn)
七、小微企業(yè)信貸分行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析
1、銀行小微企業(yè)信貸產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1.1根據(jù)小微企業(yè)信貸產(chǎn)品的五要素設(shè)計(jì)滿(mǎn)足不同準(zhǔn)入的需求
1.2根據(jù)不同行業(yè)進(jìn)行差異化信貸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
1.2.1批發(fā)零售流通行業(yè)（短期營(yíng)運(yùn)投入和企業(yè)毛利率的側(cè)重考察）
1.2.2涉及民生的服務(wù)型行業(yè)（淡旺季的側(cè)重考察）
1.2.3生產(chǎn)加工制造行業(yè)（應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款賬齡的側(cè)重考察）
1.2.4關(guān)于行業(yè)企業(yè)政策和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的考量
2、沒(méi)有不好的小微金融產(chǎn)品，只有適合不舍客戶(hù)的小微金融產(chǎn)品
2.1是否能夠?qū)⒑线m的小微金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配給合適的小微企業(yè)客戶(hù)

第五部分 關(guān)于信貸從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)與警示教育
一、關(guān)于職業(yè)素養(yǎng)
優(yōu)秀的信貸客戶(hù)經(jīng)理養(yǎng)成分為四個(gè)階段：
1、思路理念觀念轉(zhuǎn)變
2、知識(shí)的積累
3、技能的磨練
4、形成優(yōu)秀的信貸工作習(xí)慣和信貸文化
二、具體內(nèi)容：
1、正確的信貸觀念：
-努力擴(kuò)張信貸資產(chǎn)規(guī)模：抓營(yíng)銷(xiāo)
-全力保障信貸資產(chǎn)質(zhì)量：抓風(fēng)險(xiǎn)
-對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)：信貸業(yè)務(wù)全流程營(yíng)銷(xiāo)理念
-對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)：信貸業(yè)務(wù)全流程風(fēng)險(xiǎn)理念
-信貸工作：認(rèn)識(shí)到信貸崗位的職業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值的沉淀
2、關(guān)于信貸知識(shí)積累：
-本專(zhuān)業(yè)本行業(yè)的：對(duì)自己行業(yè)了解多少？
-金融常識(shí)性的、生活常識(shí)性的：
-其他專(zhuān)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的；
-冷門(mén)行業(yè)領(lǐng)域的；
-關(guān)于興趣：努力在這個(gè)過(guò)程中尋找的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)非常重要
3、信貸業(yè)務(wù)技能磨練：
-溝通技能
-觀人技能
-察事技能
-營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓技能
-風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別技能
-分析總結(jié)技能
-角色轉(zhuǎn)換技能
4、形成習(xí)慣和文化
優(yōu)秀的信貸客戶(hù)經(jīng)理：
三、關(guān)于信貸工作警示教育
1、案例
-河北晉州某村鎮(zhèn)銀行“死人貸款”24億案例
-廣州農(nóng)商行違規(guī)放貸1.3億案例
-多家農(nóng)商行違規(guī)放貸受處罰
2、商業(yè)銀行多年以來(lái)的業(yè)務(wù)合規(guī)流程真的合規(guī)嗎？
談?wù)勑问胶弦?guī)與實(shí)質(zhì)合規(guī)：2020年，中國(guó)進(jìn)入商業(yè)銀行嚴(yán)監(jiān)管年！
3、眾多商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)事件：不僅處罰金融機(jī)構(gòu)，相關(guān)人員處罰也更加嚴(yán)重
4、對(duì)于信貸從業(yè)人員的警示教育：戒貪嗔癡

投放策略和營(yíng)銷(xiāo)策略