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工業(yè)品企業(yè)的品牌與渠道建設

課程背景
   工業(yè)品企業(yè)的品牌建設盡管他的底層邏輯與零售快消品是類似的，但是因為自身特性，比如工業(yè)品品牌曝光率低，公眾關注度低；面對對象往往是甲方的單一人員而非大眾；消費者對品牌的購買決策相對理性，使得工業(yè)品品牌的形象價值和情感價值作業(yè)被削弱。基于以上這些情況，專門針對工業(yè)品品牌建設和渠道推廣做了研究和總結，開發(fā)了此門系統(tǒng)課程，希望對B2B企業(yè)品牌建設有所裨益。

課程對象
企業(yè)中高層管理者/品牌策劃人/營銷人員

課程收益
   通過理論與實踐案例相結合的方式，幫助學員掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉型關鍵運作要點，通過互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍，構筑數(shù)字時代的企業(yè)的核心競爭能力。
－掌握互聯(lián)網(wǎng)產品的三大定位原理；
－學會系統(tǒng)地進行品牌包裝策劃推廣；
－學習品牌建設的基本操作方法
   教學過程中運用大量生動且具有實戰(zhàn)意義的案例，將對你的思維帶來新的沖擊和啟發(fā)，講師語言生動幽默，多次達到“全場無尿點”的效果。

課程大綱
第一章：高勢能品牌建設的五要素
前言
（一）為什么要做品牌建設？
1、提升產品的競爭力和產品銷量提升
（例：讓世界愛上格力造）
2、提升品牌的知名度、美譽度及社會影響力
（例：任正非等車、順豐王衛(wèi)宣言）
3、提升員工對企業(yè)認同感、凝聚力和自豪感
（例：宴蘭亭的員工海報）
（二）工業(yè)品采購是完全理性的嗎？
1、工業(yè)品品牌建設的目的就是讓甲方放心
2、工業(yè)品牌建設分成產品品牌和公司品牌
3、工業(yè)品牌建設更應該則終于公司品牌建設

一、品牌的基本理念
（一）什么是品牌
（例：如何挑選方便面）
（二）品牌的三個特點
1、品牌就是讓消費者的選擇變得簡單
2、品牌是消費者腦海中一瞬間的聯(lián)想
3、品牌最高境界是無理由的精神信仰

二、定位錨——告訴消費者你的賣點是什么
（一）什么是定位
1、定位就是同類產品要賣出不同來
（例：可口與百事）
2、定位讓人記得住的一定是單一特色
（例：海爾與格力）
（例：三星與蘋果）
3、定位就是告訴消費者我的品牌即品類
（例：萬達廣場、蘋果手機、肯德基、百度、席夢思床墊）
（二）做好互聯(lián)網(wǎng)品牌定位的三個參數(shù)
1、功能
2、情感
3、附屬
（四）做好工業(yè)品品牌定位必學的三大理論
1、找位理論——以自我為中心進行定位
2、沖突理論——以消費者為中心進行定位
3、切割理論——以競爭者為中心進行定位
（五）找位——從自我為中心進行工業(yè)品公司品牌定位
1、創(chuàng)建時間
（例：同仁堂、三一重工）
2、組織規(guī)模
（例：三一重工、柳工集團）
3、技術水平
（例：公牛插座、紅領集團）
4、經營理念
（例：阿里巴巴、水手碼頭、東嶺集團鋼鐵平臺搭建）
5、企業(yè)形象：顏色、LOGO、標語
（例：中國郵政的墨綠色、小米的25克青春）
6、客戶背書
（例：售后截圖法）
7、領導魅力
（例：平安保險的馬明哲、優(yōu)衣庫的柳井正、阿里的吳翰清、三星的李健熙、華為的任正非、生米諾硅藻泥）
8、企業(yè)文化
（例：宴蘭亭的企業(yè)文化、三一重工的企業(yè)文化）
9、社會責任
（例：疫情下的順豐對員工的關愛措施、途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)對待客戶的不同做法）
（六）切割——以競爭者為中心進行工業(yè)品公司品牌定位
1、年齡切割
2、性別切割
3、觀念切割
4、風格切割
5、功能切割
6、設計切割
7、概念切割
8、場景切割
9、模式切割
（七）沖突——從競爭者為中心進行工業(yè)品定位
（這里會舉一些零售企業(yè)案例供工業(yè)品企業(yè)借鑒）
1、生理需求的沖突
角度一：懶惰
（例：伊詩蘭頓BB霜）
角度二：愛美
（例：CBD家居）
角度三：公平
（例：住酒店一天是24小時嗎？）
角度四：清潔
（例:“如家”一點都如家）
（例：M&M巧克力）
角度五：饑餓
（例：士力架）
2、安全需求的沖突
角度一：生理安全
（例：雅克V9）
角度二：心理安全
（例：麥路人）
（例：宴蘭亭的冬日暖心粥）
角度三：信息安全
（例：易車APP）
3、社交需求的沖突
角度一：親情
（例：養(yǎng)生堂龜鱉丸）
（例：譚木匠梳子）
（例：愛念水餃、好想你棗）
角度二：友情
（例：紅星二鍋頭）
（例：愛彼迎）
角度三：愛情
（例：ROSEONLY）
（例：KEEP）
4、尊重需求的沖突
角度一：個性
（例：紅領C2B定制模式）
角度二：面子
（例：貴—紅金龍香煙）
（例：雀巢咖啡的定位失誤）
（例：性價比高——拼多多）
角度三：隱私
（例：婦炎潔）
（例：海底撈的“不打擾”服務）
角度四：榮譽
（例：安盛天平——好司機）
5、價值需求的沖突
角度一：不服輸
（例：打游戲一樣有趣的健身房）
角度二：沒完成
（例：騰訊游戲）
角度三：不完整
（例：奇趣蛋與盲盒）
角度四：受激勵
（例：柒牌男裝）
（八）方法論——品牌創(chuàng)新定位的“加減乘除”
1、加法——融合法
（例：百度實景地圖+健身）
（例：《沐浴*》）
2、減法——聚焦法
（例：如何打造爆款的三個原則）
（例：好波內衣的Smiss爆款打造全流程）
3、乘法——夸張法
角度一：反常
（例：荷蘭HEMA）
角度二：反差
（例：百度的頁面）
角度三：放大
（例：英國噴汽茶）
4、除法——替代法
角度一：樹敵
（例：羅永浩的樹敵套路）
（例：真功夫的樹敵套路）
（例：雷軍與董明珠的豪賭）
角度二：比附——3F原則
（例：蒙牛的比附策略）
（例：埃爾斯租車的“老二策略”）
角度三：重復——內容重復+空間重復
（例：品牌重復記憶的“三一工程”）
（例：知乎、九陽、馬蜂窩的廣告文案）
（例：阿里巴巴和錘子手機的VIS設計）
（例：麥當勞的“兩頭選址”原則）
（例：CBD家居的廣告策略）

三、視覺錘——展示你產品讓人印象深刻的個性化要素
（一）視覺錘的意義
1、占領消費者的心智資源
2、加深消費者對品牌印象
3、增加品牌的外延觸角
（二）構建視覺錘的六大要素
1、形狀
2、顏色
3、符號
4、包裝
5、形象
6、故事

四、語言釘——講出一句讓人心動的廣告語
（一）語言釘?shù)娜髼l件
1、和調性——符合產品特性
2、接地氣——讓屌絲也能聽得懂
3、耍花腔——有語言上的小花招
（二）語言釘?shù)牧N類型
1、直接型
（例：喜之郎、中國人壽、哈根達斯、萬達廣場、歐萊雅、腦白金）
2、態(tài)度型
（例：特侖蘇、紅牛、百事可樂、耐克、阿迪達斯、李寧）
3、功能型
（例：王老吉、真功夫、娃哈哈、京東、汰漬、匯源腎寶）
4、體驗型
（例：老壇、雪碧、寶馬、德芙、農夫山泉、雀巢咖啡）
5、未來型
（例：聯(lián)想、聯(lián)通、凌志、福特）
6、情懷型
（例：人頭馬、褚橙、英菲尼迪、蘋果、小米、錘子）

五、場景布——通過場景做好品牌營銷
1、前提：挖掘消費者內心真實的想法
（1）需要（need）
（2）想要（want）
（例：交運校車策劃案）
2、方法：三維場景營銷法
（1）共感（畫面情境）
（2）共振（情感情緒）
（3）共鳴（觀點話語）
（例：世博林橄欖油）
（例：爆米花）
（例：嶺南香米）

六、信任狀——設計一款高逼格的海報
（一）設計海報的注意點
1、準——海報要圍繞產品的訴求
2、專——一個海報表現(xiàn)一個主題
3、簡——海報語言重點要突出
4、新——海報設計要有創(chuàng)意
（二）商業(yè)海報的類型
1、產品型海報
2、活動型海報
（例：黃太吉的海報）
3、招聘型海報
（例：黃太吉、渤海銀行招聘海報）
4、情懷型海報
（例：紅米手機、堅果手機、錘子手機、水手碼頭、圣米諾硅藻泥、加多寶）

第二章：品牌推廣渠道策略
一、互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體遇到的四大變革
（一）渠道化模式向平臺化模式轉型
（二）直敘式內容向場景化內容轉型
（三）吶喊式傳播向裂變式傳播轉型
（四）灌酒式營銷向觸點式營銷轉型

二、渠道化模式——平臺化模式
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”VS“+互聯(lián)網(wǎng)”
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的三大特點
1、去邊界化
2、去中心化
3、去中介化
（三）傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的基本商業(yè)邏輯
1、傳統(tǒng)媒體=前端渠道資源差價變現(xiàn)
2、互聯(lián)網(wǎng)媒體=前端內容+后端變現(xiàn)
（例：百度、優(yōu)酷、愛奇藝、抖音）
（例：傳統(tǒng)電視與天貓盒子之戰(zhàn)）
（四）傳統(tǒng)媒體平臺革命
1、平臺的概念和重要性
（視頻：馬云遼寧衛(wèi)視演講視頻）
2、平臺模式的基本構建方式
（1）價值體驗：找到你能夠為別人提供的服務內容
（2）盈利模式：劃清“誰付費”、“誰補貼”雙（多）邊關系
（3）制度體系：設計一套吸引流量、提升用戶粘性的生態(tài)機制
（4）構筑生態(tài)圈：構建龐大生態(tài)系統(tǒng)，“販賣”人脈資源
（例：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動平臺）
（五）移動端平臺（APP）運營策略
1、工具性——移動端媒體平臺解決用戶哪些問題
方法1：宣展——給用戶一個展示自我的平臺
方法2：獲息——提供免費有價值的信息是用戶首次登錄的敲門磚
方法3：求助——*和困難是相互交流的基礎
方法4：游戲——玩是人類最基本的天性
2、連接性——如何增強用戶對移動端媒體平臺使用的粘性
方法1：打卡——每天來了就有禮物哦
方法2：送禮——這是對于大R的一種籠絡
方法3：進階——成長是一種最簡單的快樂
方法4：排名——沒有比較就沒有傷害
方法5：任務——每天三個小任務，拿到獎勵好舒服
方法6：活動——大神們一起來聚聚吧
方法7：邀請——快速鑄造起你的產品護城河
（例：親寶寶APP親子互動媒體平臺的運營策略）

三、直敘式內容——場景化內容
（一）傳統(tǒng)平鋪直敘式廣告VS新媒體場景化廣告
（二）何為場景化廣告
（三）如何做好場景化廣告內容設計
1、前提：挖掘消費者內心真實的想法
（1）需要（need）
（2）想要（want）
（例：交運校車廣告策劃案）
2、方法：三維場景營銷法
（1）共感（畫面情境）
（2）共振（情感情緒）
（3）共鳴（觀點話語）
（例：世博林橄欖油廣告）
（例：ROSEONLY廣告）
（例：百威啤酒廣告）
（例：招商銀行“番茄炒蛋”廣告）
3、步驟：場景化內容設計的具體步驟
（1）立意：找到產品的賣點和買點
（2）場景細分：找到能夠表達立意的各種場景
（3）廣告文案：根據(jù)不同場景特點撰寫場景化文案
（4）融媒體投放：根據(jù)不同場景選擇廣告投放的載體

四、吶喊式傳播——裂變式傳播
提問：你要去看一場電影之前先會去看什么？
（一）傳統(tǒng)媒體的吶喊式傳播方式VS互聯(lián)網(wǎng)新媒體裂變式傳播方式
（二）如何實現(xiàn)裂變式傳播——讓用戶自主自發(fā)地幫你轉發(fā)
方法1：利益誘惑——告訴別人做這件事對他有好處
方法2：展現(xiàn)身份——告訴別人我很牛很酷很聰明
方法3：滿足好奇——告訴別人我比你見的世面多
方法4：表達情緒——告訴別人我也是這樣的人
方法5：親密關系——告訴別人我很愛她或者她很愛我
方法6：展示自我——告訴別人我還有你不知道的另外一面

五、灌酒式營銷——觸點式營銷
（一）傳統(tǒng)媒體VS新媒體廣告投放的區(qū)別
1、經驗性VS數(shù)據(jù)性
2、粗放性VS精準性
3、固定性VS靈活性
4、隨意性VS衡量性
（二）新媒體廣告效果衡量參數(shù)
1、媒體端數(shù)據(jù)
（1）展現(xiàn)量
（2）點擊量
（3）點擊率
（4）關鍵詞消費
（5）點擊價格
2、網(wǎng)站端數(shù)據(jù)
（1）PV
（2）UV
（3）跳失率
（4）停留時間
（5）下載客戶端
3、銷售端數(shù)據(jù)
（1）留資量（電話、地址）
（2）潛客量（訂金意向）
（3）訂單量
（4）成單量（最終成交）
（例：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告）
（三）用戶選擇媒體投放的三大媒體屬性參數(shù)
1、封閉空間：不得不看廣告
2、無聊狀態(tài)：有意愿看廣告
3、關注時長：看廣告時間長
（四）用戶選擇媒體投放的三大媒體內容參數(shù)
1、廣眾度：看的人多不多
2、精準度：是否是目標人群
3、創(chuàng)意度：廣告是否吸引人
（五）灌酒式營銷（傳統(tǒng)媒體）VS觸點式營銷（新媒體）
1、傳統(tǒng)媒體=一句廣告詞+一個明星+*電視臺
新媒體=一個產品+一個場景+一個網(wǎng)紅
2、傳統(tǒng)媒體購買產品過程=關注-興趣-欲望-記憶-行動
新媒體購買產品過程=欲望產生當下行動

六、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一——微信
（一）好的微信品牌文案的五大標準
1、關聯(lián)性（一致感）
2、趣味性（尖叫感）
3、互動性（參與感）
4、情感性（逼格感）
5、功利性（獲利感）
（二）微信曬圈文案寫作的七大必殺技
1、曬給誰看
（1）曬給朝九晚五工作不如意的上班族
（1）曬給天天圍著孩子轉、老公轉、灶臺轉的“三位女性”
（3）曬給一直想證明自己卻不被認可的年輕人看
2、曬什么內容
（1）讓人覺得你很有樣：出席峰會、明星合影、新聞報道
（2）讓人覺得你很有趣：生活寫真、段子笑話
（3）讓人覺得你很有情：代理團隊合影、曬社交圈子
（4）讓人覺得你很有義：專欄《我?guī)椭牡?02個小伙伴》或家人成長日記
（5）讓人覺得你很有種：曬觀點、曬領悟
（6）讓人覺得你很有心：曬辛苦、曬認真、曬學習、曬激情
（7）讓人覺得你很有料：曬培訓、曬知識、曬產品使用進度和成長改變
（三）朋友圈應該發(fā)哪些東東來種草
1、品牌形象
2、產品質量
3、服務水平
4、企業(yè)文化
5、事件營銷
6、格調屬性
7、客戶見證
（四）公眾號帶貨文案寫作法
1、標題寫作的六種必殺技
（1）功利型
（2）浮夸型
（3）疑問型
（4）對比型
（5）傍款型
（6）反常型
2、公眾號正文寫作的結構
（1）圖文排版要寬松輕松
（2）先發(fā)感性圖后發(fā)理性文字
（3）下一段是解決上一段異議
（4）放置客戶快速下單的魚餌
（5）場景化的語言最打動人
（6）千萬別忘了隨文

七、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一—抖音
（一）什么是抖音
1、社交軟件
2、短視頻
3、百科全書
4、賺錢利器
（二）抖音紅利的三大維度
1、流量趨勢：日活1.5億，讓騰訊開始緊張
2、人群畫像：你必須得知道得“三高人群”
3、變現(xiàn)能力：不得不你不信，李佳奇賣口紅1.5億元
（例：抖音抖火得產品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等等）
（三）抖音的基礎商業(yè)邏輯
1、抖音的前后端思維：前端內容+后端變現(xiàn)
（例：一部電影和電視劇是如何賺錢的？）
（1）減肥產品案例：黃悅博士的美麗日記
（2）健身產品案例：二多的減肥運動方法
（3）美妝產品案例：子軒寶寶的彩妝秘籍
PS：魔術產品、培訓產品、寵物產品、服裝產品、設計簽名等等
2、前端內容策劃技巧
（1）品牌定位：不做第一，只做*
（2）人群定位：不做廣眾，只做特眾
（3）內容定位：不做全面，只做一面
3、后端變現(xiàn)的五種方式
（1）廣告變現(xiàn)
（2）賣貨變現(xiàn)
（3）知識變現(xiàn)
（4）線下變現(xiàn)
（5）賣號變現(xiàn)
（例：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋）
4、抖音的基本運算法
（1）優(yōu)質視頻的五個維度：完播率、播放量、點贊數(shù)、關注量、評論量
（2）廣告金主最看重的兩大指標：粉絲體量+精準度
（3）抖音推薦熱門的算法：權重識別+階梯式流量分測法
（4）去中心化算法：智能分發(fā)+疊加推薦+熱度加權
（四）B2B企業(yè)抖音拍攝什么內容？
1、企業(yè)賣點+品牌優(yōu)勢
（1）規(guī)模大——表示效益好
（2）訂單多——表示效率高
（3）設備先進——表示質量好
（4）客戶多——表示生意好
2、故事敘述+制作流程
3、產品展示+夸張解說
4、消費場景+產品測評
5、產品道具+創(chuàng)新設計
6、三方視角+產品甄選

八、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一—今日頭條的商業(yè)邏輯
（一）品牌爆款圖文內容設計技巧
1、從心理出發(fā)，打動讀者
2、從黏性入手，把握要點
3、關注思路，創(chuàng)意是關鍵
4、重視標題，提升打開率
5、圖片亮眼，吸引點擊
（二）“爆款”視頻內容設計技巧
1、選一個好的題材
2、觀察身邊的熱門領域
3、設置一個合適標題
4、呈現(xiàn)一個“吸睛”封面
5、利用光線提升內容
6、打造話題提升互動
7、利用熱點輕松造勢
8、有趣味才能吸引人
（三）品牌方投放今日頭條廣告的原因
1、爭搶消費者關注的必選題
2、第三方監(jiān)測，給出結果導向
3、結合效果，顯著提升品牌指標
（四）品牌廣告投放的4大技巧
1、切入場景：要自然，才有沉浸感
2、推廣人群：要精準，才有高效率
3、強強聯(lián)合：明星效應+個性化資源
4、內容策略：從文案到素材，緊跟熱點

九、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一—抖音直播的基礎理念與帶貨營銷全流程
（一）直播營銷基礎理念
1、何為直播營銷
2、直播的三種類型：達人直播、帶貨直播、跨界直播
3、客戶為什么要看直播
（1）懶：懶得出門、懶得比較、懶得選擇
（2）惠：是否比實體店便宜（成為社群會員、贈送額外服務）
（3）展：產品品質動態(tài)展示、如何使用、保養(yǎng)的方法
（4）信：在直播中人的影響力往往大于企業(yè)品牌的影響力
（二）人——主播設定與團隊建設
1、目標客戶畫像：年齡、性別、標簽、調性、喜好、心理
2、主播選擇的三種類型
（1）職業(yè)主播：電商運營、主持人、網(wǎng)紅達人、MCN
（2）實體企業(yè)家：企業(yè)主、老板娘、BA（產品經理、導購）、PR（公關）
（3）帶貨紅人： 明星、模特、講師、學生
3、主播人設四要素
（1）形象：主播的形象要與產品特質相符
（2）背景：社會背景、學歷要與粉絲畫像相符
（3）調性：思想、觀點、態(tài)度要與品牌格調相符
（4）風格：行事、說話風格要與企業(yè)文化相符
4、直播間團隊建設
（1）主播：產品展示、解說、營銷
（2）場控：直播現(xiàn)場統(tǒng)籌、指揮、調度
（3）副播：與主播互動、體驗產品、吸引流量
（4）助播：燈光、打板、化妝、補貨、應急
（5）客服：逼單、成交、記錄、答疑、解圍
（6）選品：直播產品挑選、上架、上圖、編輯
（三）貨——主播設定于團隊建設
1、直播間的選品策略
（1）高品質
（2）高顏值
（3）強體驗
（4）明特色
2、產品的SKU結構設計
（1）特價款
（2）熱銷款
（3）品牌款
（4）福利款
3、產品四點營銷法
（1）痛點
（2）賣點
（3）爽點
（4）癢點
（四）場——直播平臺選擇與引流方法
1、直播平臺選擇的五大參數(shù)
（1）粉絲累計
（2）用戶地域
（3）微信鏈接
（4）平臺穩(wěn)定
（5）有償使用
2、直播平臺引流的方法
（1）測評視頻：產品對比展示與選擇結果
（2）種草視頻：產品、生活、教程、調性
（3）劇情視頻：植入產品廣告的有趣劇情
（五）場——開一場直播的完整流程
1、第一步，定目標：宣傳品牌、帶貨營銷、活動預熱
2、第二步，定產品：特價款、熱門款、品牌款、福利款
3、第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等
4、第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本
5、第五步，做預熱：預熱海報、預熱文案、預熱視頻
6、第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧
7、第七步，做復盤：直播結束后一定要總結經驗
（六）場——直播間的直播流程與技巧
1、第一步：聚粉絲
（1）歡迎問候
（2）請求關注
（3）關注致謝
（4）福利預告
（5）拉新裂變
2、第二步：派福利
（1）時間福利
（2）人氣福利
（3）文字福利
（4）問題福利
（5）客服福利
（6）懸念福利
3、第三步：挖痛點
（1）探索式分類
（2）互動式鎖客
（3）水軍式幫腔：氣氛托、應答托、找茬托、下單托
4、第四步：秀體驗
（1）排他推薦法
（2）六覺體驗法
（3）形象解說法
5、第五步，巧說服
（1）賣點呈現(xiàn)法
（2）競品對比法
（3）權威背書法
（4）親身故事法
（5）場景感動法
（6）現(xiàn)場演繹法
6、第六步，誘成交
（1）互動引導法
（2）限量搶貨法
（3）互動引導法
（4）限時搶貨法
（5）拼團搶貨法
（6）贈品促單法
（7）懸念促單法
（8）階梯上貨法
7、第七步，盤貨品
（1）盤點貨品
（2）簡述賣點和爽點
（3）告知售賣情況
（4）提示版呈現(xiàn)
（5）引入微信社群
（6）感謝告別
（7）預告下次直播
（8）直播后復盤

工業(yè)品企業(yè)的品牌與渠道建設