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經(jīng)銷商管理課程學(xué)習(xí)

課程大綱
第一章、市場(chǎng)分析
第一節(jié)、行業(yè)趨勢(shì)分析
第一、營(yíng)銷趨勢(shì)
人不動(dòng)，貨動(dòng)
過(guò)去交易是終點(diǎn)，現(xiàn)在是起點(diǎn)
過(guò)去經(jīng)營(yíng)單位是公司，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)單位是人
第二、多元化
1、消費(fèi)需求從大眾變成分眾，小眾
2、渠道從單一維度變成立體渠道
3、消費(fèi)者喜新厭舊速度加快，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短
4、過(guò)去營(yíng)銷是做推銷，今天是做推薦
5、沒(méi)變的
隨機(jī)消費(fèi)
沖動(dòng)消費(fèi)
第二節(jié)、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量
2、消費(fèi)者購(gòu)買頻率
3、購(gòu)買渠道
第三節(jié)、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
捆綁銷售、買斷銷售權(quán)
補(bǔ)庫(kù)、鋪貨、提貨、新品首銷售
新產(chǎn)品首銷激勵(lì)政策

第二章、經(jīng)銷商現(xiàn)狀
第一節(jié)、經(jīng)銷商特點(diǎn)
第一、運(yùn)輸員、資金不多
1、利用富余的資源，獲得額外收益
2、保護(hù)主營(yíng)產(chǎn)品，通過(guò)另一款產(chǎn)品沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3、豐富產(chǎn)品組合，攔截下游網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
4、用另一款產(chǎn)品，促銷主營(yíng)產(chǎn)品的銷售量
5、傍品牌，見(jiàn)好就收
6、反控盤，防止自己被廠家套
第二、管理不規(guī)范
一、考核不科學(xué)
1、基礎(chǔ)薪資設(shè)置
太低，新老接不上
老員工抓住了紅利期，吃老本
新員工面臨市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難，存活難
留不助與吸引優(yōu)秀人員
2、考核方式單一
僅考核銷售額
只賣暢銷產(chǎn)品、非理性壓貨
僅考核毛利
容易忽視市場(chǎng)建設(shè)
考核凈利潤(rùn)
考慮成本投入
考慮銷量
二、管理不規(guī)范
1、攪亂市場(chǎng)
透支未來(lái)
過(guò)把癮就走
砸價(jià)、竄貨
2、經(jīng)營(yíng)無(wú)序
一切不在計(jì)劃中
一個(gè)模式一個(gè)店，一種產(chǎn)品“橫行”好幾年
3、認(rèn)為廠商之間是各自獨(dú)立的
 不會(huì)分享對(duì)廠家有利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、組合或促銷計(jì)劃等有用的信息
并不認(rèn)為幫廠家銷售產(chǎn)品，而是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者找好的系列產(chǎn)品
經(jīng)銷商的擔(dān)心
產(chǎn)品不是我的，沒(méi)有保障，做起來(lái)后代理權(quán)沒(méi)了
盡快利用產(chǎn)品與廠家團(tuán)隊(duì)賺錢
第二節(jié)、經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)誤區(qū)
一、片面追求市場(chǎng)覆蓋率
1、錯(cuò)位投放，盲目進(jìn)入不符合產(chǎn)品定位的市場(chǎng)
2、是否能打開(kāi)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)
3、回報(bào)能否維持當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)
二、不肯構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系
1、只想賺快錢，重視短期營(yíng)銷計(jì)劃，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
2、真正解決用戶長(zhǎng)期增長(zhǎng)的是留存，而不是新增
存量市場(chǎng)是留住客戶
3、增量市場(chǎng)搶流量，搶終端，搶心智
第三節(jié)、防止經(jīng)銷商失控
1、把市場(chǎng)營(yíng)銷全交給經(jīng)銷商
1、定價(jià)權(quán)
2、銷售策略
3、打著廠家的名義，銷售別的產(chǎn)品
2、過(guò)于顧及感情而不講利益
3、渠道建設(shè)過(guò)于分散
與其引入大量能力參差不齊的經(jīng)銷商，不如選擇幾個(gè)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商
差的經(jīng)銷商會(huì)浪費(fèi)公司的資源和精力
4、渠道定價(jià)一刀切
不同區(qū)域、不同層次渠道中選擇符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的定價(jià)策略
5、一家獨(dú)大很容易讓經(jīng)銷商缺乏積極性
 同一產(chǎn)品+不同經(jīng)銷商
妥善協(xié)調(diào)，防止惡意競(jìng)爭(zhēng)
不同產(chǎn)品+不同經(jīng)銷商
防止依靠大戶來(lái)建終端
6、不要人為認(rèn)為增加一個(gè)經(jīng)銷商就能多賣一批產(chǎn)品
市場(chǎng)容量是有限的
經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)市場(chǎng)容量后，銷量不會(huì)明顯增長(zhǎng)
引發(fā)渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)
7、為客戶算好三筆賬
1、合法經(jīng)營(yíng)的效益賬
2、違規(guī)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)賬
竄貨的損害
砸價(jià)的后果
3、違法經(jīng)營(yíng)的成本賬
過(guò)期產(chǎn)品
拖欠款項(xiàng)
以我公司名義買別的產(chǎn)品

第三章、動(dòng)銷規(guī)劃
第二節(jié)、動(dòng)銷現(xiàn)狀
1、搞活動(dòng)，效果不是很理想，人流量不夠
2、活動(dòng)方案都是千篇一律，客戶覺(jué)得沒(méi)有吸引力
3、品牌忠誠(chéng)度不高，很難鎖定消費(fèi)人群
第三節(jié)、動(dòng)銷規(guī)劃
第一、動(dòng)銷活動(dòng)目標(biāo)
1、建品牌
2、沖銷量
3、清庫(kù)存
4、打擊競(jìng)品
主動(dòng)：拉開(kāi)與競(jìng)品銷量的膠著
被動(dòng)：被迫跟隨，力度參考競(jìng)品
5、處理庫(kù)存、臨期貨
促銷力度越大
產(chǎn)品消化的數(shù)量及時(shí)間，避免過(guò)期損失
第二、動(dòng)銷售目標(biāo)分解
一、產(chǎn)品定位
超級(jí)單品常年促銷
第二梯隊(duì)與第三梯隊(duì)交替促銷
二、時(shí)間定位
1、做好年度重要節(jié)日規(guī)劃圖
2、上一年以及不足之處以及今年的重點(diǎn)
3、相同客戶，同一產(chǎn)品，同一節(jié)日不同年度延續(xù)
4、規(guī)劃好促銷期限，銷量與預(yù)算
第三、針對(duì)競(jìng)品的評(píng)估
一、主動(dòng)型
1、時(shí)間優(yōu)于競(jìng)品開(kāi)展促銷活動(dòng)
2、評(píng)估活動(dòng)對(duì)競(jìng)品有什么樣的抑制作用
3、競(jìng)品銷量下降了多少？
4、有多少銷量轉(zhuǎn)化為自己的
二、相隨型
誰(shuí)的增量、銷量最高
三、被動(dòng)型
評(píng)估競(jìng)品對(duì)自己銷量的影響
促銷活動(dòng)后，損失是否降低
第四、銷量評(píng)估
一、促銷中
銷量無(wú)增長(zhǎng)
調(diào)整預(yù)算規(guī)劃
促銷方向有問(wèn)題
激勵(lì)促銷團(tuán)隊(duì)
銷量高增長(zhǎng)
二、促銷后
1、銷量無(wú)增長(zhǎng)
2、銷售量下降
促銷引起不良后果，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)深入調(diào)研
3、銷量增長(zhǎng)
第三節(jié)、費(fèi)用預(yù)估預(yù)測(cè)
第一、為什么？
1、花多花少?zèng)]有邊際
2、效果好壞無(wú)法評(píng)估
3、促銷最終目的是獲取利潤(rùn)
第二、動(dòng)銷總費(fèi)用預(yù)算
一、通過(guò)促銷產(chǎn)生的銷量讓企業(yè)少賺多少錢
銷售額、毛利率
客單數(shù)、客單價(jià)
投入產(chǎn)出比、滲透率
二、能否滿足盈利需求
其他費(fèi)用支出
扣除折后的毛利能否盈利
三、費(fèi)用什么時(shí)候用
四、使用多少？
第三、平衡利益
1、經(jīng)銷商關(guān)注利益
2、廠家關(guān)注銷量
3、消費(fèi)者的反饋
第四節(jié)、動(dòng)銷人員規(guī)劃
人力資源浪費(fèi)是*的隱形成本
如何評(píng)估促銷隊(duì)伍的投入和產(chǎn)出

第四章、銷售流程設(shè)計(jì)
1、他是什么？
越是萬(wàn)能的產(chǎn)品，越是無(wú)能的產(chǎn)品
消費(fèi)者很沒(méi)有耐心，很懶
找到*備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值
獨(dú)一無(wú)二
鶴立雞群
與眾不同
2、我為什么買它？
激發(fā)想要，而不是滿足需要
解決我什么問(wèn)題？
3、我應(yīng)該在什么情況下使用？
應(yīng)用場(chǎng)景、時(shí)間
4、憑什么付出這么多成本？
收益
同類比較
后果
5、憑什么相信它
證明材料
6、為什么要買你的
原材料差異化
價(jià)格差異化
包裝差異化
功能與服務(wù)差異化
7、可以推薦給誰(shuí)？
誰(shuí)是同類
任何人都可以是客戶或用戶

第五章、終端經(jīng)營(yíng)診斷
一、判斷盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
1、什么時(shí)間賣才能賺錢？
2、賣給誰(shuí)才能賺錢？
穩(wěn)大客
擴(kuò)中客
調(diào)低客戶
3、怎么賣才能賺錢？
成交率
續(xù)約率
客單價(jià)
4、怎么算賬才算賺錢？
二、貨源投放方式
1、按需投放
2、按檔次投放
3、選點(diǎn)定投放

經(jīng)銷商管理課程學(xué)習(xí)