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營銷案例萃取

課程背景：
   在中國大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中：無對公不強(qiáng)----是各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)重要定位。同時(shí)在商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)生態(tài)中，對公高價(jià)值的大客戶，如：機(jī)構(gòu)客群、平臺(tái)客群、央企國企、上市公司、優(yōu)質(zhì)龍頭民企等更是各家商業(yè)銀行重點(diǎn)關(guān)注并持續(xù)營銷的重要對公客戶。
   而如何有效突破對公大客戶的營銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團(tuán)隊(duì)與對公客戶經(jīng)理的面前了。
   基于此，我們從對公企業(yè)的價(jià)值分析出發(fā)，用多年對公實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的沉淀，總結(jié)出了基于國內(nèi)對公大客戶營銷理論模型---CRST實(shí)戰(zhàn)理論，并輔以實(shí)際的對公大客戶案例來加深理解，同時(shí)以對公大客戶營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為行動(dòng)學(xué)習(xí)的抓手，以促進(jìn)學(xué)習(xí)者對公大客戶營銷節(jié)點(diǎn)目標(biāo)推進(jìn)的深化認(rèn)知與實(shí)踐落地。

課程目標(biāo)：
● 完整掌握*知識(shí)產(chǎn)權(quán)的對公大客戶營銷實(shí)戰(zhàn)模型
● 收獲一套基于CRST模型對公大客戶營銷目標(biāo)突破案例
● 打通對公大客戶實(shí)戰(zhàn)營銷過程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)并形成有效行動(dòng)對策

課程對象：對公資深大客戶經(jīng)理、支行行長（分管副行長）、分行對公部負(fù)責(zé)人

課程大綱
導(dǎo)入：背景視頻播放——《短視頻發(fā)展史&山東衛(wèi)視發(fā)展歷程》
思考：新的維度、新的視角、新的機(jī)會(huì)

第一講：對公大客戶業(yè)務(wù)突破核心思維——從關(guān)系營銷到價(jià)值營銷
一、從地?cái)偨?jīng)濟(jì)來看對公營銷的數(shù)字化思維
1、流量思維：尋找關(guān)注度就是尋找真需求
——幫“他”找一找其需求何在
2、追熱點(diǎn)思維：突發(fā)熱點(diǎn)與常規(guī)熱點(diǎn)的交替刺激
——通過持續(xù)熱點(diǎn)話題的交替刺激可以不熟悉企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營
3、排版思維：精華前置本能反應(yīng)的還是概率化的業(yè)務(wù)需求與情感靠近
——從心理咨詢行業(yè)海外發(fā)展規(guī)律來類比
二、對公營銷思維的梳理與突破：從關(guān)系營銷到價(jià)值營銷
1、基礎(chǔ)價(jià)值的特征
1）被動(dòng)
2）關(guān)系營銷
2、核心價(jià)值的特征
1）主動(dòng)：客戶主動(dòng)回應(yīng)我行、客戶主動(dòng)提供需求給我行
2）延展：由關(guān)系營銷到價(jià)值營銷
3、核心價(jià)值三維度
1）上中下游產(chǎn)業(yè)鏈
2）資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效
3）核心服務(wù)維度（位子、延展性的個(gè)人獨(dú)特稀缺資源）
4、價(jià)格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理
5、競爭壁壘的建立
案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境
——案例中的關(guān)鍵要素：
1）阻力商機(jī)是什么
2）如何依照實(shí)際問題的焦點(diǎn)做資源整合
3）珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化
4）關(guān)鍵性的三個(gè)億授信項(xiàng)目在哪里
5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺(tái)在哪里

第二講：對公大客戶拜訪實(shí)戰(zhàn)營銷----對公大客戶拜訪突破三部曲
課堂練習(xí)：播放視頻熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP？
互動(dòng)討論：對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？
第一部曲：熟悉客戶
1、方法論基礎(chǔ)
1）系統(tǒng)性思考與體系性思維
2）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)
2、方法論運(yùn)營的維度落地
1）客戶信息與情況的全方位熟知
a客戶信息的水桶、水盆、水碗三維度的區(qū)分
b植入非產(chǎn)品的故事元素引發(fā)客戶關(guān)鍵決策人的回應(yīng)
c埋下敲門進(jìn)入客戶關(guān)鍵決策人的契子
2）關(guān)鍵數(shù)據(jù)與關(guān)鍵信息在團(tuán)隊(duì)中的一致性
——團(tuán)隊(duì)中每一位同事（不分前中后臺(tái)崗位）都會(huì)參與進(jìn)來
3）我行的標(biāo)簽在哪里？
——用行動(dòng)學(xué)習(xí)的方式找到我行標(biāo)簽
案例分析：村鎮(zhèn)銀行通過熟悉客戶，系統(tǒng)介紹敲門進(jìn)入了軌道交通集團(tuán)
——案例中的關(guān)鍵要素：
1）村鎮(zhèn)銀行標(biāo)簽差異
2）用好用足銀行股東資源
互動(dòng)討論：我行熟悉客戶該如何系統(tǒng)性準(zhǔn)備
第二部曲：鏈接客戶
1、金融服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)勢鏈接
2、客戶情感鏈接
3、客戶組織內(nèi)部職務(wù)鏈接
4、非正式資源鏈接
案例分析：二級支行行長如何在一次廳級干部的飯局中成功鏈接并找到項(xiàng)目機(jī)會(huì)
——案例中的關(guān)鍵要素：
1）如何在打醬油式的敬酒中判斷客戶話題的切入點(diǎn)
2）如何成功加上廳級領(lǐng)導(dǎo)的微信
3）如何化解巨大的體制內(nèi)身份差異交流業(yè)務(wù)
第三部曲：走進(jìn)客戶
1、深度理解客戶信息
2、梳理客戶關(guān)系鏈接
3、水到渠成的見面

第三講：對公大客戶全景營銷基石——CRST營銷模型與實(shí)戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析
一、轉(zhuǎn)化商機(jī)：四種轉(zhuǎn)化方式
1、渠道：政績項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等
2、業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈
3、客戶：單位，平臺(tái)，組織合作
4、活動(dòng)：高端參展，企業(yè)慈善等
案例分析：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破
——案例中的關(guān)鍵要素：
1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度
2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈
3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)
二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)
1、培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者
2、爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者
3、坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者
4、輸出價(jià)值給企業(yè)大boss
案例分析：央企集團(tuán)董事長的10億對公存款的突破口
——案例中的關(guān)鍵要素
1）輸出的價(jià)值到底在哪里
2）如何避免同廳局級領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)
三、差異方案：四種差異方式
1、方案總體價(jià)格優(yōu)勢
2、非金融重要扶持等
3、通過供應(yīng)商建合作
4、與第三者互補(bǔ)方案
案例分析：如何打動(dòng)觀瀾大眾4S店張總的“芳心”
——案例中的關(guān)鍵要素：
1）我行已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么
2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么
3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對客戶核心利益的理解
四、狼性跟蹤：四種跟進(jìn)節(jié)奏
第一種：幫高層調(diào)查內(nèi)部需求
第二種：幫企業(yè)做資金預(yù)算等
第三種：銀行內(nèi)部資源公關(guān)等
第四種：找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度

第四講：對公實(shí)戰(zhàn)行動(dòng)學(xué)習(xí)案例全景對標(biāo)剖析
一、銀行對公大客戶實(shí)戰(zhàn)案例對比演繹（沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)）
1、客戶經(jīng)理對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹
2、輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展
二、案例中需關(guān)注的重點(diǎn)研討維度
1）宏觀政策牽引的商機(jī)探索
2）公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)激發(fā)的對公業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的突破
三、行動(dòng)學(xué)習(xí)案例延展----如何借助村股份公司資源突破知名品牌汽車4S店

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