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渠道策劃與運作

[課程背景]
互聯(lián)網(wǎng)時代巨變，在電商、直播帶貨和新媒體營銷沖擊下，渠道拓展和區(qū)域市場管理
如何從戰(zhàn)略上迎接所面臨的挑戰(zhàn)？
廠家產(chǎn)品地位與經(jīng)銷商地位此消彼長，經(jīng)銷商哭窮，甚至要挾廠家，如何是好？
*經(jīng)銷商太牛搞不定，小牌經(jīng)銷商又不想合作，如何破局？
品牌政策無法實施，銷量上不去，經(jīng)銷商信心起不來，怎么辦？
區(qū)域經(jīng)理頻繁變動，歷史問題積重難返，經(jīng)銷商怨聲載道，怎么管？
渠道沖突時有發(fā)生，廠家經(jīng)營戰(zhàn)略該如何匹配與引導(dǎo)經(jīng)銷商創(chuàng)新？
區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商溝通不暢，該怎樣促進“夫妻和諧”？
本課程結(jié)合老師18年市場營銷、渠道開發(fā)經(jīng)歷，基于市場營銷管理與人力資源知識，
直擊人性底層邏輯，多環(huán)節(jié)多維度剖析，通過實戰(zhàn)性演練，針對性給出解決方案，同時
輸出一套工具和方法，活學(xué)活用。

適用對象：總經(jīng)理/營銷副總、銷售總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、營銷精英等

授課方式：采用互動式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、游戲互動；

[課程收獲]
 了解新常態(tài)下的渠道新問題、渠道戰(zhàn)略與策劃的總思路；
 明確渠道策劃與運作的要點，闡明渠道新策略與新機制；
 構(gòu)建廠家與經(jīng)銷商和諧關(guān)系，提高經(jīng)銷商的積極性和忠誠度；
 找準經(jīng)銷商穴門，牽引經(jīng)銷商執(zhí)行廠家政策，確保區(qū)域銷量；
 運用國學(xué)智慧，學(xué)習(xí)談判技巧，掌握談判主動權(quán)。

[課程大綱]
第一講：產(chǎn)品策略與市場劃分
 產(chǎn)品創(chuàng)新策略
1. 綜合成本*法
2. 價值主張
3. 全面解決方案
4. 鎖定
5. 生態(tài)鏈
 區(qū)域市場劃分
1. 成熟市場
2. 重點市場
3. 潛在市場
4. 觀望市場

第二講：渠道開發(fā)與經(jīng)銷商選擇
■ 思考題：
1）廠商與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？
2）區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商又是什么關(guān)系？
 選擇經(jīng)銷商的思考要素
1）全局觀察、通盤考慮
2）像選擇員工一樣嚴進寬出
2）從公司規(guī)劃、產(chǎn)品更新的方向思考
3）根據(jù)公司目前實力匹配對等經(jīng)銷商
 選擇經(jīng)銷商的標準
1）實力考察（人、車、錢、場地）
2）銷售理念（與公司的價值觀是否吻合）
3）市場營銷能力（銷售思維與策劃能力）
4）管理及創(chuàng)新能力（評估未來3-5的發(fā)展）
5）口碑（衡量經(jīng)銷商是生意人、商人還是企業(yè)家？）
6）合作意愿（評估是否相互吸引？）

第三講：區(qū)域市場管理難題破解
 怎樣評估區(qū)域市場的真實消費能力？
1）從市場經(jīng)濟角度
2）從消費觀點角度
3）從渠道通路角度
4）從競品動作角度
 診斷區(qū)域市場的四個難題
1. 空白片區(qū)影響銷量
2. 價格秩序影響銷量
3. 即期產(chǎn)品影響銷量
4. 經(jīng)銷商不配合影響銷量
5. 終端維護不力影響銷量
 空白市場開發(fā)與管理
1. 市場大，新開戶
2. 市場小，讓經(jīng)銷商覆蓋
3. 開設(shè)二級分銷商
思考題：二級分銷商各項條件都很好，便不愿意做二級分銷商，想做區(qū)域總
經(jīng)銷（目前該區(qū)域已經(jīng)有總經(jīng)銷），廠家應(yīng)該怎樣處理？
 渠道創(chuàng)新
■ 案例一：晨光牛奶的飯店銷量*
■ 案例二：華豐方便面在北方農(nóng)村換面點的銷量*
■ 案例三：江小白在大排檔的銷量*
 批零矛盾如何化解？
1）批零差價設(shè)計
2）獎金/返利設(shè)計
3）陳列/排面要求
 即期品的管理方法
1) 不要過度壓貨
2) 區(qū)域經(jīng)理要時時關(guān)注銷售情況與庫存數(shù)據(jù)
3) 健全制度，即期品要有處罰
4) 即期品的特殊處理渠道
 促銷活動管理方法
1）促銷產(chǎn)品明細與價格設(shè)計
3）建立標準，在監(jiān)控范圍內(nèi)
4）人員安排與現(xiàn)場分工
5）基本的銷售技巧
■ 案例：某快消品進小區(qū)促銷，戰(zhàn)果豐碩
 大戶治理的方法和手段
1）怎樣區(qū)分假大戶？
2）網(wǎng)絡(luò)均勻性-看銷量
3）網(wǎng)絡(luò)有性性-看進貨頻次
 怎樣打擊沖貨/竄貨？
1) 提前預(yù)防
 策略洗腦
 簽協(xié)議
 收壓金
 合理的壓貨額度和利潤
 經(jīng)銷商的庫存管理
 終端市場走訪
2) 發(fā)現(xiàn)沖貨后立即溯源（分析沖貨的類型）
 良性沖貨
 仇家沖貨
 任務(wù)量太重
3）抓黑手
4）查三證
5）建圍墻（完善防范措施）
6）品項調(diào)整
 二批惡性砸價處理
1）關(guān)系維護，讓他砸別的牌子
2）數(shù)據(jù)收集，控制下面銷售網(wǎng)絡(luò)
3）找籌碼、戳痛點
4）贈品搶終端
5）二批簽協(xié)議（不砸價返利）
6）拉價，提高通路利潤
■ 案例分析：隔壁市場沖貨1000箱產(chǎn)品到你的市場，每箱降價10塊錢，你
發(fā)現(xiàn)后怎么處理？

第四講： 經(jīng)銷商談判策略
 談判的種類
1）競爭型談判
2）友好型談判
3）商務(wù)型談判
 給的藝術(shù)
1）給名
2）給利
3）給法
 罰的技巧
1）力量
2）道理
3）利益
 直擊人性底層邏輯
1）追求快樂
2）逃避痛苦
 正確區(qū)分談判與辯論
 開啟談判思維
1）動機與意識（雙贏思維）
2）洞察力
3）創(chuàng)造力
■ 練習(xí)題：利益與差異之爭（他關(guān)心我能給；他能給我想要）
 常用談判方法
1）掛勾戰(zhàn)術(shù)
2）結(jié)盟戰(zhàn)術(shù)
3）炒蛋戰(zhàn)術(shù)
4）誘敵深入
5）激將法
■ 案例：諸葛亮聯(lián)吳抗魏，略施妙計由被動轉(zhuǎn)主動
 談判前的4大準備工作
1）知己
2）知彼
3）知市場
4）知競品
 談判場景布置
1）談判時間
2）談判地點
3）談判環(huán)境
4）談判人選
5）主場客場
 談判籌碼運用
1）籌碼設(shè)計表-不給-可給-能給
■ 工具：談判戰(zhàn)略圖
2）使其痛苦
 我能懲罰他嗎？
 我能嚇唬他嗎？
 我能耍無賴拒不讓步嗎？
 我能消耗多長時間？
 我的退路或替代方案是什么？
3）讓他快樂
 跟我合作會帶來什么好處？
 好處有哪些？
 我能提供哪些支持或幫助？
 持續(xù)的利好消息有哪些？
 實戰(zhàn)演練篇
1）經(jīng)銷商想要*經(jīng)銷的談判策略
2）關(guān)于遵守市場秩序的談判策略
3）經(jīng)銷商軟指標（鋪貨、庫存、送貨）的談判策略
4）關(guān)于政策支持、銷售返利的談判策略
5）關(guān)于征收保證金的談判策略

第五講： 關(guān)系維護策略
 關(guān)系深化模型-鉆石模型
1) 信息管理（基礎(chǔ)工作）
2) 產(chǎn)品技術(shù)（關(guān)系強度）
3) 定期拜訪（關(guān)系強度）
4) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)（關(guān)系黏度）
 讓經(jīng)銷商感動的四種服務(wù)
1）貼緊需求
2）塑造感覺
3）超越自我
4）廢其武功

渠道策劃與運作