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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師
公司品牌創(chuàng)建指南
 
講師:蔡丹紅 瀏覽次數(shù):2545

課程描述INTRODUCTION

公司品牌創(chuàng)建課程

· 品牌經(jīng)理

培訓(xùn)講師:蔡丹紅    課程價(jià)格:¥元/人    培訓(xùn)天數(shù):1天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

公司品牌創(chuàng)建課程

一、學(xué)習(xí)意義
隨著全球化的推進(jìn),個(gè)性化消費(fèi)的興起,產(chǎn)品的生命周期日漸縮短。以寶潔為代表的基于大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,逐漸退出品牌營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。以公司品牌和個(gè)人品牌為核心的品牌創(chuàng)建方法,日益受到關(guān)注。而總結(jié)過(guò)往二十年,多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建,如曇花一現(xiàn),終究也是沒(méi)有真正讀懂公司品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌與符號(hào)品牌的邏輯關(guān)系所致。

二、把握品牌的本質(zhì)
創(chuàng)建品牌的第一步是對(duì)品牌建立正確的認(rèn)知。
由于過(guò)去幾十年,我們從不同角度聽(tīng)到太多的品牌解釋?zhuān)覀兒苋菀讖淖畛蹼A段就陷入迷茫。這個(gè)局面的造成與品牌作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科本身就是與時(shí)俱進(jìn)有關(guān)系。
那么什么是品牌?我們需要的是從其本質(zhì)上地把握。品牌的本質(zhì)是什么?

三、公司品牌與產(chǎn)品品牌
那么,什么是公司品牌,它與產(chǎn)品品牌如何差異?

四、公司品牌創(chuàng)建五大迷途
總結(jié)我二十年來(lái)為企業(yè)做管理咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)和心得體會(huì),我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)尤其是浙江企業(yè)創(chuàng)品牌主要出現(xiàn)的問(wèn)題有如下六大方面。
對(duì)象混淆
形式大于內(nèi)容
只懂術(shù)不懂道
路徑依賴(lài)
畏懼心

五、品牌戰(zhàn)法從1.0到5.0
要?jiǎng)?chuàng)建公司品牌,首先必須拋棄掉腦子中哪些傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)法。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是在用戶(hù)的心中植入你品牌的獨(dú)特性?xún)r(jià)值認(rèn)知。它屬于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略。而差異化的本質(zhì)就是不斷地差異。因?yàn)楫?dāng)你推出一個(gè)差異化的戰(zhàn)法被普遍接受后,你就必須換一種方式才能形成差異。所以品牌要在用戶(hù)植入的那個(gè)價(jià)值是穩(wěn)定的、不變的,但如何植入的方法確實(shí)變化的,與時(shí)俱進(jìn)的,你如果不掌握這一點(diǎn),就不可能在今天的品牌戰(zhàn)中取勝。
今天的品牌戰(zhàn)法可以說(shuō)是5.0版。那么我們來(lái)看看,從1.0到5.0,這個(gè)演變歷程是怎樣的。因?yàn)閷?duì)許多讀者來(lái)說(shuō),可能對(duì)1.0的戰(zhàn)法也是一無(wú)所知?;蛘吣?.0戰(zhàn)法當(dāng)成今天的戰(zhàn)法。
品牌戰(zhàn)法1.0版:
主要作用于上世紀(jì)九十年代末,那時(shí)候大部分老板不懂什么叫品牌,但他們知道把產(chǎn)品品質(zhì)做好就可以了。因此第一代品牌戰(zhàn)拼的是……
品牌戰(zhàn)法2.0版
第二代品牌競(jìng)爭(zhēng)拼的是功能的差異化,在傳播上拼的是……
品牌戰(zhàn)法3.0版
當(dāng)從產(chǎn)品上提煉功能形成差異化的手段已經(jīng)黔驢技窮時(shí),品牌就要升級(jí)到3.0版本,這就是品牌象征戰(zhàn)了……
品牌戰(zhàn)法4.0版
如今,直播、短視頻非常流行,我們可以從中悟到什么呢……
品牌戰(zhàn)法5.0版
但品牌情感戰(zhàn)仍然不是最高版本,品牌的5.0版本是……
如果不能與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行品牌戰(zhàn)的升級(jí),品牌是很難成功的。
市場(chǎng)上很多品牌,由于沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)而跌下了“神壇”。就像富貴鳥(niǎo)品牌的老板曾與馬云同在福布斯富豪榜上,甚至位置比馬云還靠前,成功可謂顯赫。但還是因?yàn)樗钠放聘?jìng)爭(zhēng)版本沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn),如今已退出市場(chǎng)。

六、公司品牌創(chuàng)建從戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始
創(chuàng)建公司品牌第一步就是要做好品牌規(guī)劃。那么,如何做好品牌規(guī)劃呢?品牌規(guī)劃其實(shí)是品牌創(chuàng)建的頂層設(shè)計(jì),其本身是一個(gè)系統(tǒng)工程,必須做成閉環(huán)。
具體來(lái)說(shuō),品牌規(guī)劃的閉環(huán)設(shè)計(jì)包含四個(gè)階段的工作。
上述四個(gè)階段是循序漸進(jìn)的過(guò)程,不可跳躍。
在品牌規(guī)劃完成后,品牌創(chuàng)建者(可以是企事業(yè)機(jī)構(gòu)或者城市或者個(gè)人)需要按照規(guī)劃去實(shí)施,并在進(jìn)程中進(jìn)行修整,通過(guò)品牌管理來(lái)督導(dǎo)品牌實(shí)施往目標(biāo)挺近。
在上述品牌頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)的四大階段中,大家尤其要關(guān)注第二個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)組合策略與品牌的關(guān)系。為什么?因?yàn)槠放凭壠鹩谑袌?chǎng)推廣活動(dòng),品牌的目標(biāo)首要的是要解決品牌主體與用戶(hù)之間的關(guān)系(信任關(guān)系、情感關(guān)系等),營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)接觸用戶(hù)最前沿的陣地,營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式,是品牌落地最核心最重要的板塊,是品牌的支柱。因此做品牌規(guī)劃設(shè)計(jì),不同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方案容易讓品牌流產(chǎn),因此必須在品牌方案制定時(shí)配套制定。否則,缺乏營(yíng)銷(xiāo)支持的品牌,終究會(huì)成為空中樓閣。

七、品牌管理比品牌傳播更重要
公司品牌的創(chuàng)建,從頂層規(guī)劃開(kāi)始到實(shí)施,整個(gè)過(guò)程都需要以管理為重心。
頂層規(guī)劃本身就是做品牌的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略屬于管理,而不是策劃。戰(zhàn)略是品牌主體與外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境互動(dòng)選擇的結(jié)果,這是一種管理動(dòng)作。
而品牌的實(shí)施過(guò)程更是一個(gè)需要管理來(lái)貫徹始終的過(guò)程。需要注意如下幾個(gè)管理思維的建立。
將品牌創(chuàng)建與用戶(hù)管理相統(tǒng)一
許多品牌創(chuàng)建者將品牌的策劃當(dāng)成頭等大事,一想到品牌就是找廣告公司做設(shè)計(jì)創(chuàng)意,或者做一些傳播文案視頻。但實(shí)際上品牌創(chuàng)建的過(guò)程就是對(duì)用戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程。
將品牌像生命體一樣去呵護(hù)
盡管在法律上你是品牌的擁有者,但是品牌一旦被你創(chuàng)建成功,在用戶(hù)和其他公眾心目中有了記憶,有了情感,你就不能隨意地處治它……
采用新技術(shù)進(jìn)行品牌生養(yǎng)
無(wú)論是品牌的產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù),還是品牌與用戶(hù),與外部世界溝通的技術(shù)都要充分結(jié)合當(dāng)代的信息化技術(shù)和智能技術(shù),這是當(dāng)代品牌創(chuàng)新必須遵從的基本原則。
品牌接觸點(diǎn)管理比傳播更重要
基于信任關(guān)系、情感關(guān)系的品牌建立方式顯然不能像工業(yè)化時(shí)代張瑞敏那樣喊一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,用戶(hù)就真的相信你是真誠(chéng)的了。用戶(hù)需要在產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到企業(yè)的真誠(chéng)才能形成對(duì)品牌真正的信任關(guān)系……

公司品牌創(chuàng)建課程


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