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新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)管理

課程背景
市場(chǎng)管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向不能出錯(cuò)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)任務(wù)；當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后如何將一個(gè)產(chǎn)品成功的上市，把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏并達(dá)成良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是很多公司在產(chǎn)品管理的后端面臨的問(wèn)題。產(chǎn)品的好與壞是相對(duì)的，在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)大量公司存在如下問(wèn)題：
1.如何平衡客戶(hù)的需求與自有產(chǎn)品的滿(mǎn)足度？
2.如何平衡研發(fā)和市場(chǎng)的關(guān)系，把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏？
3.如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略分析，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，一上市就保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功？
4.產(chǎn)品上市過(guò)程中經(jīng)常丟三落四，缺乏一個(gè)完整的銷(xiāo)售資料庫(kù)，非常被動(dòng)的響應(yīng)銷(xiāo)售的需求；
5.新產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)工作如何與公司的銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)倍增效應(yīng)？
6.新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何建立，各角色如何協(xié)同工作？
7.如何管理好新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售過(guò)程控制，形成一個(gè)成熟的打法，在公司的整個(gè)銷(xiāo)售體系復(fù)制成功的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)
8.……
本課程結(jié)合中國(guó)大量成功企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的工業(yè)品和消費(fèi)品在上市推廣過(guò)程中碰到的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)化的梳理，形成了一套新產(chǎn)品上市的流程和模板，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)保證公司的新產(chǎn)品一上市就能形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)，從而保證產(chǎn)品很快脫穎而出。

課程特色
內(nèi)容價(jià)值定位――課程內(nèi)容采用國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)分析與產(chǎn)品推廣實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
實(shí)操性和互動(dòng)性――培訓(xùn)過(guò)程中通過(guò)對(duì)實(shí)際產(chǎn)品上市過(guò)程進(jìn)行角色模擬演練、案例研討等方式加深學(xué)員對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解以及知識(shí)轉(zhuǎn)移。
講師的專(zhuān)業(yè)性――講師具有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧問(wèn)銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、產(chǎn)品推廣及解決方案策劃經(jīng)驗(yàn)，確保圍繞學(xué)習(xí)主題進(jìn)行深層次的研討和提升。

培訓(xùn)收益
1.分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
2.如何作好新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)細(xì)分，驗(yàn)證立項(xiàng)階段的市場(chǎng)定位分析結(jié)果的正確性
3.如何作好產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析，形成產(chǎn)品的差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出
4.新產(chǎn)品上市的結(jié)構(gòu)化流程的執(zhí)行，包括產(chǎn)品的定價(jià)、早期試用和產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售資料包的準(zhǔn)備，“151”策略的執(zhí)行
5.總結(jié)業(yè)界企業(yè)新產(chǎn)品上市團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成及各角色職責(zé)，如何形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
6.分享新產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程管理與監(jiān)控的方法，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售如何與老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管道實(shí)現(xiàn)平滑銜接
7.如何評(píng)估新產(chǎn)品上市工作的績(jī)效，新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素有哪些？

課程大綱
一、案例分析：
1.某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析
2.總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？
3.新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問(wèn)題
1）.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定
2）.產(chǎn)品的試銷(xiāo)驗(yàn)證――如何形成打法
3）.產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的落地
4）.銷(xiāo)售隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售資料包的制定
4.工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別
5.業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的主要問(wèn)題
1）.產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略
2）.缺乏試銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)控
3）.沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist
4）.銷(xiāo)售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持
5）.產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確
6）.缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理
6.演練與問(wèn)題討論

二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析
1.產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
1）.市場(chǎng)細(xì)分的層次
2）.市場(chǎng)細(xì)分的模式
3）.市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程
4）.如何有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
5）.評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)
6）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群定位分析
2.產(chǎn)品定位：
1）.分析目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
2）.如何讓你的產(chǎn)品差異化
3）.定位：本次上市推出多少差異化
4）.定位：推出哪種定位
5）.定位：差異化的工具和手段
6）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品定位成功的實(shí)例講解
3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析
1）.有效識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
2）.分析競(jìng)爭(zhēng)者
l優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析
l競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
3）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇
l市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略
l市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略
l市場(chǎng)追隨者的策略
l市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略
4）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)
5）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品上市過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)策略分析
4.演練與問(wèn)題討論

三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行
1.如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
2.產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”
1）.如何理解營(yíng)的工作
2）.如何理解銷(xiāo)的工作
3）.營(yíng)和銷(xiāo)之間的關(guān)系
3.新產(chǎn)品的定價(jià)
1）.選擇定價(jià)目標(biāo)
2）.確定需求
3）.估計(jì)成本
4）.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和交付物
5）.選擇定價(jià)方法
6）.選定最終價(jià)格
7）.評(píng)估價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響
8）.實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價(jià)流程
4.新產(chǎn)品上市的主要流程
1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)
2）.發(fā)布策略
3）.發(fā)布準(zhǔn)備
4）.正式發(fā)布
5）.發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控
5.新產(chǎn)品上市的支撐流程
1）.產(chǎn)品的命名管理
2）.產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）
3）.產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售一指禪
6.產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶(hù)早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系
1）.產(chǎn)品的早期試用管理
2）.產(chǎn)品上市的效果評(píng)估
3）.對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)
4）.新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系
7.產(chǎn)品上市的“151”策略
8.實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
9.實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容
10.演練與問(wèn)題討論

四、產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)
1.新產(chǎn)品上市應(yīng)該由哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)
1）.責(zé)任中心是誰(shuí)？
2）.各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在這個(gè)過(guò)程中承擔(dān)什么職責(zé)
3）.團(tuán)隊(duì)成員如何把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏
2.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（Marketing）的演變
1）.不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
2）.營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
3）.如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向
4）.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系
5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）.實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變
3.新產(chǎn)品銷(xiāo)售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)
1）.銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
2）.銷(xiāo)售代表的培養(yǎng)
3）.銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控
4）.銷(xiāo)售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計(jì)劃
5）.實(shí)例講解：某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶(hù)經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4.演練與問(wèn)題討論

五、產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控
1.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
1）.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的三維立體矩陣
2）.如何在不同的維度選擇樣板點(diǎn)
3）.營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的控制
4）.如何制定針對(duì)不同客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)手段
2.樣板客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目管理
1）.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的分析
2）.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)中的主要影響者
3）.如何將營(yíng)銷(xiāo)流程嵌入客戶(hù)的采購(gòu)流程中
4）.項(xiàng)目目標(biāo)的設(shè)定和團(tuán)隊(duì)的組建
5）.制定行動(dòng)計(jì)劃表
6）.如何定期召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)
7）.項(xiàng)目監(jiān)控的工具和方法
3.實(shí)例講解：某案例公司樣板客戶(hù)銷(xiāo)售項(xiàng)目管理的工具包
4.如何在其他市場(chǎng)復(fù)制樣板客戶(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)
1）.銷(xiāo)售項(xiàng)目控制的節(jié)點(diǎn)設(shè)置
2）.公司銷(xiāo)售平臺(tái)如何對(duì)接新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)
3）.銷(xiāo)售報(bào)告的監(jiān)控
4）.重大項(xiàng)目的監(jiān)控
5.實(shí)例講解：某公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃案例分析
6.演練與問(wèn)題討論

六、產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估
1.新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素
1）.成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)
2）.人：營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)模型
3）.流程：體系化的上市管理方法
4）.工具：逐步建立完善的知識(shí)平臺(tái)
2.如何評(píng)價(jià)新產(chǎn)品上市是否成功
1）.業(yè)界公司對(duì)新產(chǎn)品上市績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)
2）.評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)
3.實(shí)例講解：某公司產(chǎn)品上市績(jī)效評(píng)估案例分享
七、總結(jié)

新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)管理