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房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升解決方案

課程背景
產(chǎn)品始終都是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，也是所有企業(yè)最為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目中贏得市場(chǎng)的鑰匙，并能有效地形成競(jìng)爭(zhēng)力。那么該如何提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力呢？要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線開發(fā)，就要進(jìn)行產(chǎn)品線創(chuàng)新研究。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高項(xiàng)目投資收益率才是最終目的。將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可獲得更高投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，是企業(yè)必須要解決的一大戰(zhàn)略問(wèn)題。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)從自身實(shí)際情況出發(fā)，不斷改善產(chǎn)品定位工作。本課程提出價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)五步法，將之應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)，并融合對(duì)客戶、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)洞見(jiàn)，圍繞目標(biāo)客群以實(shí)現(xiàn)客戶感知價(jià)值提升和股東價(jià)值創(chuàng)造。

課程對(duì)象
房企總經(jīng)理、副總等公司決策層，設(shè)計(jì)總監(jiān)、總工程師等主管人員；
從事管理的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、工程管理等部門骨干

課程大綱
第一章 回歸初心：互聯(lián)網(wǎng)下數(shù)字化重塑客戶體驗(yàn)
一、客戶體驗(yàn)重塑
地產(chǎn)企業(yè)需要圍繞5大機(jī)會(huì)領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者打造獨(dú)特的價(jià)值主張。
1.地段性價(jià)比
2.家庭生活服務(wù)配套及社區(qū)
3.金融創(chuàng)新
4.透明、便捷全流程
5.定制個(gè)性化

二、數(shù)字化助力改善客戶體驗(yàn)--重點(diǎn)可以提一下在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
1.數(shù)字化加速生態(tài)體系融合，產(chǎn)生客戶服務(wù)的附加價(jià)值
2.打通客戶數(shù)據(jù)，挖掘價(jià)值潛力
3.快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化
4.數(shù)字化作為線下模式補(bǔ)充，提升客戶全渠道營(yíng)銷體驗(yàn)：數(shù)字化直通購(gòu)房者；數(shù)字化為銷售人員和中介賦能;通過(guò)數(shù)字化服務(wù)徹底打通住宅銷售全流程服務(wù)。

三、從經(jīng)營(yíng)不動(dòng)產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)“客戶”資產(chǎn)
高維體系的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源更加多元，從資產(chǎn)價(jià)值提升拓寬到客戶價(jià)值的變現(xiàn)。我們認(rèn)為，構(gòu)建以客戶為中心的高維業(yè)務(wù)體系，需要完成三層轉(zhuǎn)變。
第一層轉(zhuǎn)變：從資產(chǎn)布局到客戶經(jīng)營(yíng)布局
第二層轉(zhuǎn)變：從地產(chǎn)銷售邏輯到資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯
第三層轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)租金模式到重構(gòu)價(jià)值鏈模式

第二章  以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)五步法
一、客戶需求研究（客戶分類，敏感度分析）
做對(duì)產(chǎn)品，比做好產(chǎn)品更重要，或者做對(duì)產(chǎn)品是做好的前提
產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過(guò)實(shí)踐調(diào)研，以及各種的方法“測(cè)試”才能明確定位出來(lái)的
1.保利
保利通過(guò)大數(shù)據(jù)結(jié)果和自身多年客戶調(diào)研，總結(jié)出當(dāng)前城市生活家核心的五大肖像：投資高手；工作狂CEO；處女座家政女王；知性醫(yī)生養(yǎng)生達(dá)人；外資高管，并對(duì)每個(gè)肖像進(jìn)行了自身生活主張的DNA解讀
2.萬(wàn)科
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是打動(dòng)目標(biāo)客戶的關(guān)鍵，濟(jì)南萬(wàn)科發(fā)布的三大產(chǎn)品系產(chǎn)品特色鮮明，各有側(cè)重。
光系（剛需客戶）
尊享系（家庭客戶）
翡翠系（高端客戶）
不同公司的客戶分類及客戶敏感度分析方法，舉一個(gè)項(xiàng)目案例分析（客戶敏感度）
案例：
上海長(zhǎng)寧區(qū)天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為何一路之隔，房?jī)r(jià)差距過(guò)萬(wàn)？
無(wú)錫太湖新城-市民中心旁，綠城玉蘭花園VS萬(wàn)科信成道，同樣地段，不同定位，不同戶型，為何銷售大相徑庭？

二、產(chǎn)品屬性梳理-規(guī)劃產(chǎn)品品類
   中國(guó)排名上升迅速的上市公司，*的共同點(diǎn)是什么？
   如何從公司層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品規(guī)劃，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品規(guī)劃?
1.旭輝-公司層面-擇址：三角定律，好房子的源頭
其一，選對(duì)地段
其二，選好配套
其三，針對(duì)什么樣的客戶，做什么樣的產(chǎn)品，選擇什么樣的土地。
2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否做對(duì)
通過(guò)仁恒地產(chǎn)產(chǎn)品線及結(jié)構(gòu)分析：于房企而言，首先是產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做對(duì)，即豪宅、高端，改善、剛需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比的調(diào)整。
案例：
蘇州旭輝月亮灣項(xiàng)目-獨(dú)墅湖旁，25萬(wàn)平方米臨湖大盤，且看地王旭輝首進(jìn)蘇州如何通過(guò)總圖定位確定精準(zhǔn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新（規(guī)劃）產(chǎn)品組合及戶型創(chuàng)新
行業(yè)已經(jīng)有幾家房企比如萬(wàn)科，龍湖，世茂、旭輝、實(shí)地等都想相繼成立客戶研究部，就是研究客戶視角下的產(chǎn)品改善。
1.產(chǎn)品組合--模塊化
世貿(mào)--將原本單一的產(chǎn)品線拆成不同的模塊進(jìn)行組合，可以靈活應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)情況和各地政府規(guī)劃要求
（1）小區(qū)層級(jí)：景觀部分、地庫(kù)部分、樓棟部分三大塊
（2）樓棟層級(jí)：核心筒、戶型、部品部件三個(gè)部分
（3）戶型層面：每個(gè)戶型都是由客廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、玄關(guān)、主臥、次臥、功能房間八大模塊構(gòu)成
2.戶型創(chuàng)新
（1）天恒--尋求面積和功能的最優(yōu)解：“同樣面積，功能更強(qiáng)；同樣功能，面積更小”。
（2）龍湖--差異化競(jìng)爭(zhēng)：跳出同質(zhì)化怪圈
四、概念原型測(cè)試（投資測(cè)算+整體控制）（成本）
四大目標(biāo)：成本最小，利潤(rùn)*，去化最快，貨值*
五、整體產(chǎn)品方案（細(xì)節(jié)提升）（萬(wàn)科22個(gè)細(xì)節(jié)）
產(chǎn)品力，從早期空間優(yōu)化時(shí)代，到功能優(yōu)化時(shí)代，到品質(zhì)優(yōu)化時(shí)代，再到最終的人文產(chǎn)品時(shí)代，房企產(chǎn)品力提升之路，需要堅(jiān)持不懈達(dá)到四大優(yōu)化！
（1）四大優(yōu)化策略：空間優(yōu)化：玄關(guān)、櫥柜；功能優(yōu)化：戶外掛鉤、廚房龍頭；品質(zhì)優(yōu)化：戶內(nèi)門靜音、新風(fēng)、防霧霾
（2）人文產(chǎn)品時(shí)代：萬(wàn)科海月甲第（寧波），綠地桃李春風(fēng)

第三章  升級(jí)固化產(chǎn)品線
通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品線，固化產(chǎn)品力提升
那么房企應(yīng)該如何提升產(chǎn)品力，打造金剛鉆？回答是：產(chǎn)品創(chuàng)新 ＋ 產(chǎn)品線開發(fā)。
一、“從0到1”的創(chuàng)新，即研發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品線。例如萬(wàn)達(dá)的新一代產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)城”，綠地的超高層“綠地中心系”，泰禾的“院子系”等。
二、單一產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，這是創(chuàng)新的小步快走
打造產(chǎn)品線的四大方向：
其一，產(chǎn)品不斷細(xì)分化，多功能復(fù)合產(chǎn)品將大行其道
中小房企不必追求均好性與大企業(yè)在市場(chǎng)中碰硬，只要在一兩點(diǎn)上有自己的“絕招”，就能足以支撐上百億、數(shù)百億的銷售額。這個(gè)“絕招”就是自己的“金剛鉆”
其二，產(chǎn)品科技化將迎合物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)
綠色、生態(tài)、隔熱、隔音等均屬于建筑科技范疇
其三，產(chǎn)品走向精細(xì)化，粗制濫造的產(chǎn)品不可能有市場(chǎng)
所謂精細(xì)化，包括性能精細(xì)化、設(shè)計(jì)精細(xì)化、工藝精細(xì)化等。精細(xì)化是供需逆轉(zhuǎn)、優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。
其四，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，成為房企做大做強(qiáng)必由之路
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化和固化。企業(yè)不僅應(yīng)具有一定產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更應(yīng)該有把創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品，再把成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的落地能力。

講師簡(jiǎn)介
宋老師
香港上市商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿龍頭企業(yè)集團(tuán)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理，一線甲級(jí)設(shè)計(jì)院所長(zhǎng)
專業(yè)特長(zhǎng)：
商業(yè)地產(chǎn)資深人士、高級(jí)建筑師、國(guó)家一級(jí)注冊(cè)建筑師、浙江省重點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)標(biāo)專家。20年一線甲級(jí)設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，熟稔商業(yè)、高端住宅、酒店、公建多業(yè)態(tài)類型，設(shè)計(jì)及管理技術(shù)能力卓越。所主持的項(xiàng)目多次獲得錢江杯優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、白玉蘭、全國(guó)人居經(jīng)典等大獎(jiǎng)。
有主持萬(wàn)科，綠城，金地等上市公司大型項(xiàng)目的全過(guò)程設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，理解品牌房地產(chǎn)開發(fā)公司的業(yè)務(wù)流程，能從細(xì)節(jié)對(duì)建筑產(chǎn)品進(jìn)行把控。5年房地產(chǎn)公司總部設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)。統(tǒng)籌管理全國(guó)超25個(gè)商業(yè)綜合體的項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、及設(shè)計(jì)實(shí)施等全方位的工作。從產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)、擴(kuò)初設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)到配合施工各個(gè)階段的設(shè)計(jì)任務(wù)及相關(guān)勘察工作，有效控制勘察設(shè)計(jì)進(jìn)度和質(zhì)量

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升解決方案