課程描述INTRODUCTION
房企品牌戰(zhàn)略塑造與公共關(guān)系管理
培訓(xùn)講師：白老師
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
房企品牌戰(zhàn)略塑造與公共關(guān)系管理
【課程背景】
隨著房地產(chǎn)行業(yè)微利時代的開啟，房企的品牌效應(yīng)逐漸凸顯。房企對品牌建設(shè)的認(rèn)知如何？房企如何在未來的品牌競爭中獲取優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)蛻變？
品牌建設(shè)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之本，品牌的重要性不僅意味著企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,市場占有率和競爭力；而且意味著超值的附加值。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)信譽(yù)和綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是生存發(fā)展的基礎(chǔ),在激烈的競爭中，沒有品牌或者不重視品牌，就沒有廣闊的市場，特別是在調(diào)控時期，品牌是企業(yè)迎接市場挑戰(zhàn),提高市場份額的利器。
【課程收益】
1、全面認(rèn)識房地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，把握地產(chǎn)品牌規(guī)律，幫助企業(yè)樹立全新的品牌實(shí)戰(zhàn)觀念；
2、全面掌握品牌管理原則、方法與策略；
3、做好危機(jī)事件中的品牌管理；
4、了解品牌塑造“腰馬合一”的實(shí)戰(zhàn)邏輯；
5、房地產(chǎn)經(jīng)典品牌成功“密碼”深度解析。
【課程對象】
總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人、營銷策劃負(fù)責(zé)人、客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人等相關(guān)負(fù)責(zé)人。
【講師介紹】
白老師：品牌管理實(shí)戰(zhàn)專家，多家房企品牌發(fā)展顧問，地產(chǎn)品牌建設(shè)“腰馬合一”理論開創(chuàng)者。曾任兩家千億房企品牌總監(jiān)，深度參與集團(tuán)品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌推廣。融創(chuàng)中原公司品牌及公共關(guān)系負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；深度參與了建業(yè)集團(tuán)從百億至千億發(fā)展過程的品牌建設(shè)，是一位理論造詣較高、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、跨界復(fù)合創(chuàng)新的品牌實(shí)戰(zhàn)專家。
白老師從事品牌管理工作13年，既有豐富的大型房產(chǎn)企高管的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)品牌管理系統(tǒng)思考，重視資源的優(yōu)化配置；同時又有輔導(dǎo)快速發(fā)展的中小房企的成功經(jīng)驗(yàn)。善于將品牌建設(shè)復(fù)雜問題簡單化，并從根本上解決問題，參與并主導(dǎo)了眾多區(qū)域頭部房企品牌戰(zhàn)略的梳理及塑造工作。
此次課程白老師攜長期的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，并結(jié)合目前房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，從企業(yè)品牌入手，深度講解品牌塑造、品牌定位與形象傳播策略；同時結(jié)合實(shí)際案例剖析企業(yè)品牌與核心競爭力解決之道。
【課程大綱】
第一部分：房企品牌塑造路徑三大溯源——行業(yè)歷程，專業(yè)演進(jìn)，媒介風(fēng)口
一、1992-2020，上半場，成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌做對了什么？
1、1992-2008，理想主義時代的房企品牌手法及遺產(chǎn)（三君子及典型房企）；
2、2009-2020，狂飆時代及品牌手法的轉(zhuǎn)變（價(jià)值體系、產(chǎn)品力、客戶轉(zhuǎn)向）；
3、興廢存真，新時期房地產(chǎn)企業(yè)對品牌新需求的認(rèn)知：戰(zhàn)略支撐與客戶粘性。
二、專業(yè)溯源，做品牌究竟是做什么？
1、品牌大師星光大道及被他們定義的賽道和評價(jià)體系；
2、具體而微，品牌從業(yè)者的現(xiàn)實(shí)賽道和里程碑（符號、利益、意義系統(tǒng)）。
三、時代風(fēng)口，目前做地產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略攻堅(jiān)點(diǎn)
1、目前確立企業(yè)品牌戰(zhàn)略不容忽視的傳播環(huán)境挑戰(zhàn)；
2、新風(fēng)口下取得品牌成功可以借助的風(fēng)口（對新媒介的認(rèn)知）；
3、新視角下成功品牌戰(zhàn)略的衡量維度：企業(yè)戰(zhàn)略匹配度，新媒介上的傳播度、客戶視角美譽(yù)度，認(rèn)知角度的差異化。
第二部分：企業(yè)品牌塑造心法：“腰馬合一”——超級符號與定位，傳播策略與公關(guān)活動、內(nèi)控管理與危機(jī)應(yīng)對
一、腰馬合一，新時期做品牌頂層設(shè)計(jì)要樹立新的宏觀思維——“所有事是一件事”
1.品牌頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設(shè)計(jì)所有層。沒有頂層設(shè)計(jì)，則之后的任何一層都不成立；
2、所有事都是一件事：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、社群設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等；
3、“腰馬合一”的品牌心法，實(shí)質(zhì)上也是指“所有事是一件事”：一個中心，也就是品牌內(nèi)涵為中心，兩個“合一”：品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略合一，品牌核心理念與傳播推廣策劃的合一。
二、超級符號與定位——品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)是找到穩(wěn)健恒久的價(jià)值理念體系
1、何謂超級符號就是超級創(chuàng)意；
2、理念定位：如何搭建企業(yè)品牌核心理念屋（使命愿景價(jià)值觀及定位工具）；
3、利益系統(tǒng)，塑造品牌價(jià)值體系：如何讓客戶觸碰認(rèn)知企業(yè)提供的核心價(jià)值（案例：從萬科三好白皮書到融創(chuàng)歸心社區(qū)）；
4、產(chǎn)品線及服務(wù)觸點(diǎn)體系：品牌價(jià)值體系之下，產(chǎn)品及服務(wù)品牌是企業(yè)品牌最重要的支撐（案例：金茂府產(chǎn)品線賦能及保利服務(wù)5H的啟示）。
三、傳播策略與公關(guān)活動——核心理念、經(jīng)營節(jié)點(diǎn)與社會思潮的化學(xué)反應(yīng)場
1、重新認(rèn)識企業(yè)公關(guān)：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的政策或行動； ——《大英百科全書》
2、企業(yè)公共關(guān)系活動有別于具體營銷活動，是企業(yè)品牌價(jià)值主張與社會議題共融，改變社會大眾及政府機(jī)構(gòu)態(tài)度心智的橋梁；
3、衡量卓越的品牌公關(guān)活動的三個維度：建立企業(yè)的核心主張；用議題設(shè)置引發(fā)議論和行動；建立高粘性的目標(biāo)客戶社群；（案例：張家界景區(qū)跨界傳播）
4、卓越公關(guān)活動的品效合一效益。（案例：萬科橙意系列策劃，保利是個P策劃）
四、內(nèi)控管理與危機(jī)應(yīng)對——品牌塑造不能忽視的內(nèi)外一致性管理
1、品牌形象的內(nèi)外一致性管理對于確保品牌塑造效果至關(guān)重要：內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)化，外在控制負(fù)面輿情，是日常工作最關(guān)鍵的一環(huán)
2、品牌內(nèi)在管理策略，核心目的在于聚攏企業(yè)傳播資源，利出一孔
2.1：完善的CIS系統(tǒng)：靜態(tài)識別及動態(tài)識別系統(tǒng)
2.2：品牌建設(shè)目標(biāo)及規(guī)劃：長期戰(zhàn)略目標(biāo)與年度主題規(guī)劃
2.3：品牌職能架構(gòu)建立與權(quán)責(zé)
2.4：品牌體系建設(shè)：基礎(chǔ)管理與傳播管理
2.5：管理動作四大標(biāo)準(zhǔn)化：形象輸出標(biāo)準(zhǔn)化，危機(jī)管控標(biāo)準(zhǔn)化，新進(jìn)城市品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌知識庫及培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化
3、在內(nèi)控基礎(chǔ)上，媒體關(guān)系管理和媒體公關(guān)意義重大
3.1：對自媒體特性的認(rèn)知
3.2：對企業(yè)與媒體關(guān)系的認(rèn)知
3.3：做媒體公關(guān)的心態(tài)
3.4：危機(jī)公關(guān)的六大原則：態(tài)度、速度、高度、氣度、尺度、溫度
五、“腰馬合一”品牌之道的全流程案例——東原地產(chǎn)品牌手法對下半場的啟發(fā)
1、內(nèi)控為基，創(chuàng)意無形，再次回顧腰馬合一品牌之道的要點(diǎn)，對標(biāo)解讀，為什么東原地產(chǎn)的品牌之道是未來房企品牌需要借鑒的最重要標(biāo)桿。
第三部分：實(shí)戰(zhàn)分享——房企品牌塑造策略與危機(jī)公關(guān)處理案例復(fù)盤
1、品牌戰(zhàn)略如何配合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌的長線思維和分年籌劃；（建業(yè)經(jīng)驗(yàn)，20周年慶典及新藍(lán)海戰(zhàn)略發(fā)布會籌備）
2、品牌人的自我修煉與向上、橫向管理；（全新企業(yè)界面如何確立品牌核心理念及推廣打法，凝聚企業(yè)資源）
3、危機(jī)公關(guān)案例分析；（新進(jìn)城市媒體關(guān)系處理要點(diǎn)；親歷大型危機(jī)公關(guān)事件歸因及處理經(jīng)驗(yàn)）
4、學(xué)友問題答疑溝通。
房企品牌戰(zhàn)略塑造與公共關(guān)系管理
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