課程描述INTRODUCTION
大數(shù)據(jù)時代的*營銷培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：段方
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
大數(shù)據(jù)時代的*營銷培訓(xùn)
課程介紹：
2014-2015年，中國的營銷者正面臨著一個極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時局，然而他們有機(jī)會通過撬動海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。
2013年中國化妝品零售交易規(guī)模為3338.6億元，預(yù)計到2017年，這一規(guī)模可以超過7000億，年復(fù)合平均增長率為20.8%。眾多化妝品逐步通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，可以了解客戶更詳細(xì)的需求，借助外呼平臺，提升化妝品營銷的精準(zhǔn)程度，擴(kuò)展銷售的數(shù)量。
2014年4月化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模為83.5億元。皮膚護(hù)理是線上銷售的主要部分，占盡2/3份額，其次是美容化妝類，占20%份額。在蓬勃發(fā)展的中國化妝品市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預(yù)期取得大回報的*時機(jī)。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮*的價值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動的精準(zhǔn)度
本講座通過互聯(lián)網(wǎng)、電信行業(yè)客戶分析的實際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價值。
課程大綱：
一、“大數(shù)據(jù)、大生意”：
1.概述
1) 大數(shù)據(jù)概念和特點
2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐
3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？
2.大數(shù)據(jù)時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)
1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？
2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)*營銷
3)大數(shù)據(jù)的價值
3.大數(shù)據(jù)時代的新營銷模式
1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、網(wǎng)頁營銷等
2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”
3)*營銷——裝上了GPS，實現(xiàn)“*打擊”
4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費者的獨特洞察力
1)知道客戶的各個屬性——互聯(lián)網(wǎng)時代不再“是否是狗”
2)客戶的群體特征——“人以群分”
5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率
1)客戶接觸渠道分類
2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋
3)如果進(jìn)行廣告的*投放？
6. 營銷方案設(shè)計
1)營銷產(chǎn)品術(shù)語
2)營銷觸發(fā)事件
3)營銷渠道選擇
4)營銷方案示例
【示例】某化妝品電商大數(shù)據(jù)分析案例
二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：
1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶是什么樣子？
客戶是什么視圖？
3）提供哪些產(chǎn)品？
產(chǎn)品是什么視圖？
4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品
2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？
1）客戶會有什么特點？
客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點有哪些？）
現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子（如： 美容圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）
另一個角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
2）營銷的方法
營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）
化妝品產(chǎn)品營銷的特點（沒有實物的高利產(chǎn)品）
*貼片廣告：迪奧選擇誰做代言人？
3）企業(yè)管理方面的情況
及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實的情況（哪些運營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）
像人體一樣，如何及時發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動范圍？）
【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？
（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖
2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：化妝品行業(yè)計算出最適合用戶膚質(zhì)的產(chǎn)品
示例】為客戶定制最合適的資費：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3）競爭對手產(chǎn)品的對比
與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】競爭對手的客戶回歸
4）銷售過程的處理
銷售時機(jī)的把握
銷售語術(shù)的把握
4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價值
1）數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征
2）大腦是人與動物的差別
3）“事半功倍”是捷徑
4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；
【示例】淘寶的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)介紹
5、如何避免對客戶的騷擾
1）客戶外呼的次數(shù)控制
2）客戶外呼的內(nèi)容控制
3）客戶外呼的時機(jī)控制
4）語術(shù)的把握避免投訴
6、員工坐席的“服務(wù)適配”問題
1)客戶是什么類型？
2)員工是什么類型？
3)產(chǎn)品的合適客戶群如何？
4)如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？
5)員工的化妝品產(chǎn)品知識大數(shù)據(jù)分析
6)員工化妝品知識培訓(xùn)
三、化妝品行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理
1、數(shù)據(jù)的種類
1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶的基本資料）
2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
5）化妝品數(shù)據(jù)的特點：（交易型數(shù)據(jù)較少、安全要求高等）
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）
2）數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析
1）數(shù)據(jù)的基本匯總
2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4）高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
【示例】切入幾張工具的示意界面圖
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3）“差之毫厘謬以千里”
6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理
1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理
2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理
3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點：
【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）
四、化妝品客戶的分析和認(rèn)知
1、客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如年齡段、膚質(zhì)、品位等
2、關(guān)于化妝品客戶的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息
行為愛好信息
衍生信息（愛美容之后，還愛哪些內(nèi)容？
3、化妝品客戶的基本屬性標(biāo)簽（如膚質(zhì)、頭發(fā)護(hù)理等）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
客戶訪問渠道：搜索引擎、電商、視頻和社交
4、化妝品客戶的喜好（“不怕沒缺點，就怕沒愛好”）
經(jīng)常出沒的地方（美容店、酒吧街、電影院等？）
通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識
5、化妝品客戶的細(xì)化分群
客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）
【示例】電信行業(yè)客戶分群案例
6、化妝品客戶的知識庫
實時調(diào)出符合條件的客戶群體來
客戶標(biāo)簽的設(shè)計和具體內(nèi)容
【示例】電信行業(yè)客戶知識庫舉
7、如何識別欺詐客戶
如何識別欺詐客戶
如何防范風(fēng)險
【示例】電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述
8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSS SELL）
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶
客戶的交往圈分析
【示例】客戶交往圈分析案例
基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”
9、客戶的生命周期管理
客戶的生命周期
數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
10、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）
對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：
五、如何為合適的用戶提供合適的化妝品產(chǎn)品？
1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；
客戶的真實需求如何？
2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？
3、如何提供合適的產(chǎn)品
化妝品產(chǎn)品的特征分析
化妝品的潛在客戶分析
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征
如何進(jìn)行針對性營銷？
【示例】電商客戶針對性營銷案例示例
4、營銷案的設(shè)計和評估
如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？
營銷的內(nèi)容設(shè)計
營銷的時機(jī)、觸點掌控
營銷的術(shù)語設(shè)計
營銷的渠道選擇
營銷后的量化評估
【示例】百度產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用
5、營銷的過程和細(xì)節(jié)
營銷的七步法設(shè)計
營銷的各個環(huán)節(jié)關(guān)鍵點
大數(shù)據(jù)在營銷各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用
外呼營銷的細(xì)節(jié)設(shè)計
例如：CRM系統(tǒng)的營銷流程管理
【示例】CRM營銷的流程框架圖
6、營銷的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？
營銷的渠道選擇依據(jù)
營銷觸發(fā)的時機(jī)
營銷的案例分享
【示例】用戶偏好渠道分析的案例
7、如何避免對客戶的過渡打擾
識別哪些客戶是敏感型的？
限制每月的外呼次數(shù)；
營銷術(shù)語的設(shè)置技巧
【示例】是外呼還是等待？（坐席種類的設(shè)計）
8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘
網(wǎng)銷客戶數(shù)據(jù)的收集
網(wǎng)銷客戶的行為分析
網(wǎng)銷客戶的產(chǎn)品關(guān)注度
網(wǎng)銷客戶的營銷
網(wǎng)銷客戶的售后服務(wù)
9、客戶的挽留和延伸銷售
識別真正有價值的客戶；
客戶價值評估；
客戶挽留的方案設(shè)；
客戶的延伸銷售內(nèi)容
【案例】客戶價值評估介紹
盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）
六、如何編寫漂亮的分析報告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報告是展現(xiàn)形式
3、分析報告的思路
4、分析報告的方法
【示例】分析報告演示
七、總結(jié)和展望
大數(shù)據(jù)時代的*營銷培訓(xùn)
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