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房地產(chǎn)新媒體營銷創(chuàng)新、線上拓客與輿情危機(jī)公關(guān)管理

課程背景
一場由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的人類社會(huì)革命，正在轟轟烈烈地在中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域全面展開。它顛覆著所有傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式和運(yùn)營理念。房地產(chǎn)行業(yè)首當(dāng)其沖。
馬云說，很多人一生就輸在對(duì)新生事物的看法上，第一是看不見，第二是看不起，第三是看不懂，第四是來不及?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力就在于它可以讓一個(gè)巨型的企業(yè)瞬間倒掉，亦可以讓一個(gè)不知名的公司迅速崛起。
如何解決當(dāng)前企業(yè)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用的所有困惑，幫助企業(yè)快速“融網(wǎng)”，解決傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷與輿情處理能力突破時(shí)代的瓶頸。一切答案盡在《房地產(chǎn)新媒體營銷創(chuàng)新、線上拓客與輿情危機(jī)公關(guān)管理》課程之中。
參會(huì)收益
1、了解新媒體營銷與輿情危機(jī)事件傳播的特點(diǎn)和性質(zhì)
2、法掌握線上拓客技巧及學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)文章語言傳播
3、掌握輿情監(jiān)控技術(shù)和手段應(yīng)用
4、學(xué)習(xí)公共危機(jī)事件爆發(fā)周期性規(guī)律和特點(diǎn)
5、熟悉新媒體曝光報(bào)道方式和方
6、熟悉新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)流程和要求
7、建立危機(jī)管理與應(yīng)對(duì)預(yù)案制度
8、建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)手冊(cè)
參會(huì)對(duì)象
公司管理層、營銷部、策劃部、品牌營銷部、物業(yè)部、客服部

課程大綱
第一天：
第一講 新媒體傳播與營銷體系創(chuàng)新
一、新媒體傳播特點(diǎn)
1、海量、碎片、交匯
2、社交屬性
3、LBS移動(dòng)場景應(yīng)用
二、O2O營銷模式
1、線上傳播
2、用戶體驗(yàn)
3、雙線閉環(huán)
三、線上入口分銷渠道
1、平臺(tái)合作
2、自媒體入口
3、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)
四、營銷策略要求
1、關(guān)注用戶需求
2、注重產(chǎn)品細(xì)分定位
3、建立社群實(shí)行精準(zhǔn)營銷
4、健全的營銷管理流程
案例解析：
（1）Uber創(chuàng)新買房模式
（2）彩生活移動(dòng)場景的商業(yè)應(yīng)用

第二講 售樓處拓客與線上找用戶
一、用戶體驗(yàn)內(nèi)容
1、產(chǎn)品體驗(yàn)
2、服務(wù)體驗(yàn)
3、信息體驗(yàn)
4、免費(fèi)模式
二、網(wǎng)上如何找用戶
1、社群中找用戶
2、SEM中尋找
3、社交媒體中挑選
三、搜索引擎SEM營銷
1、SEO應(yīng)用
2、搜索卡位
3、百度指數(shù)應(yīng)用
4、網(wǎng)絡(luò)軟文寫作要求

四、內(nèi)容營銷的應(yīng)用
1、選題策劃
2、話題建立
3、傍熱點(diǎn)事件
4、故事傳播
5、大V與“水軍”的合作
五、商業(yè)文案內(nèi)容
1、主題設(shè)計(jì)
2、資源調(diào)配
3、活動(dòng)策劃
4、媒體合作
5、傳播口號(hào)
6、執(zhí)行環(huán)節(jié)
案例分享
（1）廣州綠地城“高棕”事件策劃
（2）天津大爆炸哪家房企在借勢(shì)營銷

第三講 數(shù)據(jù)庫運(yùn)營與會(huì)員營銷
一、 數(shù)據(jù)庫營銷模式
1、通過數(shù)據(jù)關(guān)系銷售
2、企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
3、建立數(shù)據(jù)資源庫
4、數(shù)據(jù)的商業(yè)行為分析
二、數(shù)據(jù)圈層人群劃分
1、用戶習(xí)慣
2、消費(fèi)水準(zhǔn)
3、網(wǎng)友愛好
三、會(huì)員營銷模式
1、會(huì)員系統(tǒng)
2、微信會(huì)員商城
3、會(huì)員商業(yè)行為分析
4、會(huì)員直銷應(yīng)用
四、全民營銷
1、微信分銷系統(tǒng)
2、微商的下家召集
3、合伙人的管理
五、線上整合營銷手段
1、電商平臺(tái)
2、自媒體運(yùn)營
3、會(huì)員微商城
4、移動(dòng)支付
案例解析：
（1）寶馬第一場雪的銷售
（2）微電影：萬科的“包大人買房記”

第四講 跨界營銷運(yùn)營模式創(chuàng)新
 一、跨界運(yùn)營原則
1、營銷必須靠自己
2、跟用戶使用同樣的在線工具
3、內(nèi)容營銷強(qiáng)于廣告
4、講故事給客戶更有說服力
5、激發(fā)客戶分享
6、信任比價(jià)格重要。
二、跨界合作伙伴選擇
1、用戶定位相近
2、目標(biāo)人群相似
3、品牌調(diào)性相當(dāng)
4、對(duì)方企業(yè)形象可以做嫁接
三、傳播渠道合作
1、與當(dāng)?shù)孛襟w合作
2、自媒體大V合作
3、賣場商家客戶口耳傳播
4、微信的“尋找附近人”
5、微博粉絲通和@目標(biāo)人群
四、跨界整合營銷誤區(qū)
1、改不掉的路徑依賴
2、忽略用戶中心
3、忘記產(chǎn)品為本
4、漠視渠道聚合
案例分享
（1）“尋找世界最好工作”的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意
（2）綠地“功成名就這后給父母補(bǔ)辦婚禮”策劃

第二天：
第一講 負(fù)面輿情與突發(fā)性事件傳播特征
一、負(fù)面輿情產(chǎn)生原因
1、消費(fèi)糾紛
2、服務(wù)質(zhì)量
3、事故發(fā)生
4、負(fù)面報(bào)道
5、諸多投訴
二、消費(fèi)者維權(quán)曝光手段和形式
1、論壇帖子
2、微博（信）維權(quán)
3、網(wǎng)絡(luò)曝光
4、向媒體報(bào)料
三、深圳華僑城負(fù)面輿情解析
1、負(fù)面報(bào)道搜索內(nèi)容呈現(xiàn)
2、論壇BBS的負(fù)面帖子
3、微博投訴和負(fù)面話題

四、負(fù)面輿情傳播特點(diǎn)
1、快速發(fā)酵
2、真?zhèn)坞y辯
3、人肉搜索
4、搜索再現(xiàn)
五、輿情危機(jī)規(guī)律法則
1、危機(jī)事件周期規(guī)律
（1）危機(jī)潛伏期
（2）危機(jī)爆發(fā)期
（3）危機(jī)延續(xù)期
（4）危機(jī)痊愈期
2、危機(jī)法則
（1）蝴蝶效應(yīng)
（2）墨菲定律
案例解析：
（1）萬達(dá)廣場商業(yè)關(guān)店事件的負(fù)面輿情傳播特征解析
（2）北京八達(dá)嶺野生動(dòng)物園老虎傷人事件輿情傳播

第二講 輿情危機(jī)監(jiān)控與分析研判
一、負(fù)面輿情監(jiān)測手段
1、專業(yè)軟件監(jiān)測
2、搜索引擎監(jiān)測
3、委托監(jiān)測
二、輿情監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)內(nèi)容
1、監(jiān)控企業(yè)信息發(fā)布
2、媒體報(bào)道內(nèi)容
3、業(yè)主投訴情況
4、網(wǎng)友吐槽或惡搞
5、監(jiān)控關(guān)鍵詞鎖定
三、負(fù)面輿情發(fā)現(xiàn)
1、.動(dòng)態(tài)跟蹤
2、鎖定關(guān)鍵詞
3、數(shù)據(jù)畫像
4、數(shù)據(jù)結(jié)論

四、輿情危機(jī)性質(zhì)分析
1、危機(jī)事件分析
2、新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷
3、走勢(shì)研判
4、網(wǎng)民反應(yīng)判斷
5、媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)控
6、輿情事件傳播過程的關(guān)系解析圖
7、幕后“黑手”判斷
五、輿情危機(jī)事件研判
1、性質(zhì)重要，需要舉全司之力馬上處理
2、性質(zhì)一般，按常規(guī)由部門處理
3、性質(zhì)不重要，可以擱置
案例解析：
（1）上海迪士尼為什么被用戶大規(guī)模吐槽？
（2）大連億達(dá)地產(chǎn)“被破產(chǎn)風(fēng)波”的幕后

第三講 危機(jī)事件應(yīng)對(duì)與媒體公關(guān)
一、危機(jī)事件處置總則
1、突發(fā)期——及時(shí)應(yīng)對(duì)
2、爆發(fā)期——抑制火勢(shì)
3、衰減期——防止蔓延
4、平息期——品牌重塑
二、危機(jī)事件處置要求
1、承擔(dān)責(zé)任
2、系統(tǒng)運(yùn)行
3、權(quán)威證實(shí)
4、真誠溝通
5、快字當(dāng)頭
三、記者現(xiàn)場報(bào)道管理
1、現(xiàn)場有效隔離
2、記者接待要求
（1）記者身份核驗(yàn)
（2）查驗(yàn)記者證須知
3、記者意圖判斷
4、暗訪記者識(shí)別

四、迅速溝通媒體單位
1、說明情況
2、交換意見
3、協(xié)調(diào)解決
4、要有結(jié)果
（1）刪除稿件
（2）暫緩報(bào)道
五、如何向政府匯報(bào)
1、坦誠披露事實(shí)
2、剖析利弊
3、做政府工作
4、請(qǐng)政府出面協(xié)調(diào)
六、企業(yè)積極正面回應(yīng)
1、官方網(wǎng)站、微博、微信發(fā)聲
2、通稿發(fā)往各家媒體
3、請(qǐng)*級(jí)媒體助陣
4、召開新聞發(fā)布會(huì)

七、新聞發(fā)布會(huì)流程
1、議程設(shè)置
2、嘉賓邀請(qǐng)
3、新聞通稿發(fā)布
4、會(huì)議流程
（1）事情經(jīng)過介紹
（2）政府或?qū)＜谊U述
（3）答記者問
（4）接受媒體專訪
八、突發(fā)事件時(shí)注意事項(xiàng)
1、把握公眾情緒
2、避免有爭議話題
3、迅速行動(dòng)
4、態(tài)度誠懇
九、危機(jī)發(fā)生時(shí)的禁忌
1、誤判輿情
2、拒絕采訪
3、敷衍應(yīng)付
4、刺激網(wǎng)民
5、激化矛盾
案例解析
（1）海底撈后廚衛(wèi)生問題三小時(shí)公關(guān)處理案例
（2）萬科“老總墜機(jī)風(fēng)波”平息始末

第四講 危機(jī)預(yù)案管理和應(yīng)對(duì)組織建設(shè)
一、建立危機(jī)管理組織體系
1、建立危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組；
2、組長應(yīng)是企業(yè)高管也是新聞發(fā)言人；
3、要有信息安全員組織制度；
4、要有組織分工和流程制度。
二、輿情管理預(yù)案制度建設(shè)
1、危機(jī)應(yīng)對(duì)組織與制度
2、危機(jī)爆發(fā)時(shí)要有應(yīng)對(duì)流程
5、系統(tǒng)監(jiān)測體系
（1）專業(yè)軟件監(jiān)測
（2）搜索引擎監(jiān)測
（3）委托監(jiān)測
4、輿情報(bào)告制度
三、新聞發(fā)言人設(shè)置要求
1、公司高層
2、危機(jī)爆發(fā)時(shí)是第一線負(fù)責(zé)人
3、熟悉公司流程業(yè)務(wù)
4、善于協(xié)調(diào)溝通內(nèi)外部事務(wù)
5、掌握行業(yè)相關(guān)政策
6、熟悉媒體業(yè)務(wù)并有好的朋友圈
7、口才好反應(yīng)機(jī)敏

四、新聞通稿模版內(nèi)容
1、系統(tǒng)回答
2、闡述原因
3、亮明態(tài)度
4、坦誠認(rèn)錯(cuò)
5、以情動(dòng)人
五、制訂危機(jī)管理手冊(cè)
1、輿情監(jiān)控內(nèi)容設(shè)置
2、危機(jī)爆發(fā)時(shí)流程啟動(dòng)
3、危機(jī)爆發(fā)時(shí)聯(lián)系人方式
4、媒體溝通流程與人員聯(lián)系方式
案例解析
（1）深圳花樣年品牌坊日常形象管理規(guī)定
（2）寶馬《危機(jī)公關(guān)手冊(cè)》介紹

房地產(chǎn)新媒體營銷創(chuàng)新、線上拓客與輿情危機(jī)公關(guān)管理