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系統(tǒng)營銷培訓

課程大綱
第一講：理解21世紀的市場營銷
序言：面對市場競爭與挑戰(zhàn)，企業(yè)應該怎么辦？成功的營銷需要實現(xiàn)哪些基本任務？
值得中國企業(yè)學習的強者戰(zhàn)略與管理技巧
現(xiàn)代企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略
企業(yè)應該做好的工作
1.營銷的定義域范疇
營銷與營銷管理的定義
營銷是什么？
2.營銷哲學及其分析
營銷觀念的演進
傳統(tǒng)五種營銷觀念對比分析
全方位營銷
整合營銷
績效營銷
內(nèi)部營銷
關系營銷
3.營銷學的核心概念
4.動態(tài)營銷管理
新的營銷現(xiàn)實
轉(zhuǎn)型營銷
營銷管理的任務
案例分享：可口可樂的故事
討論：營銷是創(chuàng)造需要OR滿足需要?
第二講：營銷管理的基本結(jié)構(gòu)體系
1.營銷管理系統(tǒng)
營銷管理系統(tǒng)的定義
營銷管理系統(tǒng)的構(gòu)成
2.戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制過程
戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層級
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
SBUs的戰(zhàn)略規(guī)劃過程
營銷計劃
從戰(zhàn)略“規(guī)劃”→“實施”→“控制”的全過程管理
3.營銷信息系統(tǒng)
營銷信息系統(tǒng)的定義
營銷信息系統(tǒng)的作用
營銷信息系統(tǒng)的三大組織部分
4.營銷調(diào)研
營銷調(diào)研的基本涵義
營銷調(diào)研過程
營銷調(diào)研計劃制定
營銷調(diào)研方法
好調(diào)研的7個顯性標準
5.改進營銷情智的七步法
案例分享：百威啤酒在中國
討論：最好的營銷調(diào)研在本質(zhì)上是定量的OR定性的？
第三講：市場營銷環(huán)境與機會分析
討論：影響我們企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素有哪些？我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)區(qū)域市場發(fā)展得潛在機會？
1.影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素分析
2.營銷者市場機會把握策略
3.市場需求分析
與市場營銷有關的需求分類
需求測量的條件
市場需求測量維度
需求測量的90種類型
市場需求函數(shù)
4.企業(yè)在市場不同生命周期階段的戰(zhàn)略調(diào)整
案例分享：攜程網(wǎng)的崛起
討論：我國新型的中產(chǎn)階層
第四講：企業(yè)的創(chuàng)造顧客價值創(chuàng)造和客戶顧客管理
討論：我們應如何開展基于分銷商的價值營銷？如何指導經(jīng)銷商開展針對末端客戶的價值營銷？我們?nèi)绾蜗蛳录壏咒N商傳遞價值，提高其忠臣度、滿意度？
1.營銷與顧客價值
價值鏈的定義
價值傳遞過程分析
三個“價值”的營銷方法
顧客價值分析步驟
基于價值的全方位營銷組織架構(gòu)介紹
營銷顧客傳遞價值的因素
顧客價值與營銷水平的對應關系
2.顧客滿意度
顧客滿意的定義
客戶發(fā)展過程
評價客戶滿意度的有效維度
3.客戶保留
客戶保留的戰(zhàn)略意義
建立牢固的顧客關系
*化顧客價值
顧客—產(chǎn)品盈利性分析
4.建立顧客資產(chǎn)
顧客盈利能力
*化顧客終生價值
品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)
顧客關系管理戰(zhàn)略
5.數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷的定義
數(shù)據(jù)庫營銷的基本步驟
討論：我們?nèi)绾稳獙σ蚜魇Щ蚣磳⒘魇У南聦俜咒N商？
第五講：消費者市場分析
討論：購買者如何作出購買的決策？我們的下屬經(jīng)銷商是如何下訂單的？
1.消費者行為的影響因素
文化因素
社會因素
個人因素
品牌因素
2.消費者購買決策的五階段模型
消費者行為模型
消費者關鍵的心理過程
動機三因素理論
認知
學習
記憶
消費者購買過程
3.消費者購買決策的其他理論分析
消費者介入程度
決策捷思和偏見
心理賬戶
顧客購買決策的過程描述
4.消費者產(chǎn)品使用過程分析
案例分享：百事可樂七喜品牌誕生記
第六講：識別細分市場和目標市場選擇
討論：我公司如何確定一個市場的各細分市場？
我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？
1.微觀市場細分的四個層次
細分營銷
補缺營銷
本地化營銷
顧客定制營銷
2.消費者市場細分
消費者市場細分的四個基本維度
行為細分樹狀法
3.市場細分的基本步驟
基于需要的細分
細分市場識別
細分市場吸引力
細分市場的獲利性
細分市場定位
細分市場“酸性測試”
市場營銷組合策略
4.市場有效細分的標準
5.目標市場選擇策略
案例分享：中國移動目標市場細分
討論：結(jié)合公司業(yè)務和營銷戰(zhàn)略，我們應如何細分我們的市場？
第七講：市場定位與有效應對競爭
討論：我公司如何確定主要競爭對手，并分析其戰(zhàn)略、目標、優(yōu)劣勢？
我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？
1.企業(yè)市場定位
企業(yè)定位定義
定位的前提
企業(yè)定位的差異分析
差異點標準
傳播類別成員身份
2.差異化戰(zhàn)略選擇
3.競爭力與競爭者分析
企業(yè)間主要的競爭領域
波特的五力競爭模型
競爭的行業(yè)概念
競爭者關鍵成功因素的顧客評價
競爭優(yōu)劣勢與三個份額分析
市場份額
心理份額
情感份額
4.競爭戰(zhàn)略選擇
市場領導者的競爭戰(zhàn)略、業(yè)務拓展與防御戰(zhàn)略模式
市場挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進攻戰(zhàn)略
市場跟隨者的專業(yè)化補缺戰(zhàn)略角色、營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略
討論：面對激烈競爭的市場，我們應如何從“紅海思維”向“藍海思維”轉(zhuǎn)變？
第八講：品牌管理
討論：作為商貿(mào)企業(yè)，我們是不是應該有品牌？如何創(chuàng)造商貿(mào)企業(yè)的品牌？
1.品牌的相關基礎內(nèi)容
品牌的定義
品牌的角色
品牌的強勢營銷
2.創(chuàng)造品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的定義
品牌價值鏈
品牌資產(chǎn)價值創(chuàng)造
品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素
設計戰(zhàn)略品牌
品牌元素及其選擇標準
品牌化新產(chǎn)品形成過程
3.制定品牌戰(zhàn)略
品牌組織中品牌角色
品牌延伸戰(zhàn)略
戰(zhàn)略性品牌管理的步驟
4.管理品牌資產(chǎn)
5.目標市場選擇策略
案例分享：蘋果手機品牌的成功之道
討論：我們?nèi)绾翁嵘纼r值，以提升公司分銷品牌價值？
第九講：如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略
討論：我公司所代理的產(chǎn)品有什么特點？如何分類管理和有效拓展？
1.產(chǎn)品的特征和分類
產(chǎn)品的定義
產(chǎn)品的層次
產(chǎn)品的分類維度
消費品的分類
2.產(chǎn)品之間的關系
產(chǎn)品層級
產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品線延伸
分銷產(chǎn)品之間的關系
3.包裝、標志、擔保和保證
產(chǎn)品包裝的5P理論
4.管理新產(chǎn)品
新產(chǎn)品的類型
新產(chǎn)品開發(fā)的限制因素
尋找一個成功的新產(chǎn)品
市場測試
5.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期的定義
銷售額與產(chǎn)品生命周期的關系
普通產(chǎn)品的生命周期
不同階段產(chǎn)品分銷周期理論
經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品生命周期管理的技巧
案例分享：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分銷策略
討論：利用產(chǎn)品生命周期理論，對公司所代理產(chǎn)品作分析，提出提升銷量的策略、方法？
第十講：制定價格戰(zhàn)略和流程
討論：我公司是如何管理批發(fā)價、零售價的？如何保持終端零售商合理的利潤空間？
1.價格的基礎理論
價格、價值與效用關系
顧客的期望價值理論
價格構(gòu)成與影響定價的因素
經(jīng)銷商定價的基本原則
2.價格指定六步驟
定價的六個基本步驟
定價常用方法
3.價格戰(zhàn)略修訂方法
貿(mào)易價格修訂法
折扣折讓修訂法
4.促銷定價策略
5.差別定價策略
6.價格提交策略
7.應對競爭的價格變更策略
案例分享：格蘭仕的低價策略與微波爐的沉浮
討論：我們應如何應對競爭對手的降價競爭？
第十一講：設計、管理和整合營銷渠道
討論：我公司如何應對渠道竄貨？如何評價各分銷渠道的價值地位？
1.營銷渠道與價值網(wǎng)絡
渠道的定義
渠道成員角色、定位
營銷渠道流程
消費品營銷渠道
渠道管理新理念
2.渠道體系設計
渠道設計的基本原則
渠道體系設計步驟
分析顧客需求
分析競爭對手
建立渠道目標
識別主要的渠道選擇方案
評估主要的選擇方案
不同渠道的附加價值和成本比較分析
3.渠道管理決策
渠道成員選擇策略
渠道成員培訓策略
渠道成員激勵策略
渠道成員評估策略
渠道成員調(diào)整策略
4.渠道沖突管理
渠道沖突定義
渠道沖突原因
渠道沖突類型
渠道沖突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享：可口可樂的渠道策略
講師分享百事可樂期間如何整合區(qū)域渠道經(jīng)驗
討論：我如何優(yōu)化和調(diào)整我所轄區(qū)域的渠道？
第十二講：零售管理、批發(fā)和物流管理策略
討論：營銷中間商的主要類別有哪些？
1.商業(yè)零售管理
21世紀新的零售環(huán)境變化
主要零售渠道類型
零售價值定位
無店鋪零售渠道
零售商的商服組合策略
零售店的選址理論
零售店服務與銷售利潤關系
下游零售渠道商業(yè)績提升策略
2.商品批發(fā)體系
批發(fā)商定義、職能與商業(yè)價值
批發(fā)商主要類型
批發(fā)商的優(yōu)化與變化趨勢分析
3.商品流通中的物流管理
市場物流計劃制定原則
市場物流決策
下游客戶的*訂貨量管理
物流效率影響因素
案例分享：淘寶的崛起與百貨行業(yè)的沒落
討論：電子商務時代，如何提升銷量？
第十三講：新時期的轉(zhuǎn)型營銷管理
討論：如何評價營銷效能與營銷效率的關系
1.績效營銷和營銷模式改進
績效營銷與改進營銷的涵義
績效營銷與營銷改進的關系
營銷盈利能力分析——提升盈利能力是營銷改進的首要目標
營銷盈利分析步驟與方法
2.測量和改進營銷管理效能
新時期營銷范型定義
企業(yè)追求營銷范型的目標——成為顧客導向及創(chuàng)造型的公司
營銷范型的衡量標準
3.測量和提升營銷管理的效率
營銷效能的兩個基本評價維度
營銷生產(chǎn)率評價方法
營銷審計內(nèi)容及其特征
營銷效能的測量路徑與方法
提升營銷效能的方法
4.營銷控制分類與應對策略
案例分享：百事可樂應對可口可樂的營銷效能分析
討論：我們?nèi)绾谓⑽覀兊姆咒N營銷效能體系？
后記：總結(jié)、討論、合影、考試

系統(tǒng)營銷培訓