這兩年我一直想寫這樣一篇文章，那就是《中國式營銷的末日》，但是考慮到這樣一個題目也許有點聳人聽聞，所以一直沒敢寫，但是在我的內心深處，這種感覺卻越來越強烈。因為我擔心，如果大量的中國企業(yè)在一個錯誤的營銷理念指導下繼續(xù)走下去的話，也許真的會走到一條不歸路上去。
盡管我在過去幾年中發(fā)表了十幾篇有關“營銷與推銷”的差別，“產品創(chuàng)新是營銷的核心”等文章，但是畢竟憑我一個人的力量勢單力薄，無法成“氣候”。最近這段時間，總算有人開始反思這個嚴肅的話題了，所以我感到非常高興，這是一個進步，也是一個良好的開端，因為轉了一大圈，中國的營銷又回到了“原點”，當然這一次與當初不同，畢竟大家已經意識到了我們的營銷理念有問題，已經從“不知道自己不知道”上升到了“知道自己不知道”。
在中國有一個非常流行的口號，那就是“摸著石頭過河”，好像這樣做才是最穩(wěn)妥的一種方法，其實這個口號是非常錯誤的理念，會引導企業(yè)誤入歧途。只要大家冷靜地想一想就明白，過河有很多種方法，而“摸著石頭過河”是所有方法中效率*，危險系數(shù)最高的選擇。為什么這么說呢？
因為修一座橋過河不是更好嗎？可以一勞永逸，但是可能需要很長時間和金錢，很多人等不及。那么第二個選擇是坐船渡河，效率很高，安全系數(shù)也比較高，就是要花一個船票錢。如果某個地方實在沒有渡船，那也可以找一個向導，找一個明白人帶著過河，付點小費而已?？墒牵覀儏s大力提倡“摸著石頭過河”，因此大家一次又一次地去冒險，去交學費。
之所以探討這個問題是想說明，市場營銷在發(fā)達國家經過幾十年的演變，已經形成了一套科學規(guī)范的體系，產品創(chuàng)新早就成為一套標準化的流程，我們沒有必要從頭開始，完全可以“踩著巨人的肩膀往上爬”，虛心學習，不要再迷信什么營銷“招術”，把營銷的功夫放在產品創(chuàng)新上，而不是“忽悠”式的造勢宣傳上，否則我們只知道努力地工作，不知道聰明地工作，結果必然是“勤勞而不富有”。
在我剛剛出版不久的新書《笑著離開惠普》中也反復強調了這樣一個概念，給大家提供了很多參考借鑒的工具，方法和流程，希望大家不要再摸著石頭過河了，“洋為中用”比自力更生要好。
從“推銷模式”到“營銷模式”
說句實話，我一直認為，絕大多數(shù)（大于99％）中國企業(yè)都還停留在“推銷階段”，根本就沒有進入“營銷階段”，只不過很多人不理解推銷（Sales）與市場營銷（Marketing）的差別就是了。
就拿很多“營銷專家”經常掛在嘴邊的：中國有“8千萬營銷人”這個概念來說吧，就存在概念上的誤導，中國有8千萬推銷人員可能是真的，但是中國*沒有8千萬市場營銷人員，能有80萬真正意義上的市場營銷人員就不錯了。
當然如果大家非要把“銷售”與“市場營銷”劃等號的話，我就無話可說了。因為連“銷售”與“市場營銷”這兩個概念都搞不清楚的話，就無法探討下去了。
為了說明問題，我用下面這張圖來解釋什么叫推銷，什么叫營銷，大家可以對照自己企業(yè)的組織結構去判斷一下。如果一個企業(yè)到今天為止還是“研、產、銷”一條龍的話，就處在推銷階段。如果在“研、產、銷”之前有個市場營銷機構（后端營銷），在“研、產、銷”之后有個市場營銷機構的話（前端營銷），那么企業(yè)就進入了營銷階段（參見下圖）。
為什么說市場營銷是在"研、產、銷"之前開始呢？因為市場營銷最核心的工作就是“產品市場”，其他幾個職能都是配合產品市場部門的工作，如市場開發(fā)，市場宣傳（整合營銷傳播），渠道支持等，產品市場負責新產品的創(chuàng)新和老產品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產品市場部門說了算，即根據(jù)市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產品。
盡管很多企業(yè)都在談“以市場為導向”，但是真正以市場為導向的企業(yè)是不會僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術和偏好，或者看到市場上什么產品暢銷就開發(fā)什么產品，而是根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產品發(fā)展戰(zhàn)略來決定做什么產品。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負責"抄襲"產品的技術部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。
為什么說市場營銷是在產品賣給用戶之后開始呢？可以說，很多企業(yè)都是銷售人員把產品賣給用戶就算完了，至于用戶都是什么人，他們?yōu)槭裁促I，他們有什么共性，他們都看上了什么？他們分布在哪里等問題，就沒有人管了。
其實這樣的做法無疑是“黑瞎子掰棒子”，一邊揀，一邊丟，把企業(yè)最寶貴的客戶資源都浪費了，使得企業(yè)無法積累用戶知識和市場信息。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分析現(xiàn)有客戶的需求，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產品，而不是競爭對手的產品；給我們帶來80%生意的最重要的三個目標市場是哪幾個？用戶為什么買這類產品，他們最關心什么指標參數(shù)等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說至關重要。
我們說，市場調查，客戶分析，競爭分析從哪里入手最容易？當然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過市場調查的人都知道普通人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產品廠家的關心和售后服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)/解決用戶使用中的問題，又為將來的新產品創(chuàng)新奠定了基礎?？梢哉f，幾乎所有的市場營銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實性最強，針對性最強，準確度最高，成本*。
從注重“舞臺表演”到注重“地下工作”
我們不妨再回過頭來重新溫習一下市場營銷的基本概念：在贏利的前提下，去發(fā)現(xiàn)，去識別，去激發(fā)并滿足目標客戶的需求。企業(yè)可以對照著這句話去檢查一下自己的營銷體系，看一下企業(yè)的產品都是怎么出來的？
首先，企業(yè)有明確的目標客戶概念嗎？是否清晰地界定了企業(yè)只為哪部分人服務，這可是市場營銷的第一個規(guī)定動作；其次，企業(yè)的新產品是誰決定開發(fā)的，是研發(fā)部門，還是市場部門？開發(fā)這樣一個新產品的依據(jù)是什么？是從發(fā)現(xiàn)目標客戶的潛在需求入手的嗎？第三，企業(yè)在決定開發(fā)一個新產品之前是否進行了科學的市場調查，掌握了第一手資料，并根據(jù)目標客戶的需求去開發(fā)市場上還不存在的，具有明顯差異化的產品？
可以說，絕大多數(shù)中國企業(yè)都是看到市場上熱銷什么就去做什么，根本就不去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，所以后面的幾個事情就無從談起了，結果就是市場上充斥著大量的同質化產品，企業(yè)陷入價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的漩渦，不能自拔。
在我看來，跨國公司與中國企業(yè)在營銷理念上差別*的一個地方就是，跨國公司的營銷注重“地下工作”，而中國企業(yè)的營銷注重“舞臺表演”。“地下工作”是靠“特種部隊”來完成的，而“舞臺表演”是靠“宣傳隊”來完成的。盡管“地下工作”需要很長的時間來完成，但是花費比“舞臺表演”要少很多，這對實力并不強的中小企業(yè)來說，是經濟實惠的選擇。
可以說，產品創(chuàng)新對中小企業(yè)來說更重要，由于中小企業(yè)沒有規(guī)模經濟效益，無法參與主流市場的競爭，只能在次主流市場上開辟一塊屬于自己的天地，而要做到這一點，產品創(chuàng)新就是關鍵，惟有靠差異化的產品才能贏得部分消費者的心。所以中小企業(yè)的市場營銷精力應當放在產品市場上，而不是仿照大企業(yè)的經營模式去做同質化的產品，靠低價格去競爭。
多年來在各種場合我一直強調這樣一個概念，那就是：市場營銷80％是科學，即規(guī)定動作，20％是藝術，即自選動作。如果您不信的話，只要找出我那本《不戰(zhàn)而勝》來看一下，或者拿出我的培訓演講光盤來看一下就不難發(fā)現(xiàn)。
只可惜在中國這樣一個越來越浮躁的環(huán)境中，我的“良言”也許太“苦口”了，沒有人愿意聽，或者聽了之后也不愿意去做。畢竟愿意“十年磨一劍”的人太少了，大家都希望找“捷徑”，迅速致富，迅速成功。
但是我堅信，在市場營銷這個領域，沒有什么捷徑可走。必須靜下心來去認真學習，去掌握市場營銷的“規(guī)定動作”，千萬不要靠自己的小聰明去“玩”，當然學習要找對地方，跟著“大忽悠”學就必然成為“小忽悠”。
·怎么說更重要
·讓員工相信未來發(fā)展
·下屬不長記性，怎么辦？
·如何獲得可擴展解決方案？
·貫穿于企業(yè)管理中的“尊重”
·給“綠”地球不是夢 環(huán)保創(chuàng)意大賽
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