外貿(mào)企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型到國內(nèi)市場(chǎng)呢?
因?yàn)榻鹑谖C(jī)及其后續(xù)影響導(dǎo)致國外市場(chǎng)不景氣，匯率變動(dòng)抬高交易費(fèi)用，內(nèi)部又面臨原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加壓力，眾多出口型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)，借著國家政策導(dǎo)向的東風(fēng)，架勢(shì)是越演越烈。
出口型企業(yè)大多是訂單生產(chǎn)，做的是產(chǎn)品供應(yīng)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，客觀上因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格往往較高，不易做供應(yīng)，主觀上心坎拔高，不想做供應(yīng)。所以，伴隨著市場(chǎng)由外向內(nèi)，企業(yè)定位上往往是由產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)做品牌供應(yīng)。做自己不擅長的事，問題自然就會(huì)不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯(cuò)步步錯(cuò)，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時(shí)間就頻頻收到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷客戶的咨詢請(qǐng)求。
想解決問題，首先要找到問題。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心狀態(tài)是，由訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)，轉(zhuǎn)向借助品牌、渠道、傳播的價(jià)值供應(yīng)。
第一：缺乏市場(chǎng)營銷觀念。訂單生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品質(zhì)量好，這是外貿(mào)型企業(yè)的共同點(diǎn)，卻往往也成了阻礙企業(yè)內(nèi)市場(chǎng)觀念發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點(diǎn)就是自認(rèn)為產(chǎn)品擁有高質(zhì)量，工作重心放在鞏固優(yōu)勢(shì)——即加大產(chǎn)品開發(fā)力度，輕視了市場(chǎng)營銷的工作。往往認(rèn)為市場(chǎng)營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡(jiǎn)單的認(rèn)為市場(chǎng)營銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構(gòu)就能看出，轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往不存在市場(chǎng)部，或者存在市場(chǎng)部但其職能理不清、權(quán)責(zé)理不順。往往從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也能看出此問題，很多企業(yè)將外銷產(chǎn)品換個(gè)標(biāo)、改一下尺寸就開始攻打國內(nèi)市場(chǎng)，完全不考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、消費(fèi)者接受度。這是企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)人缺乏市場(chǎng)營銷觀念的錯(cuò)誤。
第二：人力資源儲(chǔ)備欠缺。外貿(mào)銷售往往是大區(qū)域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個(gè)人操作，部分產(chǎn)品的個(gè)人銷售額可達(dá)上億。這就造成了外貿(mào)型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)之后，面對(duì)分散終端或零散的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，需要大部隊(duì)的地面進(jìn)攻，人力嚴(yán)重不足。若將組織變形，由原外貿(mào)銷售精英各自組建新團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)往往只習(xí)慣沖鋒陷陣，不善于領(lǐng)導(dǎo)部下，況且其本身亦不熟悉國內(nèi)的銷售操作。
第三：不了解市場(chǎng)真實(shí)情況。由于訂單供應(yīng)的操作實(shí)踐，將企業(yè)的視線框在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費(fèi)者，長期的隔離造成了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的不了解。大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)膚淺、簡(jiǎn)單，將系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步，了解基本的市場(chǎng)策略，但缺少市場(chǎng)實(shí)踐，看市場(chǎng)就總像水中花、鏡中月。市場(chǎng)操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應(yīng)調(diào)味品的基料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)后從競(jìng)爭(zhēng)角度分析市場(chǎng)格局，發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國內(nèi)還不成熟，認(rèn)為發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，于是大步伐進(jìn)入。殊不知，從消費(fèi)者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費(fèi)習(xí)慣，這是供需中最根本的矛盾，項(xiàng)目死亡也是理所當(dāng)然的事情。
三個(gè)問題的產(chǎn)生的根源都是由于企業(yè)經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變（訂單供應(yīng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)操作），而企業(yè)運(yùn)作模式跟不上步伐導(dǎo)致。從整體思路上來看，合效策劃認(rèn)為，從以下角度入手比較合適。
第一：思想要對(duì)，企業(yè)內(nèi)建立營銷思想。現(xiàn)在營銷思想的核心是消費(fèi)者的滿足，而非產(chǎn)品的供應(yīng)，并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)作更顯重要。營銷思想的構(gòu)建首先要樹立“三角思想”，看待問題要從三方面入手：消費(fèi)者需求、市場(chǎng)供應(yīng)格局及競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和產(chǎn)品自身特點(diǎn)。
消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)，三者構(gòu)成市場(chǎng)的基本三角，不可偏頗，要全面分析，準(zhǔn)確定位。短期內(nèi)營銷思想更新的作用有限，此時(shí)可引進(jìn)外腦，借助咨詢機(jī)構(gòu)的局外人身份來看清問題，借助咨詢機(jī)構(gòu)理智人的身份來剖析問題，借助咨詢結(jié)構(gòu)的資深人的身份來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
第二：組織要準(zhǔn)，構(gòu)建適合新戰(zhàn)略的組織。組織是企業(yè)功能實(shí)現(xiàn)的基本模塊，也是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。企業(yè)首先要弄清楚市場(chǎng)部門和銷售部門的區(qū)別，銷售部門是兵，市場(chǎng)部門是將；銷售部門是推，市場(chǎng)部門是拉；銷售部門是獲得利潤，市場(chǎng)部門是進(jìn)行投資。而后要規(guī)劃合適的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，這里要聯(lián)動(dòng)考慮銷售部門的結(jié)構(gòu)劃分，是產(chǎn)品主導(dǎo)還是區(qū)域主導(dǎo)，是招商為主為主還是推廣為主。最后，要對(duì)市場(chǎng)部門與銷售部門的工作權(quán)、責(zé)、利進(jìn)行劃分，并監(jiān)控關(guān)鍵點(diǎn)。
第三：步子要穩(wěn)，一步步逐漸推進(jìn)。這既是熟悉市場(chǎng)、積累資源的過程，也是錘煉新兵、積累人才的過程。大家都知道一口吃不了大胖子，卻不知道一口氣也做不出大品牌。轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往資本實(shí)力一般、人力資源一般，國內(nèi)市場(chǎng)的渠道資源更是了了，在內(nèi)部資源如此貧乏的情況下，妄圖一舉建立品牌，迅速拉動(dòng)銷售是不現(xiàn)實(shí)的。最穩(wěn)妥的方式的逐步推進(jìn)，例如，由國外訂單加工到國內(nèi)代工，這不難吧？就解決了生存問題。由國內(nèi)代工到起個(gè)名字，借助大包商來銷售，這不難吧？就解決了市場(chǎng)操作問題。由大包逐漸過渡到小包、分銷體系，這也不難吧？就解決了渠道問題。而后市場(chǎng)運(yùn)作、品牌運(yùn)作不到水到渠成了。樣板市場(chǎng)一做，找找問題，然后就是大規(guī)模復(fù)制了。
通過與多家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的合作發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的病癥是極其類似的。缺乏市場(chǎng)營銷思想，咱們就整改思想，不行就引進(jìn)咨詢公司。人力資源欠缺，咱們就組建班子，明確權(quán)責(zé)，在關(guān)鍵點(diǎn)監(jiān)管下迅速成長。不了解市場(chǎng)真實(shí)情況，咱們就穩(wěn)扎穩(wěn)打，先解決生存，然后在實(shí)踐中一步步將戰(zhàn)略往前推進(jìn)，市場(chǎng)摸熟了、兵力充足了、資源完備了也就水到渠成，由產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變自然完成。
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