金融企業(yè)如何給用戶畫像
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，金融業(yè)務(wù)地域限制被打破。金融企業(yè)沒有固定業(yè)務(wù)區(qū)域，金融服務(wù)面對所有用戶是平的。
金融消費(fèi)者逐漸年輕化，80、90后成為客戶主力，他們的消費(fèi)意識和金融意識正在增強(qiáng)。金融服務(wù)正在從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。所有金融行業(yè)面對的*挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，金融企業(yè)迫切需要為產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶和為客戶定制產(chǎn)品。
一、用戶畫像背后的原因
1、金融消費(fèi)行為的改變，企業(yè)無法接觸到客戶
80后、90后總計共有3.4億人口，并日益成為金融企業(yè)主要的消費(fèi)者，但是他們的金融消費(fèi)習(xí)慣正在改變，他們不愿意到金融網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，不喜歡被動接受金融產(chǎn)品和服務(wù)。年輕人將主要的時間都消費(fèi)在移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)在智能手機(jī)上。平均每個人，每天使用智能手機(jī)的時間超過了3小時，年輕人可能會超過4個小時。瀏覽手機(jī)已經(jīng)成為工作和睡覺之后的，人類第三大生活習(xí)慣，移動APP也成為所有金融企業(yè)的客戶入口、服務(wù)入口、消費(fèi)入口、數(shù)據(jù)入口。
金融企業(yè)越來越難面對面接觸到年輕人，無法像過去一樣，從對話中了解年輕人的想法，了解年輕人金融產(chǎn)品的需求。
2、消費(fèi)者需求出現(xiàn)分化，需要尋找目標(biāo)客戶
客戶群體正在出現(xiàn)分化，市場上很少有一種產(chǎn)品和一種金融服務(wù)可以滿足所有用戶的需求。金融產(chǎn)品也需要進(jìn)行細(xì)化，為不同客戶提供不同產(chǎn)品。
金融企業(yè)面對的客戶群體基數(shù)很大，有的客戶高風(fēng)險偏好高，希望高風(fēng)險高收益；有的客戶風(fēng)險偏好低，希望穩(wěn)健收益；有的客戶金融理財意識低，只需服務(wù)較好即可；有的客戶完全沒有主意，你說是啥就是啥；有的客戶注重體驗，有的客戶注重實惠，有的客戶注重品牌，有的客戶注重風(fēng)險等等。不同年齡，不同收入，不同職業(yè)，不同資產(chǎn)的客戶對金融產(chǎn)品的需求都不盡相同。金融企業(yè)需要為不同的客戶定制產(chǎn)品，滿足不同客戶的需要。對于金融企業(yè)，理財和消費(fèi)是主要的業(yè)務(wù)需求。
客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)無法接觸到客戶，無法了解客戶需求；客戶需求的分化，企業(yè)需要細(xì)分客戶，為目標(biāo)客戶開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。金融企業(yè)需要借助于戶畫像，來了解客戶，找到目標(biāo)客戶，觸達(dá)客戶。
二、用戶畫像的目的
用戶畫像是在解客戶需求和消費(fèi)能力，以及客戶信用額度的基礎(chǔ)上，尋找潛在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，并利用畫像信息為客戶開發(fā)產(chǎn)品。
提到用戶畫像，很多廠商都會提到360度用戶畫像，其實經(jīng)常360度客戶畫像是一個廣告宣傳用語，根本不存數(shù)據(jù)可以全面描述客戶，透徹了解客戶。人是非常復(fù)雜的動物，信息緯度非常復(fù)雜，僅僅依靠外部信息來刻畫客戶內(nèi)心需要根本不可能。
用戶畫像一詞具有很重的場景因素，不同企業(yè)對于用戶畫像有著不同對理解和需求。舉個例子，金融行業(yè)和汽車行業(yè)對于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對畫像結(jié)果要求也不同。每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務(wù)，為業(yè)務(wù)場景服務(wù)。
用戶畫像本質(zhì)就是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)對用戶進(jìn)行分析，了解用戶需求，尋找目標(biāo)客戶。另外一個方面就是，金融企業(yè)利用統(tǒng)計的信息，開發(fā)出適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品。
從商業(yè)角度出發(fā)的用戶畫像對企業(yè)具有很大的價值，用戶畫像目的有兩個。
一個是業(yè)務(wù)場景出發(fā)，尋找目標(biāo)客戶。另外一個就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設(shè)計產(chǎn)品或開展?fàn)I銷活動。
三、用戶畫像工作堅持的原則
市場上用戶畫像的方法很多，許多企業(yè)也提供用戶畫像服務(wù)，將用戶畫像提升到很有逼格一件事。金融企業(yè)是最早開始用戶畫像的行業(yè)，由于擁有豐富的數(shù)據(jù)，金融企業(yè)在進(jìn)行用戶畫像時，對眾多緯度的數(shù)據(jù)無從下手，總是認(rèn)為用戶畫像數(shù)據(jù)緯度越多越好，畫像數(shù)據(jù)越豐富越好，某些輸入的數(shù)據(jù)還設(shè)定了權(quán)重甚至建立了模型，搞的用戶畫像是一個巨大而負(fù)責(zé)的工程。但是費(fèi)力很大力氣進(jìn)行了畫像之后，卻發(fā)現(xiàn)只剩下了用戶畫像，和業(yè)務(wù)相聚甚遠(yuǎn)，沒有辦法直接支持業(yè)務(wù)運(yùn)營，投入精力巨大但是回報微小，可以說是得不償失，無法向領(lǐng)導(dǎo)交代。
事實上，用戶畫像涉及數(shù)據(jù)的緯度需要業(yè)務(wù)場景結(jié)合，既要簡單干練又要和業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，既要篩選便捷又要方便進(jìn)一步操作。用戶畫像需要堅持三個原則，分別是人口屬性和信用信息為主，強(qiáng)相關(guān)信息為主，定性數(shù)據(jù)為主。下面就分別展開進(jìn)行解釋和分析。
1、信用信息和人口屬性為主
描述一個用戶的信息很多，信用信息是用戶畫像中重要的信息，信用信息是描述一個人在社會中的消費(fèi)能力信息。任何企業(yè)進(jìn)行用戶畫像的目的是尋找目標(biāo)客戶，其必須是具有潛在消費(fèi)能力的用戶。信用信息可以直接證明客戶的消費(fèi)能力，是用戶畫像中最重要和基礎(chǔ)的信息。一句戲言，所有的信息都是信用信息就是這個道理。其包含消費(fèi)者工作、收入、學(xué)歷、財產(chǎn)等信息。
定位完目標(biāo)客戶之后，金融企業(yè)需要觸達(dá)客戶，人口屬性信息就是起到觸達(dá)客戶的作用，人口屬性信息包含姓名、性別，電話號碼，郵件地址，家庭住址等信息。這些信息可以幫助金融企業(yè)聯(lián)系客戶，將產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶。
2、采用強(qiáng)相關(guān)信息，忽略弱相關(guān)信息
我們需要介紹一下強(qiáng)相關(guān)信息和弱相關(guān)信息。強(qiáng)相關(guān)信息就是同場景需求直接相關(guān)的信息，其可以是因果信息，也可以是相關(guān)程度很高的信息。
如果定義采用0到1作為相關(guān)系數(shù)取值范圍的化，0.6以上的相關(guān)系數(shù)就應(yīng)該定義為強(qiáng)相關(guān)信息。例如在其他條件相同的前提下，35歲左右人的平均工資高于平均年齡為30歲的人，計算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生平均工資高于哲學(xué)專業(yè)學(xué)生，從事金融行業(yè)工作的平均工資高于從事紡織行業(yè)的平均工資，上海的平均工資超過海南省平均工資。從這些信息可以看出來人的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地點(diǎn)對收入的影響較大，同收入高低是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。簡單的將，對信用信息影響較大的信息就是強(qiáng)相關(guān)信息，反之則是弱相關(guān)信息。
用戶其他的信息，例如用戶的身高、體重、姓名、星座等信息，很難從概率上分析出其對消費(fèi)能力的影響，這些弱相關(guān)信息，這些信息就不應(yīng)該放到用戶畫像中進(jìn)行分析，對用戶的信用消費(fèi)能力影響很小，不具有較大的商業(yè)價值。
用戶畫像和用戶分析時，需要考慮強(qiáng)相關(guān)信息，不要考慮弱相關(guān)信息，這是用戶畫像的一個原則。
3、將定量的信息歸類為定性的信息
用戶畫像的目的是為產(chǎn)品篩選出目標(biāo)客戶，定量的信息不利于對客戶進(jìn)行篩選，需要將定量信息轉(zhuǎn)化為定性信息，通過信息類別來篩選人群。
例如可以將年齡段對客戶進(jìn)行劃分，18歲－25歲定義為年輕人，25歲－35歲定義為中青年，36-45定義為中年人等?？梢詤⒖紓€人收入信息，將人群定義為高收入人群，中等收入人群，低收入人群。參考資產(chǎn)信息也可以將客戶定義為高、中、低級別。定性信息的類別和方式方法，金融可以從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，沒有固定的模式。
將金融企業(yè)各類定量信息，集中在一起，對定性信息進(jìn)行分類，并進(jìn)行定性化，有利與對用戶進(jìn)行篩選，快速定位目標(biāo)客戶，是用戶畫像的另外一個原則。
劉華鵬老師在蒲城縣銀行業(yè)協(xié)會講授互聯(lián)網(wǎng)金融
四、用戶畫像的方法介紹，不要太復(fù)雜
金融企業(yè)需要結(jié)合業(yè)務(wù)需求進(jìn)行用戶畫像，從實用角度出發(fā)，我們可以將用戶畫像信息分成五類信息。分別是人口屬性，信用屬性，消費(fèi)特征，興趣愛好，社交屬性。它們基本覆蓋了業(yè)務(wù)需求所需要的強(qiáng)相關(guān)信息，結(jié)合外部場景數(shù)據(jù)將會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。我們先了解下用戶畫像的五大類信息的作用，以及涉及的強(qiáng)相關(guān)信息。特別復(fù)雜的用戶畫像緯度例如八個緯度，十個緯度信息都不利于商業(yè)應(yīng)用，不建議金融企業(yè)進(jìn)行采用，其他具有價值的信息，基本上都可以歸納到這五個緯度。金融企業(yè)達(dá)到其商業(yè)需求，從這五個緯度信息進(jìn)行應(yīng)用就可以了，不需要過于復(fù)雜用戶畫像這個工作，同時商業(yè)意義也不太大。
1、人口屬性：用于描述一個人基本特征的信息，主要作用是幫助金融企業(yè)知道客戶是誰，如何觸達(dá)用戶。姓名，性別，年齡，電話號碼，郵箱，家庭住址都屬于人口屬性信息。
2、信用屬性：用于描述用戶收入潛力和收入情況，支付能力。幫助企業(yè)了解客戶資產(chǎn)情況和信用情況，有利于定位目標(biāo)客戶?？蛻袈殬I(yè)、收入、資產(chǎn)、負(fù)債、學(xué)歷、信用評分等都屬于信用信息。
3、消費(fèi)特征：用于描述客戶主要消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，用于尋找高頻和高價值客戶。幫助企業(yè)依據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)推薦相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)化率將非常高。為了便于篩選客戶，可以參考客戶的消費(fèi)記錄將客戶直接定性為某些消費(fèi)特征人群，例如差旅人群，境外游人群，旅游人群，餐飲用戶，汽車用戶，母嬰用戶，理財人群等。
4、興趣愛好：用于描述客戶具有哪方面的興趣愛好，在這些興趣方面可能消費(fèi)偏好比較高。幫助企業(yè)了解客戶興趣和消費(fèi)傾向，定向進(jìn)行活動營銷。興趣愛好的信息可能會和消費(fèi)特征中部分信息有重復(fù)，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同。消費(fèi)特征來源于已有的消費(fèi)記錄，但是購買的物品和服務(wù)不一定是自己享用，但是興趣愛好代表本人的真實興趣。例如戶外運(yùn)動愛好者，旅游愛好者，電影愛好者，科技發(fā)燒友，健身愛好者，奢侈品愛好者等。興趣愛好的信息可能來源于社交信息和客戶位置信息。
5、社交信息：用于描述用戶在社交媒體的評論，這些信息往往代表用戶內(nèi)心的想法和需求，具有實時性高，轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。例如客戶詢問上海哪里好玩？澳大利亞墨爾本的交通？房屋貸款哪家優(yōu)惠多？那個理財產(chǎn)品好？這些社交信息都是代表客戶多需求，如果企業(yè)可以及時了解到，將會有助于產(chǎn)品推廣。
這些用戶畫像信息歸類基本覆蓋了業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品開發(fā)所需要的信息，需要對這些信息進(jìn)行進(jìn)行整理和處理。根據(jù)業(yè)務(wù)場景，將定量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定性的數(shù)據(jù)，并將強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。
五、金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟如下
參考金融企業(yè)的數(shù)據(jù)類型和業(yè)務(wù)需求，可以將金融企業(yè)用戶畫像工作進(jìn)行細(xì)化。基本上從數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)處理，從強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)到定性分類數(shù)據(jù)，從引入外部數(shù)據(jù)到依據(jù)業(yè)務(wù)場景進(jìn)行篩選目標(biāo)用戶。
1）畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中
金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下，人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，消費(fèi)特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。
興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設(shè)備到位置信息可以提供較為準(zhǔn)確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進(jìn)行采集和分析，也是可以借助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。社交信息往往是實時信息，商業(yè)價值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測方面的主要信息來源。例如用用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求；如果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業(yè)可以及時介入，為客戶提供金融服務(wù)。
客戶畫像數(shù)據(jù)主要分為五類，人口屬性、信用信息、消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息。這些數(shù)據(jù)都分布在不同的信息系統(tǒng)，金融企業(yè)都上線了數(shù)據(jù)倉庫（DW），所有畫像相關(guān)的強(qiáng)相關(guān)信息都可以從數(shù)據(jù)倉庫里面整理和集中，并且依據(jù)畫像商業(yè)需求，利用跑批作業(yè)，加工數(shù)據(jù)，生成用戶畫像的原始數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具，依據(jù)業(yè)務(wù)場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、篩選、歸納、加工等，生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。
用戶畫像的緯度信息不是越多越好，只需要找到可五大類畫像信息強(qiáng)相關(guān)信息，同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)信息，同產(chǎn)品和目標(biāo)客戶強(qiáng)相關(guān)信息即可。根本不存在360度的用戶畫像信息，也不存在豐富的信息可以完全了解客戶，另外數(shù)據(jù)的實效性也要重點(diǎn)考慮。
2）找到同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)
依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應(yīng)該是5大分類的強(qiáng)相關(guān)信息。強(qiáng)相關(guān)信息是指同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)信息，可以幫助金融行業(yè)定位目標(biāo)客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求產(chǎn)品。
只有強(qiáng)相關(guān)信息才能幫助金融企業(yè)有效結(jié)合業(yè)務(wù)需求，創(chuàng)造商業(yè)價值。例如姓名、手機(jī)號、家庭地址就是能夠觸達(dá)客戶的強(qiáng)人口屬性信息，收入、學(xué)歷、職業(yè)、資產(chǎn)就是客戶信用信息的強(qiáng)相關(guān)信息。差旅人群、境外游人群、汽車用戶、旅游人群、母嬰人群就是消費(fèi)特征的強(qiáng)相關(guān)信息。攝影愛好者、游戲愛好者、健身愛好者、電影人群、戶外愛好者就是客戶興趣愛好的強(qiáng)相關(guān)信息。社交媒體上發(fā)表的旅游需求，旅游攻略，理財咨詢，汽車需求，房產(chǎn)需求等信息代表了用戶的內(nèi)心需求，是社交信息場景應(yīng)用的強(qiáng)相關(guān)信息。
金融企業(yè)內(nèi)部信息較多，在用戶畫像階段不需要對所有信息都采用，只需要采用同業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)客戶強(qiáng)相關(guān)的信息即可，這樣有助于提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，降低ROI，有利于簡單找到業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)過程中也容易實現(xiàn)。
千萬不要將用戶畫像工作搞的過于復(fù)雜，同業(yè)務(wù)場景關(guān)系不大，這樣就讓很多金融企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)失去用戶畫像的興趣，看不到用戶畫像的商業(yè)，不愿意在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域投資。為企業(yè)帶來商業(yè)價值才是用戶畫像工作的主要動力和主要目的。
3）對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和標(biāo)簽化（定量to定性）
金融企業(yè)集中了所有信息之后，依據(jù)業(yè)務(wù)需求，對信息進(jìn)行加工整理，需要對定量的信息進(jìn)行定性，方便信息分類和篩選。這部分工作建議在數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行，不建議在大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）里進(jìn)行加工。
定性信息進(jìn)行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環(huán)節(jié)，具有較高的業(yè)務(wù)場景要求，考驗用戶畫像商業(yè)需求的轉(zhuǎn)化。其主要目的是幫助企業(yè)將復(fù)雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)定性進(jìn)行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)加工。例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學(xué)生，青年，中青年，中年，中老年，老年等人生階段。源于各人生階段的金融服務(wù)需求不同，在尋找目標(biāo)客戶時，可以通過人生階段進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。企業(yè)可以利用客戶的收入、學(xué)歷、資產(chǎn)等情況將客戶分為低、中、高端客戶，并依據(jù)其金融服務(wù)需求，提供不同的金融服務(wù)?？梢詤⒖计浣鹑谙M(fèi)記錄和資產(chǎn)信息，以及交易產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品，將客戶消費(fèi)特征進(jìn)行定性描述，區(qū)分出電商客戶，理財客戶，保險客戶，穩(wěn)健投資客戶，激進(jìn)投資客戶，餐飲客戶，旅游客戶，高端客戶，公務(wù)員客戶等。利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外愛好者，奢侈品愛好者，科技產(chǎn)品發(fā)燒友，攝影愛好者，高端汽車需求者等信息。
將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行標(biāo)簽化，有助于金融企業(yè)找到目標(biāo)客戶，并且了解客戶的潛在需求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設(shè)計產(chǎn)品。
4）依據(jù)業(yè)務(wù)需求引入外部數(shù)據(jù)
利用數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像目的主要時為業(yè)務(wù)場景提供數(shù)據(jù)支持，包括尋找到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和觸達(dá)客戶。金融企業(yè)自身的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息。
金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費(fèi)特征信息，引入移動大數(shù)據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的數(shù)據(jù)來豐富社交信息等。
外部信息的緯度較多，內(nèi)容也很豐富，但是如何引入外部信息是一項具有挑戰(zhàn)的工作。外部信息在引入時需要考慮幾個問題，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋里，如何和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，和內(nèi)部信息的匹配率，以及信息的相關(guān)程度，還有數(shù)據(jù)的鮮活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。外部數(shù)據(jù)魚龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時的一個重要考慮，敏感的信息例如手機(jī)號、家庭住址、身份證號在引入或匹配時都應(yīng)該注意隱私問題，基本的原則是不進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配和驗證。
外部數(shù)據(jù)不會集中在某一家，需要金融企業(yè)花費(fèi)大量時間進(jìn)行尋找。外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通是個很復(fù)雜的問題，手機(jī)號／設(shè)備號／身份證號的MD5數(shù)值匹配是一種好的方法，不涉及隱私數(shù)據(jù)的交換，可以進(jìn)行*匹配。依據(jù)行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗，沒有一家企業(yè)外部數(shù)據(jù)可以滿足企業(yè)要求，外部數(shù)據(jù)的引入需要多方面數(shù)據(jù)。一般情況下，數(shù)據(jù)覆蓋率達(dá)到70%以上，就是一個非常高的覆蓋率。覆蓋率達(dá)到20%以上就可以進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用了。
金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用、運(yùn)營商、中航信、騰云天下、騰訊、微博、前海征信，各大電商平臺等。市場上數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)很多，并且數(shù)據(jù)質(zhì)量都不錯，需要金融行業(yè)一家一家去挖掘，或者委托一個廠商代理引入也可以。獨(dú)立第三方幫助金融行業(yè)引入外部數(shù)據(jù)可以降低數(shù)據(jù)交易成本，同時也可以降低數(shù)據(jù)合規(guī)風(fēng)險，是一個不錯得嘗試。另外各大城市和區(qū)域的大數(shù)據(jù)交易平臺，也是一個較好的外部數(shù)據(jù)引入方式。
5）按照業(yè)務(wù)需求進(jìn)行篩選客戶（DMP的作用）
用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價值，利用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)尋找到目標(biāo)客戶和客戶到潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品推銷和設(shè)計改良產(chǎn)品。
用戶畫像從業(yè)務(wù)場景出發(fā)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)重要方式。用戶畫像是數(shù)據(jù)思維運(yùn)營過程中到一個重要閉環(huán)，幫助金融企業(yè)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和市場營銷，以及產(chǎn)品設(shè)計。用戶畫像就是一切以數(shù)據(jù)商業(yè)化運(yùn)營為中心，以商業(yè)場景為中，幫助金融企業(yè)深度分析客戶，找到目標(biāo)客戶。
DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺）在整個用戶畫像過程中起到了一個數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。從技術(shù)角度來講，DMP將畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來找到相似人群，同業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標(biāo)客戶，觸達(dá)客戶，對營銷效果進(jìn)行記錄和反饋。大數(shù)據(jù)管理平臺DMP過去主要應(yīng)用在廣告行業(yè)，在金融行業(yè)應(yīng)用不多，未來會成為數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的主要平臺。
DMP可以幫助信用卡公司篩選出未來一個月可能進(jìn)行分期付款的客戶，電子產(chǎn)品重度購買客戶，篩選出金融理財客戶，篩選出高端客戶（在本行資產(chǎn)很少，但是在他行資產(chǎn)很多），篩選出保障險種，壽險，教育險，車險等客戶，篩選出穩(wěn)健投資人，激進(jìn)投資人，財富管理等方面等客戶，并且可以觸達(dá)這些客戶，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行價值變現(xiàn)。DMP還可以了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、以及近期需求，為客戶定制金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行跨界營銷。利用客戶的消費(fèi)偏好，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，提高用戶黏度。
DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺，將外部具有價值的數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部，補(bǔ)充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務(wù)應(yīng)用場景和商業(yè)需求，特別是移動大數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以幫助金融企業(yè)來進(jìn)行數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，讓用戶畫像離商業(yè)應(yīng)用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價值。
用戶畫像的關(guān)鍵不是360度分析客戶，而是為企業(yè)帶來商業(yè)價值，離開了商業(yè)價值談用戶畫像就是耍流氓。金融企業(yè)用戶畫像項目出發(fā)點(diǎn)一定要從業(yè)務(wù)需求出發(fā)，從強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)出發(fā)，從業(yè)務(wù)場景應(yīng)用出發(fā)。用戶畫像的本質(zhì)就是深度分析客戶，掌握具有價值數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)客戶，按照客戶需求來定制產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值變現(xiàn)。
五、金融行業(yè)用戶畫像實踐
1）銀行用戶畫像實踐介紹
銀行具有豐富的交易數(shù)據(jù)、個人屬性數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的需求較大。但是缺少社交信息和興趣愛好信息。
到銀行網(wǎng)點(diǎn)來辦業(yè)務(wù)的人年紀(jì)偏大，未來消費(fèi)者主要在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。銀行接觸不到客戶，無法了解客戶需求，缺少觸達(dá)客戶的手段。分析客戶、了解客戶、找到目標(biāo)客戶、為客戶設(shè)計其需要的產(chǎn)品，成了銀行進(jìn)行用戶畫像的主要目的。銀行的主要業(yè)務(wù)需求集中在消費(fèi)金融、財富管理、融資服務(wù)，用戶畫像要從這幾個角度出發(fā)，尋找目標(biāo)客戶。
銀行的客戶數(shù)據(jù)很豐富，數(shù)據(jù)類型和總量較多，系統(tǒng)也很多。可以嚴(yán)格遵循用戶畫像的五大步驟。先利用數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行數(shù)據(jù)集中，篩選出強(qiáng)相關(guān)信息，對定量信息定性化，生成DMP需要的數(shù)據(jù)。利用DMP進(jìn)行基礎(chǔ)標(biāo)簽和應(yīng)用定制，結(jié)合業(yè)務(wù)場景需求，進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選或?qū)τ脩暨M(jìn)行深度分析。同時利用DMP引入外部數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)場景設(shè)計，提高目標(biāo)客戶精準(zhǔn)度。找到觸達(dá)客戶的方式，對客戶進(jìn)行營銷，并對營銷效果進(jìn)行反饋，衡量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)價值。利用反饋數(shù)據(jù)來修正營銷活動和提高ROI。形成市場營銷的閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)價值變現(xiàn)的閉環(huán)。另外DMP還可以深度分析客戶，依據(jù)客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交需求、信用信息來開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，為金融企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，并為產(chǎn)品銷售方式提供場景數(shù)據(jù)。
簡單介紹一些DMP可以做到的數(shù)據(jù)場景變現(xiàn)。
A：尋找分期客戶
利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)＋自身數(shù)據(jù)＋信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費(fèi)超過其月收入的用戶，推薦其進(jìn)行消費(fèi)分期。
B：尋找高端資產(chǎn)客戶
利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)＋移動位置數(shù)據(jù)（別墅／高檔小區(qū)）＋物業(yè)費(fèi)代扣數(shù)據(jù)＋銀行自身數(shù)據(jù)＋汽車型號數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資產(chǎn)較少，在其他行資產(chǎn)較多的用戶，為其提供高端資產(chǎn)管理服務(wù)
C：需找理財客戶
利用自身數(shù)據(jù)（交易＋工資）＋移動端理財客戶端／電商活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資／資產(chǎn)轉(zhuǎn)到外部，但是電商消費(fèi)不活躍客戶，其互聯(lián)網(wǎng)理財可能性較大，可以為其提供理財服務(wù)，將資金留在本行。
D：尋找境外游客戶
利用自身卡消費(fèi)數(shù)據(jù)＋移動設(shè)備位置信息＋社交好境外強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)（攻略，航線，景點(diǎn)，費(fèi)用），尋找境外游客戶為其提供金融服務(wù)。
E：尋找貸款客戶：
利用自身數(shù)據(jù)（人口屬性＋信用信息）＋移動設(shè)備位置信息＋社交購房／消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)信息，尋找即將購車／購房的目標(biāo)客戶，為其提供金融服務(wù)（抵押貸款／消費(fèi)貸款）。
2）保險行業(yè)用戶畫像實踐
保險行業(yè)的產(chǎn)品是一個長周期產(chǎn)品，保險客戶再次購買保險產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很高，經(jīng)營好老客戶是保險公司一項重要任務(wù)。保險公司內(nèi)部的交易系統(tǒng)不多，交易方式不是很復(fù)雜，數(shù)據(jù)主要集中在產(chǎn)品系統(tǒng)和交易系統(tǒng)之中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中也包含豐富了信息，但是數(shù)據(jù)集中在很多保險公司還沒有完成，數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)可能需要在用戶畫像建設(shè)前完成。
保險公司主要數(shù)據(jù)有人口屬性信息，信用信息，產(chǎn)品銷售信息，客戶家人信息。缺少興趣愛好、消費(fèi)特征、社交信息等信息。保險產(chǎn)品主要有壽險，車險，保障，財產(chǎn)險，意外險，養(yǎng)老險，旅游險。
保險行業(yè)DMP用戶畫像的業(yè)務(wù)場景都是圍繞保險產(chǎn)品進(jìn)行的，簡單的應(yīng)用場景可以是。
A：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）＋外部養(yǎng)車App活躍情況，為保險公司找到車險客戶
B：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）＋移動設(shè)備位置信息戶外運(yùn)動人群，為保險企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險和保障險。
C：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（家人數(shù)據(jù)）＋人生階段信息，為用戶推薦理財保險，壽險，保障保險，養(yǎng)老險，教育險
D：依據(jù)自身數(shù)據(jù)＋外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財產(chǎn)險和壽險
3） 證券行業(yè)用戶畫像
2015年4月13日，一碼通實施之后，證券行業(yè)面臨了互聯(lián)網(wǎng)證券平臺的強(qiáng)力競爭，依據(jù)TalkingData發(fā)布的金融App排行榜，移動互聯(lián)網(wǎng)證券App，排名前5位的證券類App，只有一家傳統(tǒng)券商華泰證券。排名第一的互聯(lián)網(wǎng)券商同化順覆裝機(jī)量是排名第一傳統(tǒng)券商的6倍，前三名的互聯(lián)券商總體覆蓋用戶接近6000萬用戶。用戶總數(shù)還在不斷增加。傳統(tǒng)證券行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是用戶交易賬戶的爭奪，證券行業(yè)如何增加新用戶？如何留住用戶？如何提高證券行業(yè)用戶的活躍？如何提高單個客戶的收入？是證券行業(yè)主要的業(yè)務(wù)需求。
證券行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)類型有個人屬性信息例如用戶名稱，手機(jī)號碼，家庭地址，郵件地址等。證券公司還擁有交易用戶的資產(chǎn)和交易紀(jì)錄，同時還擁有用戶收益數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，證券公司可以利用數(shù)據(jù)建立業(yè)務(wù)場景，篩選目標(biāo)客戶，為用戶提供適合的產(chǎn)品，同時提高單個客戶收入。
證券公司可以利用用戶畫像數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，下面舉幾個例子，看看用戶畫像和用戶分析來幫助證券公司創(chuàng)造商業(yè)價值。
六、外部數(shù)據(jù)介紹
金融企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)主要集中在個人屬性，信用屬性和消費(fèi)特征上，缺少社交屬性和興趣偏好等信息，這些信息可以通過第三方獲得。
社交數(shù)據(jù)就是客戶在社交媒體上發(fā)表的言論和行為，可以是評論，文章，圖片，甚至可以是表情符號，音頻和視頻。社交數(shù)據(jù)可以依靠第三方平臺，在社交網(wǎng)站上利用爬蟲技術(shù)進(jìn)行獲得（Spider）。社交數(shù)據(jù)的打通是一個挑戰(zhàn)，如果能夠客戶的授權(quán)最好，金融企業(yè)就可以將社交數(shù)據(jù)納入到用戶畫像之中。社交數(shù)據(jù)具有實時和反映內(nèi)心需要的特點(diǎn)，富國銀行已經(jīng)將社交數(shù)據(jù)作為分析客戶需求的一個重要數(shù)據(jù)緯度。例如如果某一個客戶在社交媒體上發(fā)表了一個問題，羅馬有哪些好玩的地方，金融企業(yè)就會推測客戶可能近期會有出境游的計劃，就會向客戶推銷一些旅游相關(guān)產(chǎn)品。
社交媒體數(shù)據(jù)正在成為金融企業(yè)積極爭取獲得的數(shù)據(jù)，除了利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)到微博上進(jìn)行數(shù)據(jù)采集之外，金融企業(yè)自身網(wǎng)站上到文本數(shù)據(jù)采集和呼叫中心（call center）紀(jì)錄的信息都可以進(jìn)行文本挖掘。通過客戶編號，進(jìn)行打通，將其補(bǔ)充到客戶畫像之中。社交數(shù)據(jù)需要通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑵涠x為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且同業(yè)務(wù)場景、客戶需求向結(jié)合，清晰進(jìn)行分類。例如將母嬰論壇發(fā)言活躍的用戶定義為潛在教育需求客戶，將學(xué)生論壇活躍的客戶定義為學(xué)區(qū)房需要客戶，將境外自助游論壇上活躍的客戶定義為境外旅游客戶，將雪球上活躍的客戶定義為理財客戶等。金融企業(yè)完全可以從社交數(shù)據(jù)中挖掘出客戶近期的消費(fèi)需求，及時進(jìn)行市場營銷和定制產(chǎn)品。
興趣愛好數(shù)據(jù)可以借助于移動大數(shù)據(jù)位置信息獲得，客戶手機(jī)設(shè)備的位置軌跡信息可以揭示客戶喜歡何種品牌，喜歡吃辣還是吃火鍋，客戶喜歡旅游還是喜歡宅在家里，客戶喜歡看電影還是喜歡運(yùn)動。客戶喜歡中檔品牌還是高檔品牌，客戶喜歡喝茶還是喝咖啡。移動手機(jī)上App的安裝情況和活動頻次一樣可以揭示客戶的興趣和愛好。同時移動大數(shù)據(jù)進(jìn)行加工之后還可以告訴金融企業(yè)，客戶近期的需求是買車還是買房。
外部數(shù)據(jù)引入過程中，金融企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是外部數(shù)據(jù)的覆蓋率，如何打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)同內(nèi)部客戶的匹配率，外部數(shù)據(jù)同業(yè)務(wù)的相關(guān)度，外部數(shù)據(jù)的活躍程度等。用戶畫像平臺（DMP）可以通過技術(shù)手段將外部數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部，建立標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽體系，提供靈活的用戶畫像方式，按照業(yè)務(wù)場景進(jìn)行篩選客戶。
七、移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動大數(shù)據(jù)具有較高的商業(yè)價值。如果一個用戶不喜歡一個App，其不會裝在手機(jī)上。客戶經(jīng)常使用的App可以推測用戶的興趣愛好和消費(fèi)偏好。另外移動設(shè)備的位置信息可以幫助金融企業(yè)了解客戶行為軌跡、興趣愛好、品牌偏好和消費(fèi)需求。
1）移動App提供一切服務(wù)，App可以反映用戶喜好
智能手機(jī)上安裝的App正在代替PC互聯(lián)網(wǎng)為所有客戶提供服務(wù)，清晨起床可以看看墨跡天氣，了解一下今天的天氣情況。出門時可以通過嘀嘀打車來預(yù)定出租車，安排出行。或者通過百度地圖來了解路況信息，決定進(jìn)行從哪條路到公司?？斓街形鐣r，可以通過餓了嗎或者百度外賣預(yù)定午餐，如果想出去吃飯可以利用大眾點(diǎn)評訂餐和買單。中午可以利用攜程App預(yù)定家庭旅行機(jī)票和酒店，還可以將通過App看看理財產(chǎn)品。如果需要看電影，可以通過格瓦拉來預(yù)定要電影票，如果需要看醫(yī)生，可以通過微醫(yī)網(wǎng)預(yù)約醫(yī)生。晚上可以通過淘寶來購物，通過學(xué)習(xí)寶來監(jiān)督子女教育等。可以看出移動App已經(jīng)可以滿足人們大部分生活需要，提供了人們的衣食住行、教育、醫(yī)療、旅游、金融等服務(wù)。移動App包圍了人們的日常生活，成為人們消費(fèi)的主要場所。
智能手機(jī)上App使用的頻率，可以代表用戶的喜好。例如喜歡理財?shù)目蛻?，其智能手機(jī)上一定會安裝理財App，并經(jīng)常使用；母嬰人群也會安裝和母嬰相關(guān)的App，頻繁使用；商旅人群使用商旅App的頻率一定會高于其他移動用戶。80后、90后的消費(fèi)行為將會以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，App的安裝和活躍數(shù)據(jù)更加能夠反應(yīng)出年輕人的消費(fèi)偏好。
2）智能設(shè)備的位置信息，商業(yè)價值廣大
智能手機(jī)設(shè)備的位置信息代表了消費(fèi)者的位置軌跡，這個軌跡可以推測出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣。在*，移動設(shè)備位置信息的商業(yè)化較為成熟，GPS數(shù)據(jù)正在幫助很多企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)，提高社會運(yùn)營效率。在中國，移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用剛剛開始，在房地產(chǎn)業(yè)、零售行業(yè)、金融行業(yè)、市場分析等領(lǐng)域取得了一些效果。移動大數(shù)據(jù)中的位置信息代表了用戶軌跡，商業(yè)應(yīng)用較早。2014年，*移動設(shè)備位置信息的市場規(guī)模接近1000億美金。但中國移動設(shè)備位置信息的商業(yè)應(yīng)用才剛剛開始。目前主要的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)金融的反欺詐領(lǐng)域。
線上的欺詐行為具有較高的隱蔽性，很難識別和偵測。P2P貸款用戶很大一部分來源于線上，因此惡意欺詐事件發(fā)生在線上的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下。中國的很多數(shù)據(jù)處于封閉狀態(tài)，P2P公司在客戶真實信息驗證方面面臨較大的挑戰(zhàn)。
移動大數(shù)據(jù)可以驗證P2P客戶的居住地點(diǎn)，例如某個客戶在利用手機(jī)申請貸款時，填寫自己居住地是上海。但是P2P企業(yè)依據(jù)其提供的手機(jī)設(shè)備信息，發(fā)現(xiàn)其過去三個月從來沒有居住在上海，這個人提交的信息可能是假信息，發(fā)生惡意欺詐的風(fēng)險較高。移動設(shè)備的位置信息可以辨識出設(shè)備持有人的居住地點(diǎn)，幫助P2P公司驗證貸款申請人的居住地。
借款用戶的工作單位是用戶還款能力的強(qiáng)相關(guān)信息，具有高薪工作的用戶，其貸款信用違約率較低。這些客戶成為很多貸款平臺積極爭取的客戶，也是惡意欺詐團(tuán)伙主要假冒的客戶。
某個用戶在申請貸款時，如果聲明自己是工作在上海陸家嘴金融企業(yè)的高薪人士，其貸款審批會很快并且額度也會較高。但是P2P公司利用移動大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這個用戶在過去的三個月里面，從來沒有出現(xiàn)在陸家嘴，大多數(shù)時間在城鄉(xiāng)結(jié)合處活動，那么這個用戶惡意欺詐的可能性就較大。
移動大數(shù)據(jù)可以幫助P2P公司在一定程度上來驗證貸款用戶真實工作地點(diǎn)，降低犯罪分子利用高薪工作進(jìn)行惡意欺詐的風(fēng)險。
P2P企業(yè)可以利用移動設(shè)備的位置信息，了解過去3個月用戶的行為軌跡。如果某個用戶經(jīng)常在半夜2點(diǎn)出現(xiàn)在酒吧等危險區(qū)域，并且經(jīng)常有飆車行為，這個客戶定義成高風(fēng)險客戶的概率就較高。移動App的使用習(xí)慣和某些高風(fēng)險App也可以幫助P2P企業(yè)識別出用戶的高風(fēng)險行為。如果用戶經(jīng)常在半夜2點(diǎn)頻繁使用App，其成為高風(fēng)險客戶的概率就較大。
移動大數(shù)據(jù)在預(yù)防互聯(lián)網(wǎng)惡意欺詐和高風(fēng)險客戶識別方面，已經(jīng)有了成熟的應(yīng)用場景。前海征信、宜信、聚信立、閃銀已經(jīng)開始利用TalkingData的數(shù)據(jù)，預(yù)防互聯(lián)網(wǎng)惡意欺詐和識別高風(fēng)險客戶，并取得了較好的效果。移動大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景正在被逐步挖掘出來，未來移動大數(shù)商業(yè)應(yīng)用將更加廣闊。
用戶畫像是大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的重要領(lǐng)域，其實并沒有多么復(fù)雜，只要掌握用戶畫像的原則和方法，以及實施步驟。結(jié)合金融企業(yè)的業(yè)務(wù)場景，用戶畫像可以幫助金融企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)。
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