今天，筆者接到三個(gè)關(guān)于營(yíng)銷策劃的方案。一個(gè)是做地產(chǎn)的；一個(gè)是做食品的；一個(gè)是做電器的。針對(duì)這三個(gè)不同行業(yè)，不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的方案，我們?nèi)绾巫龊脿I(yíng)銷策劃呢？
一個(gè)成功的策劃方案不是憑空想象出來(lái)的，即便策劃人的點(diǎn)子再多，創(chuàng)意再好，想象再豐富，如果我們提出來(lái)的方案不能解決客戶的問(wèn)題都是白搭。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于找點(diǎn)，一個(gè)成功的策劃方案是由很多要素構(gòu)成，比如說(shuō)市場(chǎng)突破點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)，客戶需求點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)我們都要認(rèn)真尋找，找對(duì)了，你的策劃方案就離成功越來(lái)越近，找錯(cuò)了離成功就是越來(lái)越遠(yuǎn)，所以做好營(yíng)銷策劃既是體力勞動(dòng)，又是腦力勞動(dòng)，既要有專業(yè)知識(shí)，又要有綜合知識(shí)。既要了解客戶，又要了解產(chǎn)品，更要了解客戶的客戶。只有策劃師把客戶的產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品來(lái)思考，你的方案才會(huì)對(duì)客戶有所幫助。
因?yàn)閷?duì)于一個(gè)策劃師來(lái)說(shuō)，你每接到一個(gè)方案，他們的病癥錯(cuò)綜復(fù)雜，永遠(yuǎn)不可能一模一樣，所以我們?cè)谧霾邉澲?，必須?duì)客戶的問(wèn)題搞清楚。企業(yè)如同病人一樣，即使生病，也并不知道病在哪里？一件產(chǎn)品銷售不出去，有時(shí)是市場(chǎng)問(wèn)題，有時(shí)是企業(yè)問(wèn)題，有時(shí)是產(chǎn)品問(wèn)題，有時(shí)是區(qū)域問(wèn)題，有時(shí)是時(shí)機(jī)問(wèn)題，有時(shí)是人員問(wèn)題，等等太多太多因素，如果我們不根據(jù)客戶的病癥進(jìn)行策劃，那么策劃方案制作再漂亮也沒(méi)有用，全是廢紙一堆。
可是，營(yíng)銷策劃師如何找點(diǎn)呢？首先必須清楚地了解產(chǎn)品不能暢銷的原因。是品牌問(wèn)題，品質(zhì)問(wèn)題，價(jià)格問(wèn)題，還是渠道問(wèn)題，或者是促銷問(wèn)題。找對(duì)了點(diǎn)，營(yíng)銷策劃方案就成功了一半。曾經(jīng)我們招收MBA總裁班學(xué)員，一個(gè)老板搞了半年多，花了很多錢做廣告，卻招不到學(xué)員，后來(lái)我了解真正情況以后，建議他提價(jià)銷售，結(jié)果就做起來(lái)。原因何在？因?yàn)樗ǖ腗BA總裁班學(xué)費(fèi)太低了，人們不相信，當(dāng)然沒(méi)有人報(bào)名?。∷誀I(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于找到企業(yè)問(wèn)題點(diǎn)，客戶需求點(diǎn)，策劃只有對(duì)癥下藥，才能做到藥到病除。
做好營(yíng)銷策劃有兩大思路：一是橫向整合。二是縱向聚焦。如果一個(gè)產(chǎn)品既不能橫向做面，又不能縱向做點(diǎn)。那么企業(yè)營(yíng)銷如同沒(méi)有方向的輪船駛向大海，最終你一個(gè)客戶都抓不住。所以企業(yè)找點(diǎn)的目的就是找到自己的定位，你只有清楚自己賣什么，才能知道產(chǎn)品賣給誰(shuí)，你只有知道產(chǎn)品賣給誰(shuí)，才能根據(jù)他們的需求策劃你的營(yíng)銷方案。如果一家企業(yè)希望把自己的產(chǎn)品賣給所有人，那么神仙也幫助不了他。
要知道，今天的營(yíng)銷策劃再也不是一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)方案那么簡(jiǎn)單。否則，企業(yè)也就不需要請(qǐng)策劃人員，咨詢顧問(wèn)做策劃了。一家企業(yè)要想提高銷售業(yè)績(jī)，只有兩條路可走：一是從市場(chǎng)上找客戶，二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客戶。而今天的客戶需要什么都有了選擇對(duì)象，幾乎沒(méi)有多少空白市場(chǎng)了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像人們耍朋友一樣，誰(shuí)都已經(jīng)有了固定的對(duì)象，你就只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶了。只是找對(duì)手搶客戶比找市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶要難得多，怎么搶？還好，客戶一般不會(huì)忠誠(chéng)于企業(yè)，他們之忠誠(chéng)于自己的利益，自己的感覺(jué)，自己的選擇。如果你的策劃不能打動(dòng)他，那么他們還是會(huì)選擇原來(lái)的企業(yè)，如果你的策劃滿足了，甚至超過(guò)他的心理期望，那么客戶就跟你跑了。因此，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵就是研究如何找點(diǎn)打動(dòng)客戶，點(diǎn)找對(duì)了，客戶就被你吸引過(guò)來(lái)了。
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