在做品牌顧問(wèn)、培訓(xùn)的這些年里，常常聽到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們說(shuō)：“我們的公司還小，等發(fā)展大了，再研究如何創(chuàng)品牌。”、“我們是做某某行業(yè)的，我們這個(gè)行業(yè)不適合做品牌”、“我們現(xiàn)在面臨的是生存問(wèn)題，不把生存問(wèn)題解決了，如何創(chuàng)品牌呀？”、“我們是中間產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)，談什么創(chuàng)品牌呀？”，等等，類似的關(guān)于品牌的問(wèn)題很多很多，因此，我想從專業(yè)的品牌角度，談?wù)勂放七@個(gè)話題，理清關(guān)于品牌的一些誤解。
首先要問(wèn)：對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)重要還是品牌重要？舉幾個(gè)我們耳熟能詳?shù)钠放疲?ldquo;六個(gè)核桃”飲料、“白加黑”感冒藥、“農(nóng)夫山泉”飲用水、“中華”香煙、“牛欄山”二鍋頭、“勞斯萊斯”汽車，它們分別是哪個(gè)企業(yè)持有的品牌？絕大多數(shù)人都不全知道，甚至很多人一個(gè)就不知道。這個(gè)小例子就充分說(shuō)明了對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)企業(yè)根本就不重要，真正重要的是品牌。因此，一個(gè)企業(yè)只有做顧客認(rèn)為重要的事情，才是正確的，才是創(chuàng)造利潤(rùn)的行為，否則就只是在增加成本而已。其實(shí)這點(diǎn)并沒(méi)有多么高深，幾十年前，管理學(xué)大師*先生在它的著作《成果管理》中已經(jīng)說(shuō)得很清楚了。“成果不依賴于企業(yè)內(nèi)部的任何人或受企業(yè)控制的任何事情，成果取決于企業(yè)外部的人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的顧客”， “什么是有意義的事情是由市場(chǎng)和顧客決定的，只有提供顧客認(rèn)為有價(jià)值的、并愿意掏腰包購(gòu)買的東西，企業(yè)才能賺到利潤(rùn)。”放眼看去，我們身邊有多少企業(yè)在努力做好顧客認(rèn)為并不重要的事情，而又有多少企業(yè)在努力在顧客認(rèn)為重要的事情上“偷工減料”。比如蓋辦公樓和廣告宣傳究竟哪個(gè)重要？購(gòu)買豪華車與增加銷售費(fèi)用究竟哪個(gè)重要？這些其實(shí)本不需費(fèi)力才能決策的事情，在很多企業(yè)并非容易決策。
其次要問(wèn)：什么是品牌？百度一下，或者翻開有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的書，類似*營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。”很多，在我看來(lái)，這樣的定義稍顯復(fù)雜、深?yuàn)W，用老百姓都聽得懂的話來(lái)闡述品牌就是：“顧客買你的產(chǎn)品（服務(wù)），而不買別人產(chǎn)品（服務(wù)）的理由。”只要你能給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由，不管是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)還是別的，只要顧客認(rèn)這個(gè)理由，愿意掏錢購(gòu)買，那你就是一個(gè)品牌，否則，就不是品牌，不管你有什么名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，都不是品牌（或者說(shuō)僅僅是企業(yè)自己認(rèn)為的品牌，顧客并不認(rèn)可）。那如何才能衡量是弱勢(shì)品牌還是強(qiáng)勢(shì)品牌呢？也簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：“換個(gè)品牌名，看顧客是否還認(rèn)賬”。假如換個(gè)品牌，顧客沒(méi)感覺(jué)，那就不是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)轭櫩蛪焊鶅翰皇菦_品牌來(lái)購(gòu)買的；反之，顧客會(huì)有明顯感覺(jué)，甚至不來(lái)購(gòu)買，那就是強(qiáng)勢(shì)品牌。麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、加多寶，每天門庭若市，假如換個(gè)品牌名，就會(huì)門可羅雀。顯然麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、加多寶，就具備了很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)數(shù)十年如一日地在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)暢銷，而前些年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)汾煌可樂(lè)、非?？蓸?lè)，還打出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族牌，最高時(shí)候的年銷售額達(dá)到了60億元（超過(guò)了絕大多數(shù)企業(yè)的銷售額），然而僅僅幾年過(guò)后，這兩個(gè)品牌便銷聲匿跡了。顯然也需要用品牌來(lái)解釋，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩個(gè)品牌，而汾煌可樂(lè)、非?？蓸?lè)在消費(fèi)者心中的印記還不夠深刻，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的理由購(gòu)買。
其實(shí)任何規(guī)模、任何行業(yè)，發(fā)展處于任何階段的企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)品牌，或者說(shuō)都需要用創(chuàng)品牌的觀念、知識(shí)、技能來(lái)指導(dǎo)發(fā)展，只有具備了品牌，企業(yè)的贏利才是可以保障的，否則就會(huì)做像“過(guò)山車”一樣，市場(chǎng)好的時(shí)候利潤(rùn)高，市場(chǎng)一低迷，或者有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一進(jìn)入，利潤(rùn)就低，甚至陷入虧本的境地。
除了政府主導(dǎo)的國(guó)有企業(yè)外，絕大多數(shù)企業(yè)都是從無(wú)到有，從小到大發(fā)展起來(lái)的，包括在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的跨國(guó)企業(yè)，比如微軟，1975年比爾.蓋茨創(chuàng)辦微軟時(shí)，世界上是沒(méi)有“軟件”這類公司的，微軟專注于軟件領(lǐng)域，很快便脫穎而出，直到成為軟件領(lǐng)域第一企業(yè)，其Windows操作系統(tǒng)更是占據(jù)全球市場(chǎng)90%以上的份額。又比如，戴爾電腦，邁克爾.戴爾從哈佛輟學(xué)創(chuàng)辦戴爾電腦公司時(shí)，IBM、DEC、惠普等公司已是巨無(wú)霸，通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道在電腦市場(chǎng)占據(jù)著一席之地。然而戴爾電腦聚焦于“直銷”，以低廉的價(jià)格、快速的響應(yīng)、高效的倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)在電腦市場(chǎng)上攻城掠地，迅速崛起，成為全球電腦市場(chǎng)上的一支重要力量。
從品牌經(jīng)營(yíng)角度看，微軟、戴爾就是善于創(chuàng)品牌的典范。假如微軟進(jìn)入電腦硬件領(lǐng)域，戴爾以傳統(tǒng)渠道銷售電腦，他們的未來(lái)將會(huì)怎樣，恐怕就不會(huì)有今天人人皆知的公司和品牌。
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎只有涉及我們衣食住行的輕工企業(yè)才有必要?jiǎng)?chuàng)品牌，其實(shí)這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的（很多重工業(yè)品牌，其實(shí)很強(qiáng)勢(shì)，只不過(guò)普通消費(fèi)者不了解而已）。筆者有個(gè)朋友在工業(yè)用“通風(fēng)設(shè)備”領(lǐng)域擔(dān)任過(guò)一家公司的銷售總監(jiān)，在他加盟該公司前，公司的宣傳口號(hào)就是我們熟悉的“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展”、“質(zhì)量第一、信譽(yù)第一、服務(wù)第一”等老一套，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)太虛，太平常，以致毫無(wú)感覺(jué)，筆者就建議他公司將宣傳口號(hào)改成“專注風(fēng)機(jī)26年”、“德國(guó)技術(shù)，值得信賴”，將最能體現(xiàn)公司實(shí)力的企業(yè)資質(zhì)，所服務(wù)過(guò)的最能代表公司水平的客戶進(jìn)行了針對(duì)性的展示，重新設(shè)計(jì)宣傳手冊(cè)，邀請(qǐng)*設(shè)計(jì)院的*專家召開通風(fēng)行業(yè)的研討會(huì)，并在國(guó)家知名行業(yè)刊物上發(fā)布信息，投標(biāo)時(shí)不純粹以價(jià)格取勝，……這些舉措無(wú)一不是在向市場(chǎng)傳遞“我們是最棒的、最專業(yè)的”這樣一個(gè)信息，因?yàn)榧热荒阋呀?jīng)“專注風(fēng)機(jī)26年”，你是“德國(guó)技術(shù)”，當(dāng)然要有26年的，有德國(guó)造范兒啦！半年后，效果顯現(xiàn)出來(lái)了，有不少用戶打電話邀請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)，要求到公司考察等等。只要堅(jiān)持正確的方向，隨著時(shí)間的推移，效果會(huì)越來(lái)越明顯。
對(duì)于生存與發(fā)展之間的關(guān)系，其實(shí)并非創(chuàng)品牌就不要生存，相反，創(chuàng)品牌是企業(yè)求的生存的有效方式。一個(gè)長(zhǎng)期忽視品牌的企業(yè)是很難生存的。一個(gè)長(zhǎng)期沒(méi)有品牌的企業(yè)極有可能陷入質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的泥潭。顯然在已陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)界，靠質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)是一條難以取勝的道路，這些因素僅僅是參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，因?yàn)檎l(shuí)能保證自己的質(zhì)量、服務(wù)就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，靠低價(jià)取勝更是難以持續(xù)。這些都是零和游戲。唯有品牌，是競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。空調(diào)的*是格力，難道格力就一定比美的好嗎？冰箱的*是海爾，難道海爾就一定比美菱好嗎？豐田汽車在全球汽車行業(yè)銷售額位居第一，難道豐田產(chǎn)的汽車就一定比破產(chǎn)的通用好嗎？答案是否定的。因?yàn)?ldquo;格力、海爾、豐田是相關(guān)領(lǐng)域的*，所以消費(fèi)者認(rèn)為它們的產(chǎn)品更好；而不是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們的產(chǎn)品更好，所以是*”。這就是品牌的威力，記住“品牌是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非事實(shí)之戰(zhàn)”。
在今天，所有的企業(yè)都適合用品牌的觀念、知識(shí)、技能來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，也只有用品牌的觀念、知識(shí)、技能來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)才能更好地生存，然后發(fā)展。我國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)還處于比較低的水平，普遍是質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，這對(duì)于用品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好機(jī)會(huì)，只要方法得當(dāng)，不難從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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