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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

工業(yè)品營銷專家包賢宗《工業(yè)品營銷贏在價值創(chuàng)造》

 
講師:包賢宗 瀏覽次數(shù):2284
 工業(yè)品的營銷 中國工業(yè)品營銷主要存在三方面的問題: (一)只會打價格戰(zhàn),不會打價值戰(zhàn)。中國有許多企業(yè)自身優(yōu)勢不明顯,所以喜歡開發(fā)低端客戶。而低端客戶的特點是對價格特別敏感,把價格的考慮放在了質(zhì)量之前。面對這樣的企業(yè),供應(yīng)商被逼降低成本,把質(zhì)量放在第二位,一定程度上傷害了產(chǎn)品的價值。 (二)

工業(yè)品的營銷

中國工業(yè)品營銷 主要存在三方面的問題:

(一)只會打價格戰(zhàn),不會打價值戰(zhàn)。中國有許多企業(yè)自身優(yōu)勢不明顯,所以喜歡開發(fā)低端客戶 。而低端客戶的特點是對價格特別敏感,把價格的考慮放在了質(zhì)量之前。面對這樣的企業(yè),供應(yīng)商被逼降低成本,把質(zhì)量放在第二位,一定程度上傷害了產(chǎn)品的價值。

(二)只做產(chǎn)品推銷,不做需求營銷。工業(yè)品營銷的常常包括業(yè)務(wù)員和客戶一對一的交流,這實際上方便了業(yè)務(wù)員深入了解客戶的需求,了解客戶想要得到怎樣的價值。但是目前市場中的情況卻與此相反,業(yè)務(wù)員只知胡亂推銷,把產(chǎn)品賣出去就是了,也不管賣給誰,也不管客戶的實際想法。

(三)只做交易營銷,不做關(guān)系營銷。工業(yè)品的本質(zhì)特點決定了工業(yè)品營銷過程中的復(fù)雜性,客戶不僅僅想要做一次性的買賣,還需要和企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系,以隨時獲取信息,做出決策。不過,現(xiàn)在的企業(yè)狀況是只注重售前服務(wù),不注意售后跟進(jìn);產(chǎn)品賣出去之前拼命拉關(guān)系,交易完成就基本撒手,這不能算是真正的關(guān)系營銷。

工業(yè)品營銷制勝法則:

國際營銷大師米爾頓•科特勒提出的意見認(rèn)為,對工業(yè)品營銷來說,創(chuàng)品牌不是目的;最重要的是在營銷中告訴客戶,你能為他創(chuàng)造什么價值。本文就從科特勒的觀點出發(fā),結(jié)合案例,淺談工業(yè)品企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值,同時也為自己帶來價值的過程。

(一)拉力營銷,創(chuàng)造用戶側(cè)價值

工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中屬于上游產(chǎn)品,不直接接觸終端用戶。長期以來,工業(yè)品營銷只注重“推力”型營銷,鼓足了勁想把產(chǎn)品“推”銷給直接客戶,卻忽視了“拉力”型營銷的作用:工業(yè)品企業(yè)的*需求其實來自消費者,消費者的需求產(chǎn)生對消費品的需求,下游廠商為了生產(chǎn)消費品而產(chǎn)生對工業(yè)品的需求;工業(yè)品企業(yè)拉動消費者對終端產(chǎn)品的需求,才能為客戶創(chuàng)造更多價值,同時也會為自己帶來市場需求。

實際上,有不少大型的工業(yè)品企業(yè)繞過了下游客戶,直接把消費者作為營銷的重點,“曲線救國”,使產(chǎn)業(yè)鏈從用戶側(cè)開始,發(fā)生反向拉力作用,用終端用戶帶動客戶的銷量,為客戶創(chuàng)造了豐厚的價值。比如說英特爾(intel)公司,經(jīng)常使用大量資源面向終端個人電腦用戶做廣告,告訴消費者英特爾微處理器的優(yōu)勢,“intelinside”標(biāo)志在消費者心中產(chǎn)生了權(quán)威影響力,極大地推動了那些使用英特爾產(chǎn)品的下游整機廠商的競爭力和銷量。所以說,英特爾公司的成功實際上是“intelinside”的成功。

在市場中,這種為客戶創(chuàng)造更多價值的嶄新模式還沒得到廣泛應(yīng)用,眾多工業(yè)品生產(chǎn)商仍然是身在幕后,遠(yuǎn)離消費者。不過,浪潮服務(wù)器和萊卡面料卻不約而同地選擇了面向消費者的營銷方式,從而提高了自己為客戶創(chuàng)造價值的能力,成為運用這種模式的標(biāo)桿。

浪潮,策劃象棋賽事

浪潮服務(wù)器,是類似ibm服務(wù)器的電腦硬件系統(tǒng)。浪潮服務(wù)器的直接客戶是企業(yè)中的采購部門,而實際使用者是企業(yè)中的技術(shù)人員和其他部門人員。

幾年前,大眾對ibm的認(rèn)知度是浪潮的兩倍,對ibm的好感度是浪潮的三倍。在這種情況下,采購人員對浪潮不了解,覺得沒聽過的牌子質(zhì)量會有問題,不敢買;就算買了,后端的技術(shù)人員和其他使用者對浪潮也沒有信心,甚至?xí)X得采購人員是收了回扣才買浪潮這么沒名氣的產(chǎn)品??蛻魞r值受損,浪潮銷量也受損。

2006年是全球人工智能50周年,浪潮抓住了“人機對抗”這個話題點,與聯(lián)眾網(wǎng)合作策劃了具有公眾性的“浪潮杯首屆中國象棋人機大戰(zhàn)”,引起150家媒體關(guān)注,30萬人在線觀戰(zhàn)。這次比賽中“人”的一方有象棋大師和網(wǎng)絡(luò)海選的棋手;而“機”的一方則由浪潮派出高端商用集群計算機“浪潮天梭”,大出風(fēng)頭,打敗不少象棋高手。大賽結(jié)束后,浪潮又趁熱打鐵重演了一次小型的區(qū)域市場內(nèi)的人機大賽,再度提升了浪潮的知名度。

經(jīng)此一役,浪潮基本上成為了“大眾品牌”,在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作為面向商業(yè)機構(gòu)的服務(wù)器,客戶 講究的是權(quán)威性強,技術(shù)性高和穩(wěn)定性好,而人機大賽恰好為浪潮的高端商業(yè)產(chǎn)品打造了這樣的附加價值。通過大眾的反向影響力,浪潮成功地把這些價值傳遞給了自己的客戶,根據(jù)顧客讓渡價值理論,也就為客戶創(chuàng)造了權(quán)威性和技術(shù)性的形象價值。

萊卡,贊助娛樂節(jié)目

萊卡是**公司生產(chǎn)的一種氨綸面料,目前只有這家公司生產(chǎn)的氨綸才能被稱為“萊卡”,是性能特殊,品質(zhì)較高的氨綸品牌。但是,中國的一些大企業(yè)也能生產(chǎn)質(zhì)量高但價格低得多的氨綸,如何讓下游服裝廠商相信,使用萊卡面料會為他們帶來更高價值呢?

在服裝行業(yè)中,消費者購買行為的感性成分占了較大的比例,因此“品牌在消費者心中產(chǎn)生具體、形象和正面的聯(lián)想”這一點是非常重要的。萊卡作為一種成分復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品,找到了一個塑造形象的突破口贊助選秀等娛樂節(jié)目。在“萊卡加油好男兒”、“萊卡我型我秀”、“萊卡風(fēng)尚頒獎大典”風(fēng)光無限的收視率身后,消費者心目中的萊卡也逐漸成為了時尚、流行的化身。

在擁有較高知名度后,萊卡掌握主動權(quán),給客戶提供“我有萊卡”的專用服裝吊牌,希望這些吊牌能在消費者選購服裝時,為服裝增值。這一措施應(yīng)該說是成功的,即使是耐克、阿迪達(dá)斯等服裝品牌,也樂意表示“我有萊卡”,說明萊卡的影響力的確為萊卡的客戶帶去了價值。

另外,萊卡還與服裝商建立*伙伴關(guān)系,并利用“萊卡加油好男兒”等節(jié)目的知名度,開展諸如“萊卡加油好男兒炫禮進(jìn)行時”等服裝零售推廣活動,并輔以ebay易趣網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)同步銷售。在選秀活動的相應(yīng)賽區(qū)內(nèi),萊卡的客戶品牌得到了*程度的推廣,影響力得到了不小的提升。

這些價值的創(chuàng)造,都要追溯到萊卡面向終端消費者所做的營銷。

(二)提供服務(wù),創(chuàng)造過程價值

在激烈的市場競爭中,各企業(yè)都在或多或少地追求差異化。但是,現(xiàn)代科技日新月異,一些企業(yè)推出具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品后很快就被其他企業(yè)趕上,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。仔細(xì)分析工業(yè)品市場可以發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品本身以外的服務(wù)在工業(yè)品營銷 中尤為重要。

顧客購買工業(yè)產(chǎn)品,目的包括提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本等等,以從中得到價值。但是由于很多工業(yè)品都具有成分復(fù)雜,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,使用方法復(fù)雜,配套周邊復(fù)雜或保養(yǎng)方法復(fù)雜的特點,客戶要花大量人力物力和時間去了解產(chǎn)品知識,學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法或保養(yǎng)方法,不僅得不償失,還往往無法發(fā)揮產(chǎn)品的*功效。

據(jù)一家世界五百強公司的售后人員研究顯示,導(dǎo)致客戶購買的設(shè)備運行異常的原因,有46%是客戶自己安裝不當(dāng);32%是未按正常規(guī)范操作;21%是使用不當(dāng)或其它設(shè)備問題;只有不足1%是產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。從這些數(shù)據(jù)中可以看出,客戶迫切需要培訓(xùn)等附加服務(wù)。這就要求工業(yè)品企業(yè)正視過程價值,也就是在客戶獲得產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的過程中,由服務(wù)所帶來的價值。

愛普生(epson),全方位售后服務(wù)

隨著我國教育信息化的推進(jìn),各大學(xué)、研究所乃至城鄉(xiāng)中小學(xué)對教育投影儀的需求日益增長,而愛普生(epson)公司就是投影儀的供應(yīng)商之一,《中國教育網(wǎng)絡(luò)》曾對其進(jìn)行采訪。

投影儀是教學(xué)研究工作的重要輔助工具,但由于其具有一定的技術(shù)含量,客戶對投影儀的安裝使用程序,日常保養(yǎng)方法等一般都不太了解,弄不好就會反而降低了教學(xué)研究的效率。另外,投影儀作為重要工具,一旦出現(xiàn)故障而得不到即時維修,就會影響工作進(jìn)度??梢?,在投影儀市場中,除了對產(chǎn)品本身的質(zhì)量要求外,技術(shù)支持服務(wù)也不可缺少。

愛普生公司的服務(wù)體系運作比較成熟,從各個方面創(chuàng)造令客戶 滿意的價值。培訓(xùn)方面,愛普生的針對性服務(wù)包括上門試用,維護(hù)培訓(xùn)和定期除塵等;每年還有定期的用戶研討會,對客戶做使用維護(hù)培訓(xùn),并介紹投影儀市場的新技術(shù)與*動態(tài)。日常保養(yǎng)方面,愛普生站在客戶的角度上為客戶節(jié)省后期成本,培養(yǎng)客戶養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣,按照流程操作,以延長投影儀燈泡的壽命,努力使客戶得到長久的價值。當(dāng)設(shè)備發(fā)生故障時,如果不能及時修好,愛普生的維修站還提供免費的備用機,這樣客戶的進(jìn)度就可以不受影響,保障了客戶應(yīng)得的價值。

愛普生全方位的支持服務(wù),都是為了讓客戶能更好地使用產(chǎn)品,以實現(xiàn)更大的價值。

遠(yuǎn)大空調(diào),超越售后服務(wù)

遠(yuǎn)大空調(diào)除了生產(chǎn)家用空調(diào)外,還為工商業(yè)大廈供應(yīng)空調(diào)主機。

遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司客戶中心總經(jīng)理葛新力曾表示,遠(yuǎn)大空調(diào)的服務(wù)人員不僅僅是故障修理人員,更注重對空調(diào)實施科學(xué)的保養(yǎng)計劃。他們不是等到故障出現(xiàn)時再緊急維修,因為只要出現(xiàn)故障就說明客戶已經(jīng)遭受損失;而是確保空調(diào)在壽命期內(nèi)能一直正常運作,永不停頓,永不故障。能做到完全不出問題,說明空調(diào)已經(jīng)達(dá)到顧客要求的價值了,但是遠(yuǎn)大空調(diào)的工作人員只把這當(dāng)成最基本的服務(wù),并在此基礎(chǔ)上努力為客戶創(chuàng)造更高的價值。

葛新力提到,遠(yuǎn)大空調(diào)發(fā)現(xiàn),空調(diào)的運行費用每年每平方米低能低到30元,高卻能高到200多元。于是,遠(yuǎn)大空調(diào)投入大量資源,深入調(diào)查空調(diào)節(jié)能管理方法。2003~2004年,遠(yuǎn)大空調(diào)通過召開現(xiàn)場會與論壇的方法,收集了許多節(jié)能管理經(jīng)驗,在會后又把這些經(jīng)驗編輯成冊,發(fā)給所有遠(yuǎn)大空調(diào)客戶,并讓服務(wù)工程師向客戶推廣。2005年,遠(yuǎn)大空調(diào)又對客戶的空調(diào)系統(tǒng)及節(jié)能實施情況進(jìn)行全面調(diào)查,然后綜合分析,對癥下藥,進(jìn)一步為運行費用高的客戶提出節(jié)能改進(jìn)方案,致力于把所有客戶的費用控制在每年每平方米80元以內(nèi)。

遠(yuǎn)大空調(diào)對客戶的深切關(guān)注和真誠服務(wù)的確已經(jīng)超越了一般意義上的售后服務(wù)。本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,努力降低客戶的空調(diào)運營成本,遠(yuǎn)大空調(diào)為客戶創(chuàng)造出了獨特的價值,也為自己帶來了忠實的用戶與發(fā)展的空間。

(三)解決方案 ,創(chuàng)造整體價值

整體解決方案起源于20世紀(jì)80年代,當(dāng)時多數(shù)是指私營企業(yè)幫助某些國家的政府投資、建設(shè)、運營一些基礎(chǔ)設(shè)施項目。90年代,解決方案的概念逐漸被引進(jìn)私營企業(yè)中。

解決方案雖然沒有詳細(xì)的定義,但一般認(rèn)為,供應(yīng)商要與客戶緊密聯(lián)系,深入了解客戶信息,并在此基礎(chǔ)上為客戶提供定制化的獨特產(chǎn)品和服務(wù);這些產(chǎn)品和服務(wù)要以創(chuàng)新的形式組合起來,為客戶創(chuàng)造新的價值;供應(yīng)商要與客戶合作,在價值鏈上提供延展性服務(wù),甚至承擔(dān)客戶的一部分運營風(fēng)險。

很多時候,誰能滿足客戶最多的需求,給客戶創(chuàng)造最完整的價值,誰就會贏得合同。某次印度尼西亞政府想在雅加達(dá)附近建水泥廠,于是進(jìn)行招標(biāo)。一家*公司的計劃書包括選址、工廠設(shè)計、招聘施工人員、組裝設(shè)備材料,一直到把工廠建好后移交給政府部門;而一家日本公司的計劃書包括了*公司的所有服務(wù),另外還加上招聘和訓(xùn)練工廠的工人、使用水泥廠生產(chǎn)的水泥為雅加達(dá)建一些基礎(chǔ)道路和新的辦公大樓,以及通過自己的貿(mào)易公司出口部分水泥。雖然日本公司的計劃顯然需要更多經(jīng)費,但最后日本公司贏得了合同。日本公司不僅從狹義上看到了政府想建一個水泥廠,更從廣義上看到了政府想通過水泥廠促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從廣義上出發(fā)的日本公司能滿足客戶更深層次的需要,從而給客戶創(chuàng)造了更完整的價值。

戴爾為勝利油田提供解決方案

勝利油田內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜,在it方面需要大量終端機、服務(wù)器、存儲設(shè)備、軟件、通訊設(shè)備和其他數(shù)碼設(shè)備,并且這些設(shè)備要按照油田的組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來才能互相配合。但是如果由油田方面分別購買各種設(shè)備并連接使用,就要花費額外的人力物力。所以對油田來說,如果it企業(yè)能提供一攬子服務(wù),解決油田內(nèi)部所有it需求,就是最優(yōu)方案。

勝利油田與戴爾合作已經(jīng)多年,雙方擁有進(jìn)一步合作的資源和意愿,因此戴爾提出解決方案 的想法,并從2007年9月開始與勝利油田進(jìn)行了半年的洽談和策劃。最終,在2008年5月,戴爾在勝利油田建立了企業(yè)級應(yīng)用解決方案中心(applicationsolutioncenter,簡稱asc),專為勝利油田設(shè)計和建立,為油田提供更直接更全面的it服務(wù),簡化了企業(yè)內(nèi)it系統(tǒng)的復(fù)雜性。勝利石油管理局趙局長表示,asc能幫助油田更經(jīng)濟(jì)、輕松、高效地構(gòu)建、使用以及管理it系統(tǒng)。

在一般性的it服務(wù)整合之外,戴爾還為油田提供了獨特的服務(wù)。趙局長表示,現(xiàn)在石油開采的難度越來越大;而戴爾的asc,可以讓客戶 在每次開采方案部署之前,先在模擬的真實應(yīng)用環(huán)境中對方案進(jìn)行測試和運行,甚至做某些實驗,以觀察是否能達(dá)到方案設(shè)計的初衷。這一專門為油田提供的服務(wù),降低了方案部署的風(fēng)險,為勝利油田創(chuàng)造了極大的價值。

利樂為中國乳業(yè)提供解決方案

利樂來自瑞典,是瞬間超高溫?zé)o菌加工和包裝技術(shù)的供應(yīng)廠商。中國乳制品廠商在面對著眾多價格更低的選項時,卻還是紛紛選擇了利樂,就是因為看重利樂提供的解決方案。

利樂除了能供應(yīng)牛奶的紙盒包裝外,還能為乳制品廠商提供從前期設(shè)備、產(chǎn)品開發(fā)、人員培訓(xùn)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品推廣到營銷體系構(gòu)建的一條龍服務(wù),而且樣樣都能針對客戶的自身情況,量身定做,對比其他供應(yīng)商只能提供紙盒包裝的現(xiàn)狀,利樂自然是技高一籌,為客戶創(chuàng)造出更多價值。

利樂的解決方案還包括類似融資的服務(wù),這是利樂的又一優(yōu)勢。對處于發(fā)展階段的乳品企業(yè)來說,利樂銷售的生產(chǎn)設(shè)備價格很高,投資一條生產(chǎn)線的成本會成為沉重的負(fù)擔(dān)。利樂經(jīng)過調(diào)查研究,決定:客戶只需付20%的款項就可以安裝成套生產(chǎn)設(shè)備。在以后的4年中,客戶只要訂購一定量的利樂包裝材料,就可以免付其余80%的設(shè)備款。這使客戶從高額的前期投資中解放出來,有利于客戶的企業(yè)發(fā)展,深受客戶歡迎。

結(jié)語

總體來說,為客戶創(chuàng)造價值的方法還有很多,比如解決方案就有很多種表現(xiàn)形式。不管是哪種方法,重點都是全方位了解客戶的需求,站在客戶的角度為客戶創(chuàng)造實實在在的價值。如何靈活應(yīng)用這些方法,建立萊卡和利樂這樣的強勢國際品牌,中國的工業(yè)品企業(yè)面前的路還很長。



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包賢宗
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