自由市場
在經(jīng)典營銷理論中，消費(fèi)者教育是一個(gè)容易被人濫用的課題。
營銷書籍和文章，不乏以“教育”之名，行“忽悠”之實(shí)的案例，并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩，以致謬種誤傳、貽笑大方。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章，一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親，硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏、口服藥、蛋白質(zhì)粉、葡萄籽軟膠囊，即使推薦者連患者的面都沒見。國內(nèi)營銷，也許正復(fù)制上演“你有病??！”，“你有藥嗎？”趙氏小品的經(jīng)典，一場反智的消費(fèi)者教育，也在你方唱罷我登場。
上個(gè)世紀(jì)80年代，南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸?；倘说膭?dòng)畫片——《賈二賣杏》。賈二為了多賣幾個(gè)杏，妄自揣度消費(fèi)者的意圖，見到老太太說杏甜，見到山西人說杏酸，最后碰到個(gè)大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸，結(jié)果都碰了一鼻子灰，這是一個(gè)初級(jí)版的試圖教育消費(fèi)者的失敗案例。只可惜，營銷人從中總結(jié)出的教訓(xùn)，不是教育消費(fèi)者是個(gè)偽命題，而是營銷技巧不夠。
今天的升級(jí)版，應(yīng)該屬于現(xiàn)在網(wǎng)上熱傳的賣辣椒故事。一個(gè)精明能干的賣辣椒的巧婦，為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣？”的二律背反難題，先用“顏色淺的不辣，深的辣”賣掉一批辣椒，再用“個(gè)頭短的不辣，長的辣”又賣掉一堆，最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣，硬的辣”賣得個(gè)一干二凈。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這個(gè)賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至。也許，從《賈二賣杏》的試圖教育消費(fèi)者，到賣辣椒故事里把選擇權(quán)（辣或不辣的，姐這里都有）還給消費(fèi)者，本身也是一種進(jìn)步，只是這進(jìn)步不夠徹底，甚至仍然跳不出偷奸?；睦咸茁?。
兩個(gè)故事，都是銷售里常說的通過教育消費(fèi)者，引導(dǎo)顧客按照自己的意圖做出反應(yīng)。人身體里具有的某種條件反射的保護(hù)機(jī)制，正是這種理論存在的基礎(chǔ)。比如說，希望對(duì)面的人往后退一點(diǎn)，你如果突然伸出手，做出要打他臉的樣子，對(duì)面的人一定會(huì)本能的向后退。當(dāng)然，這是一個(gè)比較極端的例子。
營銷高手們一直試圖找到，開啟消費(fèi)者條件反射式的營銷模式，引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者，甚至控制消費(fèi)者。電話、短信的狂轟濫炸模式，派單頁、派書刊的攔截入戶拜訪，排貨架、打堆頭的人為動(dòng)線引導(dǎo)，一切試圖改變消費(fèi)者行為，控制消費(fèi)者反應(yīng)的努力，在消費(fèi)者的新鮮感過去以后，口碑越來越差，效率越來越低；一切妄想成為市場主宰的企業(yè)，無一不成為市場的棄兒，直至孤獨(dú)地死去。過去的秦池酒業(yè)如此，今天的諾基亞手機(jī)也是如此。
如果教育消費(fèi)者的努力和主宰市場的企圖，都將成為無用功的話，那控制和影響市場的力量到底在哪里？
做流氓軟件出身的周鴻祎，這樣解釋消費(fèi)者的強(qiáng)需求：下載A片時(shí)，殺毒軟件一再彈出病毒警報(bào)提示，宅男們還是邊關(guān)警報(bào)窗口邊下載，直至整部A片被Down下來。這就是強(qiáng)需求，遇神殺神，遇佛殺佛。我的理解是，相對(duì)于強(qiáng)需求，還有一種是弱需求。裝了騰訊QQ的用戶都知道，騰訊曾經(jīng)為了推廣他的QQ商城，凡是打開QQ，用戶就會(huì)收到QQ商城的商品推薦，而且這個(gè)信息推薦還不能被忽略，必須要點(diǎn)擊看一下才能關(guān)閉。以騰訊的海量用戶，在這樣的大力攔截之下，今天的QQ商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步，娘不疼，舅不愛，灰飛煙滅已是指日可待。對(duì)于弱需求，妄想改變消費(fèi)者行為和習(xí)慣的企圖，都只能碰得滿頭是包，無論你是騰訊，還是阿里。
所以，研究消費(fèi)者行為，不是為了改變消費(fèi)者，而是迎合消費(fèi)者。而迎合消費(fèi)者行為，就是要滿足強(qiáng)需求，或者在滿足強(qiáng)需求的路上，為消費(fèi)者提供更好的增值體驗(yàn)，正如殺毒軟件，不是要你提醒人家A片帶毒，而是你能否提供更強(qiáng)的在線殺毒服務(wù)。從改變到迎合，雖然是一詞之差，但真正能一以貫之的企業(yè)，大抵是不存在的。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區(qū)別，一直在偷奸?；缳u杏的賈二，至多也是賣辣椒的巧婦；要么開始有點(diǎn)明白，一旦企業(yè)大了，膽也肥了，從此俯視蒼生，唯我獨(dú)尊。中國缺少百年企業(yè)的癥結(jié)，這也當(dāng)屬其一。
一方面，那些沒想明白的企業(yè)和個(gè)人，一直在研究消費(fèi)者行為，一直在誤用消費(fèi)者行為。水果檔的攤主，為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層？企業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)購員時(shí)，要求導(dǎo)購員將近效期的產(chǎn)品擺放在貨架前排，是因?yàn)樗麄冄芯苛四承┫M(fèi)者會(huì)圖省事，不會(huì)翻看水果箱的底層，某些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)注意產(chǎn)品的保質(zhì)期。以欺騙為手段的銷售，即使打著善意的幌子，也注定是一錘子買賣。所以我們才會(huì)明白，精明如賣辣椒的巧婦，為什么至今也只是個(gè)流動(dòng)攤販。
另一方面，那些自以為明白但又不全明白的企業(yè)，廣告的狂轟濫炸、攔截的無所不在，頗有消費(fèi)者若不買單，“十步之內(nèi)，血濺當(dāng)場”的豪氣。以惡性促銷為代表的自以為是，隨之而來的就是大量退貨。2014年天貓商城“雙十一”，銷售額前十名的商家近30天的退貨率，最高的韓都衣舍達(dá)到64.09%，近30天退款次數(shù)接近2萬。將消費(fèi)者不需要的東西技巧性地塞給了消費(fèi)者，消費(fèi)者將會(huì)以更加瘋狂的舉動(dòng)，對(duì)市場和企業(yè)予以報(bào)復(fù)?！半p十一”*商家消費(fèi)者的大量退貨行為，只是濫用消費(fèi)者行為惡果的冰山一角。
當(dāng)然，我們并不缺少正確利用消費(fèi)者行為的案例和措施。如在商場或者餐廳，用音樂的節(jié)奏快慢，控制人流的多少；如用燈光的明暗，吸引人流的走向；用特殊的香味和色彩，吸引顧客駐足停留。無論人體內(nèi)對(duì)韻律的無意識(shí)迎合，還是眼睛對(duì)光線的本能趨近，抑或特殊味覺與視覺的生理反應(yīng)，在消費(fèi)者本能行為的軌道上提供增值服務(wù)，才是消費(fèi)者行為研究的真實(shí)價(jià)值。就如現(xiàn)在國內(nèi)的移動(dòng)端口，各類APP軟件不分場合、不分時(shí)間、不厭其煩地主動(dòng)推送大量信息。而我所了解的國外某些品牌，所有的促銷信息，只有消費(fèi)者來到特定門店的特定動(dòng)線上，APP才會(huì)主動(dòng)推送特定的商品信息。在門店的特定范圍之外，除非消費(fèi)者自己主動(dòng)查閱，促銷信息不會(huì)像垃圾短信一樣令人生厭。
由此可見，迎合消費(fèi)者行為的另一層含義，是將市場的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，要還是不要？要什么？什么時(shí)候要？讓消費(fèi)者決定。而這正是自由市場的應(yīng)有之義。
曾經(jīng)有人問我，如果把選擇權(quán)完全還給消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)遭遇喬布斯論述市場創(chuàng)新時(shí)所譏諷的畫面：消費(fèi)者根本不知道自己要什么，直到你把一個(gè)優(yōu)秀的作品擺在他們面前。當(dāng)年福特發(fā)明汽車時(shí)，如果做市場調(diào)研，消費(fèi)者一定回答，他們需要的是一匹跑得更快的馬，而不是汽車。我想表達(dá)的觀點(diǎn)是：首先，我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話，這年頭，假名人之口為我所用者大有人在。其次，即使做市場調(diào)研，消費(fèi)者需要一匹跑得更快的馬。守舊者的眼光會(huì)落在“馬”字上，而創(chuàng)新者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)聚焦在“跑得更快”上。當(dāng)關(guān)注點(diǎn)不一樣時(shí)，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和能力自然有高下之別。
天才憑直覺，人才靠理性，不做調(diào)研依然能迎合消費(fèi)者的喬布斯，畢竟只有一個(gè)，畢竟也已離我們而去。
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/zixun_detail/4282.html
