對于家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商老板來說，到底是應(yīng)該多開店還是應(yīng)該開大店，這是個值得思考的問題。如果經(jīng)常逛街，你就會發(fā)現(xiàn)一個比較奇怪的現(xiàn)象，在同一條步行街上，李寧、安踏等運動品牌相隔兩300米就有同一家品牌店出現(xiàn)的情況比比皆是，原因無他，大家都在搶占商圈位置，如果你不開店就必然會被對手開店，與其把店拱手讓給對手，還不如自己開店來得更加輕松。相對于服裝行業(yè)，家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商老板們是幸福的，一個老板經(jīng)營一個品牌開一家小店小心翼翼精打細(xì)算過日子，還是能夠滋潤地生活下去的。
但是，我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢？隨著競爭的加劇，消費者更加理性和挑剔，家居建材品牌之爭必然要從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向大眾品牌，你的品牌能否在區(qū)域市場具有一定的影響力，完全取決于經(jīng)銷商老板在區(qū)域市場上的資源投入和營銷水平，所以在區(qū)域市場不做品牌建設(shè)的經(jīng)銷商老板是難以真正做大做強的。
有位日本學(xué)者曾經(jīng)提出過這樣的觀點，消費者對品牌的直接體驗就是來自終端門店的體驗，所以門店質(zhì)量和門店數(shù)量成為消費者判斷品牌強弱的重要標(biāo)志。特別是對于認(rèn)知程度不高的家居建材行業(yè)來說，在同一個區(qū)域市場，門店數(shù)量多消費者就會認(rèn)為你是大品牌，而門店數(shù)量少，即使你是全國性的大品牌，但是在區(qū)域市場則很難得到消費者的認(rèn)可。是時候該做出改變了，不管改變的目的是要提升品牌在區(qū)域市場的影響力，還是要提升經(jīng)銷商老板的銷售總額，或者只是要增加和廠家談判的砝碼，經(jīng)銷商都需要多開店，實現(xiàn)區(qū)域市場的全面覆蓋。
多開店的方向已定，那么怎樣才能做到用最快的速度開出更多高贏利的門店呢？
水平分銷：形成區(qū)域市場的聯(lián)動效應(yīng)
關(guān)于水平分銷的概念非常簡單，就是在同一區(qū)域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式，在區(qū)域市場開幾家店比較合適，是不是每家店都要建成標(biāo)準(zhǔn)店呢？這個問題的答案是值得思考的，有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略，水平分銷可以總結(jié)為三種模式。
1.基于地理位置的分銷
如果從地理位置上作出評估的話，首先要去評估一家門店對周邊消費者的輻射范圍有多大，比如，在蘇州市已經(jīng)有了3家紅星美凱龍的賣場，一家在相城區(qū)、一家在園區(qū)、一家在新區(qū)，那么你就會發(fā)現(xiàn)這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經(jīng)銷商老板沒有專業(yè)的門店選址開發(fā)團隊，但是家居建材賣場則不一樣，他們在開店之前一定會做選址評估，所以經(jīng)銷商老板只要跟對大賣場，他們在哪開店你就在哪開店，這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷商做法，就是在地理位置上多開店，多插旗，方便顧客的購買。
2.基于顧客細(xì)分的分銷
德高防水大連的經(jīng)銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顧客細(xì)分的原則，第一家店開在市場的負(fù)一樓，店面面積不大，主要負(fù)責(zé)裝修工人對防水產(chǎn)品、瓷磚膠等產(chǎn)品的配送工作，第二家店開在市場的一樓，開在各種品牌瓷磚店之間，這家店主要做零售業(yè)主和瓷磚店的生意，通過瓷磚店的聯(lián)合銷售和客戶轉(zhuǎn)介紹來帶動自己的產(chǎn)品銷售，第三家店開在這個市場的外圍，主要和板材、管材等基礎(chǔ)建材店開在一起，這個店主要負(fù)責(zé)工長、包工頭的銷售。同一家賣場能開出三家專賣店，很多經(jīng)銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌，但是這位老板開店成功了，三家店的生意都很不錯，原因就是因為他對顧客進行了細(xì)分。家居建材產(chǎn)品的銷售主要來自終端業(yè)主，但是裝修工人、設(shè)計師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意，他們能夠帶來很大的銷售量，為不同的顧客提供專業(yè)的服務(wù)需求是零售門店發(fā)展的一個方向。
3.基于產(chǎn)品細(xì)分的分銷
這個問題也比較好理解，經(jīng)銷商都希望做到利潤的*化，實現(xiàn)利潤*化從銷售增長的角度看有兩個方法，一個是產(chǎn)品利潤*化，一個是銷量利潤*化。如果你追求的是產(chǎn)品利潤*化，就需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行梳理，將那些毛利低的產(chǎn)品剝離；如果你追求的是銷量利潤的*化，就需要有足夠的銷售量做支撐。所以，理想狀態(tài)是，經(jīng)銷商的核心專賣店要賣高利潤產(chǎn)品，對于那些低毛利跑量的產(chǎn)品完全可以放出去，讓分銷商或者一些相關(guān)的零售商去銷售。很多家居建材行業(yè)的商戶都聽過“搬磚頭”的概念，我在給經(jīng)銷商老板培訓(xùn)的時候就提過這個做法，為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來，讓“搬磚頭”常態(tài)化呢。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷也早有先行者，歐普照明的專賣店之外還有另外一種店，叫作歐普照明電工電器店，這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產(chǎn)品，而是專門銷售浴霸、廚衛(wèi)燈和開關(guān)等產(chǎn)品。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設(shè)計提升訂單金額的同質(zhì)化產(chǎn)品，都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣，通過多網(wǎng)點進行密集分銷。
垂直分銷：渠道下沉開拓陌生市場
垂直分銷的概念對于很多人來說一點也不陌生，這就是我們經(jīng)常說到的渠道下沉。對于一名經(jīng)銷商老板來說，能否做渠道下沉的開發(fā)工作呢，答案是肯定的，關(guān)鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。
在做垂直分銷的策略上，也有兩種模式可以借鑒，一種就是發(fā)展分銷商，通過分銷商的加入來積極拓展三四線市場，另外一種就是經(jīng)銷商老板自己直接做直營，這兩種模式的區(qū)別在于經(jīng)銷商老板對門店的管控力度上和未來門店的發(fā)展規(guī)劃上。
1.發(fā)展分銷商
很多三四線市場顧客的消費行為都緊盯著一二線城市的顧客，一二線城市的人買什么他們就會買什么，而且這些顧客的消費能力不容小視，甚至有很多顧客根本就不會在自己的城市里購買，他們會直接跑到省會城市或者核心城市的專賣店進行購買，因為他們覺得大城市的產(chǎn)品和服務(wù)更有保障。因為家居建材產(chǎn)品跟服裝產(chǎn)品不一樣，很多產(chǎn)品涉及測量、設(shè)計方案、施工和安裝等工作，如果沒有服務(wù)人員親自到業(yè)主家里進行現(xiàn)場跟進的話，很可能產(chǎn)品的購買會出現(xiàn)偏差，所以三四線城市的專賣店解決了這個難題。
在做三四線城市分銷商加盟的時候，經(jīng)銷商老板應(yīng)該制定出區(qū)域市場拓展方案，并征得廠家的同意后再開展工作，只有這樣才能整合廠家資源共同做大市場。在拓展分銷商的時候，經(jīng)銷商老板需要組建專業(yè)的銷售團隊，不但要能夠完成分銷商的開發(fā)工作，而且還要能夠?qū)Ψ咒N商的后期零售工作作出指導(dǎo)，從而讓分銷商成為持續(xù)的銷售渠道，而不是一錘子買賣，一次性給分銷商把貨壓到位就沒了第二次進貨的機會。
2.經(jīng)銷商直營
廠商博弈永遠(yuǎn)存在，不管市場環(huán)境變得多么艱難，這是因為廠家和經(jīng)銷商之間的逐利方式不同，廠家追求銷量而經(jīng)銷商追求利潤。所以，當(dāng)經(jīng)銷商老板兢兢業(yè)業(yè)地在開發(fā)三四線市場的時候，一些做得好的分銷商很可能會被廠家收編，成為跟經(jīng)銷商具有同等地位的客戶，原因是分銷商總覺得從經(jīng)銷商這里拿貨被人擺了一刀，即使他的拿貨價格跟廠家一樣，他也希望從廠家拿貨，因為只有從廠家拿貨才有明媒正娶的感覺，否則永遠(yuǎn)覺得自己是個偏房。廠家也希望分銷商能夠擺脫經(jīng)銷商的控制，到廠里來拿貨，這樣廠家就可以強化對這些終端門店的掌控力度，加大終端出貨量，當(dāng)然，那些做得不好的分銷商除外。既然開發(fā)分銷商存在著這樣的風(fēng)險，那些財大氣粗的經(jīng)銷商老板索性選擇了自己去三四線市場開店。
經(jīng)銷商做渠道下沉跑到三四線市場開店，不論是對廠家來說還是對經(jīng)銷商老板來說都是件好事。可是經(jīng)銷商老板要想做好三四線市場的直營店，除了要有一定的資金實力外，還有很多方面都需要做出改變，首先，要熟悉和了解三四線市場的消費者行為習(xí)慣，沒辦法把一二線市場的操作方式直接照搬到三四線市場。舉個例子，在很多農(nóng)村，村長仍然發(fā)揮著重要的意見領(lǐng)袖的作用，村長買什么產(chǎn)品村民就跟著買什么產(chǎn)品，村長營銷是農(nóng)村市場拓展的一個重要突破口。其次，開了直營店必然要有店長負(fù)責(zé)店面的運營管理工作，這名店長是在當(dāng)?shù)卣衅高€是由總部派駐，這是個讓很多經(jīng)銷商老板頭大的問題。再次，三四線市場直營店的物流配送、客戶服務(wù)、促銷活動等等經(jīng)營管理內(nèi)容必須要符合市場情況，三四線市場更加看重關(guān)系營銷。
交叉分銷：跨界聯(lián)合的必然趨勢
不管是水平分銷還是垂直分銷，經(jīng)銷商老板都在強化自己的終端門店，通過門店零售來實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，交叉分銷打破了這樣的界限，因為交叉分銷根本就不需要客戶開店。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，零售店正經(jīng)受著前所未有的沖擊，很多零售店發(fā)現(xiàn)自己的客流量越來越少，怎么辦？研究顧客的購買行為和消費方式，跨界聯(lián)合是零售業(yè)態(tài)今后發(fā)展的必然趨勢。所以，優(yōu)衣庫里面賣起了星巴克咖啡，因為他們研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的很多顧客也是星巴克的消費者，兩家不同業(yè)態(tài)的零售店面完全可以共享客戶資源，來聯(lián)合開展?fàn)I銷推廣活動，顧客在哪里我們的終端門店就應(yīng)該開在哪里，方便顧客購買永遠(yuǎn)是零售門店不斷追求服務(wù)改善的一個方向。
傳統(tǒng)門店貨架陳列式的銷售方式已死，門店體驗營銷時代來臨，顧客要買的不是單一的產(chǎn)品，他購買的是一種全新的生活方式，所以我們可以大膽地預(yù)測，未來的品牌店將走向衰落，崛起的將是經(jīng)銷商的零售店，這種門店將用講故事的方式帶領(lǐng)顧客進入全新的世界。所以，品類整合交叉分銷成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的必然趨勢。
隨著家居建材行業(yè)競爭的加劇，任何經(jīng)銷商老板再想象以前一樣，守著“一畝三分地，老婆孩子熱炕頭”的過日子顯然不行了，只有多開店建立規(guī)模效應(yīng)才能在大浪淘沙的市場競爭中生存下來。深度分銷，是經(jīng)銷商做大做強的必由之路，這一步雖然艱難，卻充滿了無限希望。
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