銷售人員在面對面的產(chǎn)品銷售過程，經(jīng)常會碰到同類產(chǎn)品的有力競爭，客戶也常常主動拿對手的產(chǎn)品來比較，很多時(shí)候很有希望的客戶，稍微一疏忽就會被對手搶走，而事實(shí)上對手的產(chǎn)品及價(jià)格并不見得有多大優(yōu)勢。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場環(huán)境下，如何建立自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，是每一個(gè)銷售人員必須面對的問題，學(xué)習(xí)和應(yīng)用競爭銷售法能幫助銷售人員更好地分析情況，贏取顧客。
提到競爭銷售法，人們往往想起產(chǎn)品之間的比較。當(dāng)銷售人員碰到這種情況，比較普遍的做法是列出一大堆理由，來說明本公司產(chǎn)品如何比對手的好，然而顧客并未因此增加對銷售人員的信任度。當(dāng)銷售人員采取無條理的、盲目的產(chǎn)品比較法，把產(chǎn)品的特點(diǎn)一個(gè)個(gè)羅列出來，和顧客正考慮選擇的產(chǎn)品比較時(shí)，事際上是在告訴顧客，他是個(gè)真正的傻瓜。當(dāng)一個(gè)人喜歡一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，銷售人員卻不斷挑剔那個(gè)產(chǎn)品的缺陷，告訴他沒有選對合適的產(chǎn)品，或者表明他所有的理由都站不住腳，這種做法并不是競爭銷售法。
如今的市場環(huán)境，同類產(chǎn)品越來越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出*的作用，同時(shí)還必須知道其中的哪些差別對顧客來說至關(guān)重要。由于顧客需求的個(gè)性化，某些特點(diǎn)對有些顧客有吸引力，而對另外一些顧客卻沒有；即使喜歡同樣的特點(diǎn)，需求也各不相同；一些人可能有同樣的需求，但需求的先后次序不一樣。因此，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，是銷售中極具挑戰(zhàn)性的部分，一旦知道顧客想要什么，就能知道如何用自己的產(chǎn)品去滿足顧客的需求。有時(shí)我們會發(fā)現(xiàn)顧客的需求不止一個(gè)，但通常有一個(gè)是首要的，幾個(gè)是次要的。次要的需求是否要明確下來，要根據(jù)其對顧客的重要程度而定。
在銷售中，發(fā)現(xiàn)與辯別需求以后，就要去滿足顧客的需求。而要滿足顧客需求，還需要了解顧客如何看待競爭對手的產(chǎn)品。我們可從三個(gè)方面來分析競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)，并把自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較。
你的產(chǎn)品比對手強(qiáng)在哪里？
你的產(chǎn)品與對手在哪些方面相同？
對手的產(chǎn)品比我們強(qiáng)在哪里？
通過以上分析，你將會知道要?jiǎng)龠^對手應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)哪些方面？需要明白的是：產(chǎn)品特點(diǎn)的相對數(shù)目并不代表顧客對你的產(chǎn)品的看法，對顧客來說，最重要的是對顧客有吸引力的特點(diǎn)。當(dāng)顧客喜歡對手產(chǎn)品某種特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品同樣具有這種特點(diǎn)，目的在于使顧客認(rèn)為我們的產(chǎn)品至少與對手產(chǎn)品不相上下或更好。不過，需要注意的是，競爭銷售法的目的在于提升自己產(chǎn)品在顧客眼中的好感，而不是攻擊對手的產(chǎn)品，否則會有貶低對手之嫌。
競爭銷售法是一種進(jìn)攻式銷售，主要技巧在于運(yùn)用ＦＡＢ分析法（特征優(yōu)點(diǎn)利益）來突出自己產(chǎn)品的附加值，運(yùn)用競爭銷售法的具體步驟是：
開始顧客并不認(rèn)為你的產(chǎn)品能滿足他們的需求，因此，首先要辨別顧客的需求；然后用ＦＡＢ分析法來支持需求，確認(rèn)需求；接下來開始推銷，在這一步，重點(diǎn)要把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢與對手產(chǎn)品的弱勢相比較。如：這輛車價(jià)值珍貴，所以是紅色（滿足顧客的需求），除此之外，還要強(qiáng)調(diào)這種車很省油，這是一個(gè)附加利益，這可能不是一種需求，但顧客可能會認(rèn)為很重要，當(dāng)你把對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)拿出來時(shí)，這就會變成一個(gè)優(yōu)質(zhì)凸現(xiàn)出來。而你并不需要提到對手的名字。
在運(yùn)用競爭銷售法進(jìn)行攻式銷售時(shí)，如果沒有滿足顧客的需求（主要或次要的），可能會被認(rèn)為是一個(gè)詆毀式銷售。
進(jìn)攻式銷售應(yīng)具備以下要素：
•熱情、很強(qiáng)的影響力，并引用參考對象；
•經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品名稱；
•把自己的產(chǎn)品與顧客的直接利益相聯(lián)系，特別是那些能滿足顧客需求的特點(diǎn)；
•強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品好的一面，而不是對手產(chǎn)品的負(fù)面；
•要表明對手的產(chǎn)品并不差，只是你的產(chǎn)品更加適合顧客的特殊需求；
與進(jìn)攻式相對的是防守式銷售，防守式的銷售無法使顧客對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信心，而且通常會被認(rèn)為是咄咄逼人。如果有以下表現(xiàn)，那么就是在作防守性銷售：
•把自己的產(chǎn)品稱為“它”
•使用激烈的身體語言
•陳述對手產(chǎn)品的缺陷
•提到對手產(chǎn)品的名字
在做競爭銷售時(shí)，我們要形成一種策略，即運(yùn)用ＦＡＢ法來顯示顧客正在考慮選擇的對手的產(chǎn)品利益點(diǎn)如何不及我們的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品在銷售中與對手相比可能有三種情形：你的產(chǎn)品劣于競品、與競品相當(dāng)或優(yōu)于競品。第一種情況，顧客主要使用對手的產(chǎn)品，在這種情形下，你首先要滿足對手正在滿足的需求，然后采取進(jìn)攻的姿態(tài)，使你的產(chǎn)品優(yōu)于對手的產(chǎn)品。第二種情況，顧客使用你的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品的機(jī)會基本相同，在這種情況下，你必須強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品能滿足需求，然后以一種策略來突出使用你的產(chǎn)品帶來的好處要優(yōu)于對手的產(chǎn)品，同時(shí)還可以調(diào)查顧客是否還有其他的需求。第三種情況，顧客主要使用你的產(chǎn)品，在這種情況下，你必須繼續(xù)建立產(chǎn)品在顧客心中的良好形象，在你的產(chǎn)品與對手產(chǎn)品之間建立更大的距離，要顯示你的產(chǎn)品是如何滿足顧客的需求的，并且表明你的產(chǎn)品所能提供的附加值。
運(yùn)用競爭銷售法，要把握以下幾點(diǎn)：
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顧客目前正在使用什么產(chǎn)品？
為什么顧客會喜歡這個(gè)產(chǎn)品，他的需求是什么？
我們的競爭產(chǎn)品是如何滿足這一需求的？
?。?、策略
進(jìn)攻?。。—?/span>
?。?、戰(zhàn)術(shù)
?。?）、以長處去攻擊長處
•顧客之所以用某一種產(chǎn)品，是因?yàn)樵谒挠∠笾校@種產(chǎn)品的某種長處比其他產(chǎn)品的同類特征更強(qiáng)。
•把目前的目標(biāo)訂在改變顧客的印象，使本產(chǎn)品的這一方面等于或強(qiáng)于競爭產(chǎn)品。
•目前被使用的產(chǎn)品中什么特點(diǎn)是顧客印象中的長處？
•當(dāng)顧客認(rèn)同本產(chǎn)品在這一方面等于甚至強(qiáng)于競爭產(chǎn)品之后，通過探查與聆聽去發(fā)現(xiàn)其他方面的需求？
•用本產(chǎn)品去滿足這一需求
?。?）、積極態(tài)度的與形象
•顯示熱情、自信與職業(yè)化的形象。
•運(yùn)用第三方觀點(diǎn)
第三方是誰？什么資料？
•利用你的資源
你希望使用哪些資源？
你目前能支配的資源有多少？
你所需要的額外資源／支持有多少？
•多提及本產(chǎn)品的商品名稱
•把本產(chǎn)品的特征與顧客的利益聯(lián)系起來。
•根據(jù)所針對的顧客類型，本產(chǎn)品能為他們帶來哪些最重要的利益？
•把重點(diǎn)放在本產(chǎn)品所為顧客帶來的利益上，而不是放在競爭產(chǎn)品的弱點(diǎn)上。
在銷售活動中，我們每天都會遇到競爭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，有策略性的主動進(jìn)攻對手，比消極防守會贏得更多的機(jī)會，競爭銷售法就是一種頗具殺傷力的武器，如能巧加利用，將會幫助你增加更多的銷量。
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