一切好的結(jié)果，都是可以通過人為的設(shè)計(jì)而得到，這其中包括促銷活動。
促銷，是一個組織者對參與者施加影響的過程。在促銷的每一個環(huán)節(jié)上，加入人為設(shè)計(jì)的因素，就能把原本看似偶然發(fā)生的購買行為，鎖定為必然發(fā)生的購買結(jié)果。
比較多的經(jīng)銷商只看到了促銷的形，而沒有看到促銷的神，所以老是抱怨促銷沒效果。而在我們身邊，有的經(jīng)銷商做一場促銷，可以輕輕松松拿到幾十萬、幾百萬的銷售額，這些銷售業(yè)績的出現(xiàn)，如果僅僅看作是一次偶然的結(jié)果，那么將會大大扭曲我們對促銷的正確認(rèn)識。
我問過不少經(jīng)銷商，如果要開展一場促銷，一般會有哪些準(zhǔn)備步驟？答案五花六門，有人說有六個步驟，有人說有七個步驟，也有人說有八個步驟。當(dāng)然更多的人說是搞宣傳、做陳列、要結(jié)果。從這些回答中，可以發(fā)現(xiàn)有一個規(guī)律性的特點(diǎn)，就是能夠說出更多執(zhí)行步驟的經(jīng)銷商，門店的生意越好，促銷的效果也越好。而那些只能模模糊糊說出，促銷就是要發(fā)單頁、搞宣傳經(jīng)銷商，門店的生意越冷清，業(yè)績也越差。
我一直認(rèn)為，促銷的成功，必須是一個可以復(fù)制的過程才有意義。所以，我將促銷的基本框架分為13個步驟。這13個步驟，既可以延伸，也可以壓縮。從概率上來講，步驟做得越完整，促銷的效果越明顯。這相當(dāng)于一份清單，經(jīng)銷商們以后在做促銷的時(shí)候，可以比對著看，自己的促銷設(shè)計(jì)，是做多了，還是做少了，是有效果，還是沒效果。
第一步、積累促銷的基礎(chǔ)
為什么相同的促銷形式，差不多的資源投入，有的經(jīng)銷商做，人氣爆棚；有的經(jīng)銷商做，門口羅雀。根子上的原因，是很多經(jīng)銷商到了做促銷的時(shí)候，才會想起去宣傳、去推廣、去找老客戶。而真正擅長做促銷的經(jīng)銷商，平時(shí)就在建小圈子，為日后促銷蓄水。
舉個簡單例子。我經(jīng)常給建材經(jīng)銷商說，一次新樓盤的社區(qū)推廣，最終效果的好壞，可能不是取決于這次的計(jì)劃做得如何詳細(xì)，活動執(zhí)行多么到位，可能很多家庭用戶在幾年前就已經(jīng)被某些經(jīng)銷商給鎖定了。這些“神奇”的經(jīng)銷商可能五年前就從城市規(guī)劃局、房產(chǎn)交易中心等多個渠道，得知某地將有某個大型社區(qū)樓盤要建設(shè)，而且還搞到了這個樓盤的具體名稱。從那一天起，這個經(jīng)銷商就開始以這個樓盤名開始注冊“XX社區(qū)業(yè)主交流群”的QQ群、或者是某個本地論壇的“XX花園業(yè)主交流吧”等，他們自然而然地成為這些業(yè)主群、交流吧的群主、吧主，當(dāng)這個樓盤開始真正售賣的時(shí)候，這些買了新房的業(yè)主就開始在網(wǎng)絡(luò)世界里上尋找非正式組織了。而我們的經(jīng)銷商在這些非正式組織里，早就開始按自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，給這些業(yè)主正大光明地進(jìn)行潛移默化的洗腦了。
第二步、混促銷的圈子
吃喝玩樂有圈子，做促銷也是有圈子的。前幾年建材行業(yè)流行的*聯(lián)盟就是一個典型的例子。
我反復(fù)告誡經(jīng)銷商，做促銷，尤其是聯(lián)合型促銷，首先要做的不是做促銷計(jì)劃，而是混個合適的促銷圈子。建材、家電這些耐用消費(fèi)品社區(qū)促銷做得好的經(jīng)銷商，一定都有一個固定的圈子，他們會經(jīng)常在一起玩，一起交流、相互學(xué)習(xí)。
為什么要混到這樣的圈子里去呢？因?yàn)檫@樣的圈子有促銷質(zhì)量，能夠互相帶動客流。更重要的是，對于很多后裝修材料、包括電器產(chǎn)品，如果比較前置的材料比如地磚，已經(jīng)被業(yè)主采購，業(yè)主多半會對這個地磚品牌形成了基本的信賴。在業(yè)主享受服務(wù)過程中，他很有可能對后期采購的材料征詢一下這個專業(yè)人士的看法，問上一句：“你知不知道XX燈具品牌？”
如果你不混這個圈子，地磚品牌的經(jīng)銷商說上一句：“哦……這個品牌，我不太清楚！”時(shí)，不管你對這個業(yè)主拜訪了多少次，這個訂單很可能就莫名其妙地丟掉了。
第三步、設(shè)立投入產(chǎn)出小目標(biāo)
促銷是典型的以量博利，通過銷量的增長來彌補(bǔ)單價(jià)的損失，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為損益平衡。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商設(shè)立促銷的目標(biāo)，都是經(jīng)銷商老板自己拍腦袋拍出來的結(jié)果。達(dá)不達(dá)標(biāo)，賺不賺錢，一切憑感覺，所以最后一定是一筆糊涂賬。
促銷的投入產(chǎn)出目標(biāo)到底要怎樣定？我在《用數(shù)字解放營銷人1、2》里都曾明確提出過一個最簡化的促銷公式，只要按公式補(bǔ)充數(shù)據(jù)，投入多少，產(chǎn)出多少，就能夠保證經(jīng)銷商促銷前和促銷后賺的銀子一樣多，這比我們俗稱的“不虧錢”還要更進(jìn)一步。
第四步、讓更多的人知道
促銷目標(biāo)設(shè)定以后，首要的事情是促銷傳播，如何才能將這個信息*范圍地傳播出去？
這里就涉及到另一個問題，我們稱之為信息傳播的種子用戶選擇。對于傳播，有的經(jīng)銷商選擇人員地推（大量派發(fā)單頁、流動的LED車廣告）、有的經(jīng)銷商選擇本地公眾大號或者媒體傳播（媒體廣告），這些方法有沒有效果？當(dāng)然會有效果，但是絕不能把所有希望都放在這上面，而只能作為促銷信息傳播的外圍補(bǔ)充。
當(dāng)開始促銷傳播時(shí)，一定要鎖定一批核心的促銷傳播人員，下指標(biāo)、下任務(wù)，這是促銷執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。比如我會要求經(jīng)銷商要么考核員工有特定數(shù)量的信息邀約結(jié)果，要么找準(zhǔn)一類人群作為信息傳播的主力人群（比如在社區(qū)周邊跳廣場舞的大媽），用政策和獎勵來激勵他們開展信息傳播，參與核心信息傳播的人必須可控，這種人群才能被稱之為種子人群。
第五步、讓更多的人接受預(yù)約
如何讓看到促銷信息的消費(fèi)者愿意參與到活動中來，這就涉及到活動門檻的設(shè)計(jì)?；顒娱T檻的設(shè)計(jì)一般兼顧操作簡便與易于達(dá)成的特點(diǎn)。現(xiàn)在執(zhí)行得比較好的方式是線上砍價(jià)模式與線下的認(rèn)籌模式。
線上的邀約親朋好友砍價(jià)，已經(jīng)有很多第三方的砍價(jià)軟件能夠支持，通過特定產(chǎn)品的砍價(jià)邀約，能夠*范圍傳播促銷信息，而且操作簡單、門檻極低。
線下的認(rèn)籌模式，其實(shí)就是我們常說的訂金升級?，F(xiàn)在玩這種模式玩得最好的就是地產(chǎn)商們（比如交5000元抵20000元），通過線下一對一的拜訪、認(rèn)籌，即使只收到了20元的認(rèn)籌訂金，也能夠*限度鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，活動的到店率也極高，因?yàn)檎l也不會平白無故地扔掉20元錢而毫不心疼。
第六步、想辦法讓更多的人來
不是參與了認(rèn)籌的消費(fèi)者才有價(jià)值，那些兩人同行、三人結(jié)伴的群體消費(fèi)者更有價(jià)值。他們一是帶來人氣，二是誰會沒事趕促銷的場子，所以這些人理論上也是潛在和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，只是需要想辦法激活他們。
通常采用的辦法是，鼓勵已經(jīng)認(rèn)籌的消費(fèi)者兩人同行、三人結(jié)伴，對于能夠帶來更多消費(fèi)者的認(rèn)籌消費(fèi)者，給予更高的政策激勵和行為獎勵。
還有一種方式是，設(shè)立進(jìn)店有禮獎，獎品不用太貴，低值實(shí)用的商品最合適，比如一個指甲鉗、一包抽紙，這樣一來，人氣自然少不了。
第七步、既然來了，就別讓消費(fèi)者輕易地走
如何讓已經(jīng)來的人不要輕易離開，對于比較集中性的促銷團(tuán)購會，通常從以下兩個方向想辦法：一個是會場的選擇，一個是現(xiàn)場活動的設(shè)計(jì)。
比如說，會場的選擇要么是比較偏僻的酒店，這需要有工具把消費(fèi)者成批拉倒指定地點(diǎn)，消費(fèi)者來了也沒用辦法走，只能跟隨大部隊(duì)；要么就采用閉門團(tuán)購的方式，會議不結(jié)束，消費(fèi)者找不到合適的離開理由。
從現(xiàn)場活動的設(shè)計(jì)來看，要設(shè)立一些消費(fèi)者能夠自行參與體驗(yàn)的產(chǎn)品（產(chǎn)品材料解剖的看與摸、視頻資料的互動演示等）、參與互動游戲的環(huán)節(jié)（比如說轉(zhuǎn)盤抽獎等），讓有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場，提高現(xiàn)場活動的參與感。
第八步、既然沒走，多少買點(diǎn)
讓消費(fèi)者買單是促銷的永恒話題，讓更多原本沒有購買計(jì)劃的下單購買，也就是沖動型購買，才能形成整體搶購的態(tài)勢。所以，對于已經(jīng)到場的消費(fèi)者，如何讓他們多少買點(diǎn)，而不是空手而歸，這也是促銷設(shè)計(jì)里面的關(guān)鍵點(diǎn)。
這個環(huán)節(jié)有兩個關(guān)鍵的設(shè)計(jì)點(diǎn)，一個是資格的設(shè)計(jì)，一個是爆品的設(shè)計(jì)。凡是到店的消費(fèi)者都可以*價(jià)格買走某個爆款產(chǎn)品，而這個價(jià)格是其他時(shí)候根本買不到的。二是這個爆款產(chǎn)品一定要具有通用性，使用門檻低，適用范圍廣，比如小臺燈、落地扇，誰家里都是多一個不多，少一個不少。
第九步、既然買了，能否多買一點(diǎn)
讓消費(fèi)者多買，設(shè)立消費(fèi)坎級是常用的方法，但是很多時(shí)候會讓消費(fèi)者覺得負(fù)擔(dān)太重（得買到一定的量），優(yōu)惠太低（還有更高的優(yōu)惠等級，自己拿不到）。所以，消費(fèi)坎級是讓消費(fèi)者多買一點(diǎn)的基本策略，而不是主要策略。
在促銷活動中，設(shè)計(jì)消費(fèi)拼單，才是讓消費(fèi)者滿意多一點(diǎn)，消費(fèi)多一點(diǎn)的重要方法。所謂消費(fèi)拼單，就是在消費(fèi)者單獨(dú)購買未能達(dá)到規(guī)定的優(yōu)惠坎級時(shí)，可以向促銷員求助，由促銷員登記下該消費(fèi)者信息，選擇其他消費(fèi)者的消費(fèi)訂單進(jìn)行拼單，讓消費(fèi)者獲得意外的優(yōu)惠額度。當(dāng)然，拼單的權(quán)限應(yīng)該放在促銷員的手上。
這樣做有兩個好處，為消費(fèi)者優(yōu)惠提供額外的幫助，能夠增加消費(fèi)者對門店的好感；也能夠有效地獲取更多的消費(fèi)者信息，便于二次客戶追蹤。
第十步、買得多不如買得貴
讓消費(fèi)者買新品，買利潤率更高的產(chǎn)品，在促銷設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵是要循序漸進(jìn)，抓住那些已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品升級的切換。這就像已經(jīng)買了普通艙的機(jī)票，只要再額外付出一點(diǎn)，乘客就能臨時(shí)升級為商務(wù)艙一樣。
比如，在促銷開始前，盡量將每一款中低端產(chǎn)品都設(shè)計(jì)一款對應(yīng)的升級產(chǎn)品。凡是已經(jīng)購買了中低端產(chǎn)品的，促銷人員都應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)：您好，我有責(zé)任需要提醒一下您，您現(xiàn)在購買的這款電飯煲，只要再加198元，您就可以換購一款我們*款的云智能電飯煲……
第十一步、買得貴不如買得滿意
讓消費(fèi)者買單，對于不少門店或者是經(jīng)銷商來說，有更多的心得和手法。但是怎樣讓消費(fèi)者買得滿意，而不是變成一錘子買賣，這就需要意外賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)。
什么是意外賣點(diǎn)？在消費(fèi)者買單之前，并不確認(rèn)一定會獲得某種優(yōu)惠，但是在買完單以后，可以考慮加送某個小禮品，或者是額外的增值服務(wù)。比如賣空氣凈化器的，對于大額購買的消費(fèi)者，可以贈送一套簡易版的家居環(huán)境監(jiān)測的服務(wù)；賣燈具的，可以贈送一套簡易版的光環(huán)境監(jiān)測服務(wù)等。
第十二步、既然滿意，一定要傳播
自媒體時(shí)代的到來，為消費(fèi)者的口碑傳播帶來極其方便的工具。在促銷活動設(shè)計(jì)中，如何讓消費(fèi)者主動進(jìn)行傳播，這是促銷設(shè)計(jì)中，必須考慮的問題。
這就需要考慮消費(fèi)者會在哪些情況下，主動地傳播和促銷有關(guān)的信息，也就是消費(fèi)者的傳播點(diǎn)如何設(shè)計(jì)。有人說，商品如果超出消費(fèi)者購買預(yù)期，消費(fèi)者會主動傳播，但是每個消費(fèi)者的購買預(yù)期是不可量化的概念，所以也無法操作和控制。
通常我給經(jīng)銷商們的建議是，在促銷現(xiàn)場做一些異類設(shè)計(jì)。比如，促銷人員都穿著西裝、打著領(lǐng)帶，消費(fèi)者不會傳播，但是如果促銷人員都穿著蜘蛛俠的服裝，消費(fèi)者拍照、傳播的概率就會大大提高。
第十三步、既然有傳播，為什么沒有返場
雙十一、雙十二結(jié)束以后，不少的網(wǎng)店都會有返場活動，有些返場效果好的網(wǎng)店，銷售的業(yè)績也非常可觀。需要注意的是，活動已經(jīng)結(jié)束，再人為地延長活動時(shí)間，如果返場的理由設(shè)計(jì)不合理，可能引發(fā)已經(jīng)購買商品的消費(fèi)者的反感。
線下促銷返場，沒有看到太好的例子。曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一個允許已經(jīng)實(shí)施購買的消費(fèi)者，在限定時(shí)間內(nèi)，邀約其他消費(fèi)者參與返場時(shí)，可以憑在門店登記的個人聯(lián)系方式，對某些特定的產(chǎn)品給出促銷價(jià)格，事后發(fā)現(xiàn)，資格登記和有限放開比那些全場放開促銷價(jià)的返場效果更能促進(jìn)購買。
這種返場設(shè)計(jì)，一方面可以增加已經(jīng)購買者的特權(quán)需求，另一方面特定產(chǎn)品的促銷，也能減少已經(jīng)提前購買的消費(fèi)者產(chǎn)生的不平衡感。
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