有一個爛大街的試驗，說出來都知道：
同樣的商品，隱去包裝，分別標(biāo)價高中低（如100元、50元、20元），讓被試者選擇購買三件商品中的一樣，被測的結(jié)果是，最多數(shù)的消費者選擇購買中檔標(biāo)價的商品。很顯然，這個試驗是要告訴我們，消費者在信息不充分的情況下，最后做決定購買到比較貴的商品，是一個大概率事件。反過來看，如果信息充分，消費者是不是一定就不買貴的？
舉三個身邊常見的例子：
一份香干炒肉，自己買材料，頂天了不會超過10塊錢；在餐館，收你一份30元很正常。這個賬，是人就算得過來，但為什么下館子的人還是很多，在家做飯的人還是很少？消費者明知道貴，為什么還是會買？
一張床單，扯塊布不過幾十塊錢，去床上用品專賣店買副床單，少則過百，多則幾千。況且，一塊布的實際成本幾何，應(yīng)該絕大多數(shù)家庭主婦都算得出來，從使用者的物理感受來說，幾百、幾千的床單和幾十塊錢的床單，很難說會有幾十、幾百倍的差別。但是今天，自己扯布做床單的人越來越少，去賣場買床單的人越來越多。消費者明知道貴，為什么還是會買？
一個包包，在廣州天馬市場幾十塊錢，而一個LV的包包要上萬塊錢，即使采用同等的材料，價格差也不至于過千倍。這個賬，人人都算得過來，為什么買奢侈品的人，還是趨之若鶩？消費者明知道貴，為什么還是會買？
……
問到這個問題，也許是個傻問題。因為有很多人可以不加思考地脫口而出：“因為我們方便??！”、“因為我們的東西好，貴得有理由！”、“因為貴的東西是階級和身份的象征！”
但是我們今天要探討的，不是你的產(chǎn)品材料是不是“精工制作，匠心獨運”，抑或是奢侈品的品牌溢價問題，而是要探討，消費者這種“明知道貴，還會去買”的消費習(xí)慣是怎樣養(yǎng)成的？
我曾經(jīng)說過一個很荒謬的觀點：作為碳酸飲料的可樂，現(xiàn)在的銷售量是江河日下，如果不考慮成本同時要增加銷量，只需在每一個消費者家門口安裝一臺自動售貨機，定價還可以略高于主流賣場，消費者的消費量一定要遠遠大于現(xiàn)在的消費水平。330ml的罐裝可樂，超市2.5元，自動售貨機3元，消費者明知道價格高，就近購買的可能性仍然更大。有人說是因為方便，問題的關(guān)鍵是，消費者為什么愿意為這種方便付出更高成本？比如說，如果你在每個消費者門口建一家建材店，方便可能并沒有什么卵用！
再比如說，你花了2000大洋買了臺豆?jié){機，頭天晚上提前把黃豆泡好，第二天早起花個十分鐘，打一杯既健康又營養(yǎng)的豆?jié){，喝完后收拾碗碟、清洗豆?jié){機，然后再去上班。按這樣的程序，你能堅持一個星期，就算是注重健康的精英人士了。一個星期后，你還是愿意在上班路上買一杯5元錢的永和豆?jié){，即使你知道5元錢的黃豆可以供你一個星期的豆?jié){量，你還是毅然決然地選擇買現(xiàn)貨，而不是自己現(xiàn)磨。即使你已經(jīng)花了2000多元錢買了臺豆?jié){機。有人說是永和豆?jié){專業(yè)制造，良心品質(zhì)，口感比現(xiàn)磨的要好，那很多人明明知道自己能力有限，讓更有專業(yè)能力的人治理國家，社會才更有希望，但是一旦面臨黃袍加身的誘惑時，他為什么不提人家是“專業(yè)制造，良心品質(zhì)”了？
再比如，買條愛馬仕的皮帶過萬，在街頭買根“不吹牛皮的牛皮帶”10個大洋，如果不是那個大大的“H”，又有誰會知道扎在土豪身上的那根皮帶，有一個叫“愛馬仕”的名字？有人說，奢侈品是身份和階級的象征，我不否認。我想探討的是，這種用物質(zhì)外化的方式展現(xiàn)身份和階級的差別，是與生俱來的，還是后天習(xí)得的？
要回答這三個問題，有必要追根溯源地看看，人為什么會有這種自相矛盾的反應(yīng)？
農(nóng)耕社會以前，人類過的是遷徙式的生活。而每次短暫居住，都會選擇靠近水源的地域安營扎寨。而這種選擇的最主要原因是，水是生命之源，有水才能生存，有水才能在附近伏擊獵物。食物的獲取，采用就近選擇的方式，是最有利于人類生存的策略。而建房安家，則需要舍近求遠反復(fù)比較不同樹木材料，找到最合適的材料才會大興土木。這也是千萬年來，人類遺傳基因里經(jīng)過千挑萬選保留下來的基因信息，而這些信息會潛移默化地影響消費者本能性選擇。這也就是，為什么可口可樂裝一臺自動售貨機會增加銷量，而建一家建材店并沒有什么卵用的原因。
所以，食品類商品提供便利性，能夠直接增加銷量，甚至提高價格；但是非食品類商品提供便利性，只是增加了備選項，功能類似于廣告，而且對價格不能提供直接幫助。
從群居生活開始，人類在協(xié)作方面，就保持了分工的趨勢。從母系氏族到父系氏族，由于個體能力的不足，采集、捕魚、狩獵，都需要團隊分工協(xié)作，個體不可能全部打包搞定，以至于原始農(nóng)業(yè)和家禽飼養(yǎng)的興起，婦女在氏族社會的地位一度非常高。人類如果不認可社會分工，就很難在那樣復(fù)雜的自然環(huán)境下生存下來。我們愿意選擇更貴的商品消費，而不是退到自給自足，從骨子里來說，就是我們對社會分工的認可，承認個體不可能在無分工的狀態(tài)下生存，選擇更貴的消費，是對社會分工自然順從的結(jié)果。
通過交易，而不是自己動手、豐衣足食滿足消費，是當(dāng)今消費趨勢的必然，即使交易不具備成本優(yōu)勢。現(xiàn)在所提倡的很多自給自足的生活方式，無非是為新品推廣打的噱頭，這種產(chǎn)品范圍有較大局限，同時這種銷售也不具有可持續(xù)性，比如說豆?jié){機這個產(chǎn)品。所以，交易是趨勢，自給自足是逆潮流，賣豆?jié){的千萬別怕豆?jié){機搶了你的生意，賣牛奶的也別怕人人家里養(yǎng)頭奶牛成為農(nóng)場主。
至于人在什么時候開始通過買奢侈品來進行炫耀性消費，在動物界可以看到大量這樣的例子。雄性的獅子、孔雀，鬃毛和尾巴本身不具備任何實用性的功能，僅僅是吸引異性的輔助工具，但是就是這樣和闌尾差不多的部件，獅子和孔雀卻視為神器，無外乎就是用潛臺詞告訴大家：你們看，老子連這么沒用的東西都能養(yǎng)得起，你看老子的實力有多牛逼！
賣奢侈品的，本來就是在賣一堆沒用的東西，所以不用把消費者當(dāng)上帝。因為你的商品才是上帝的光環(huán)，消費者是希望通過買你的商品成為上帝，“不買對的，只買貴的”這才是土豪的心聲。
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