客戶在購買一個產(chǎn)品時，首要考慮的是這個產(chǎn)品的價值。商品價值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益。
但是，商品中雖然有客戶想要的利益，可是客戶并不一定會去購買，因為還有一個重要的影響因素，那就是購買成本。
?神奇的購買天平：一端是產(chǎn)品價值，一端是購買成本。
客戶期待的一種體驗是：不要讓我想（簡單易抉擇）、不要讓我等（愉速便捷）、不要讓我煩（使用產(chǎn)品方便、省去享用產(chǎn)品的麻煩）。
節(jié)省客戶的購買成本，可以極大程度提高客戶的體驗！
客戶在決定是否購買一件產(chǎn)品前，先要在心中這個無形的購買天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值。
當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價值時，交易則可以順利達(dá)成。
因此，只有商品價值與購買成本在客戶心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價值認(rèn)定，客戶才可能會購買。
這時我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出客戶購買商品可以獲得的各種價值，另一側(cè)則是顧客購買商品所要付出的各種成本。
我們此時只要增加天平上商品價值一側(cè)的籌碼，同時減少各項顧客的購買成本，商品就會很容易銷售出去。
但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價值與降低客戶的購買成本，都會提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時，降低客戶的購買成本，從而讓客戶輕松地做出購買決定呢?
減少顧客購買成本
減少客戶的購買成本，意味著讓客戶更少地付出，更輕松地享有產(chǎn)品的價值，更便捷地享受服務(wù)。
根據(jù)行業(yè)的不同，客戶購買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時間成本、體力成本、風(fēng)險成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)客戶的購買意愿。
1、時間成本
在今天這個快節(jié)奏的社會中，時間成本已經(jīng)成為了客戶消費(fèi)過程中很重要的價值參考因素。
比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)帳所浪費(fèi)的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。
那么，如何降低客戶的時間成本呢？
我們可以再畫一張描述客戶消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將客戶從產(chǎn)生購買意愿到購買活動結(jié)束的每個步驟按照順序排列出來，而后計算出每一個步驟客戶所要消耗的時間成本。
這時我們會發(fā)現(xiàn)，整個流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時間的，甚至是多余的，客戶有意識或無意識排斥的。
這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價值。
在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時，可以巧妙地改變客戶對消費(fèi)過程中時間的認(rèn)識，變相壓縮時間。
如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低客戶消費(fèi)時的時間成本。比如等車時候車室所播放的電視節(jié)目、點餐等待時提供的音樂或雜志等。
筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。
因醫(yī)院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。
2、體力成本
在當(dāng)今的社會，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。
比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點，在排上十幾分鐘的隊;另一種情況是，我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)?顯然是后者。
當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因為失去了購買的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。
因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。
3、風(fēng)險成本
中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險是商家銷售風(fēng)險的兩倍。
因此，客戶購物時前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策?？蛻粼谶M(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。
現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了客戶的風(fēng)險心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于客戶因為放心購買而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到客戶信任的背書者，比如XX機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他客戶的反饋信息等。
你還可以運(yùn)用世界營銷之神杰亞伯拉罕的“風(fēng)險逆轉(zhuǎn)”策略，主要為客戶承擔(dān)相應(yīng)的購買風(fēng)險，比如承諾7天無理由退貨，不滿意退款，15天包換等風(fēng)險逆轉(zhuǎn)策略。
總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點，把客戶購買時的各種顧慮與風(fēng)險消除，將可以有效提高銷量。
4、選擇成本
我們每個人在結(jié)婚時，除高興外，都會有一點點悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因為將要失去選擇的機(jī)會而產(chǎn)生的不安就要結(jié)婚了，愛人是否能對自己全心全意?脾氣沒有某個候補(bǔ)對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。
這不是說我們感情不專，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權(quán)時的本能心理反應(yīng)。
在客戶消費(fèi)的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和24個替代性商品進(jìn)行比較，此時一個微小的思維波動就能改變客戶的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點點的正面傾向，交易即可達(dá)成。
但很多商家采取的措施卻不是拉客戶一把，而是推了客戶一把，把其后路斷掉否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使客戶只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因為客戶一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心理。
因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，客戶可以免費(fèi)試用一個月，一個月內(nèi)可無理由、無條件退貨，結(jié)果銷售異?；鸨?，有人擔(dān)心客戶會試用一陣后在把手機(jī)退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。
為什么會有這樣的結(jié)果呢?因為客戶在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個人愿意費(fèi)時、費(fèi)力的來退貨。
以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點貨幣上的購買成本，如果以上4點做的到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。
總結(jié)：
1、便捷：在營銷4C理論中提到了便捷。你能讓客戶越便捷地購買你的產(chǎn)品，客戶就更愿意選擇你。因此你要在流程上進(jìn)行優(yōu)化，盡可能減少客戶的等待時間，盡可能讓客戶少做體力活（如走很遠(yuǎn)的路）。越便捷越有利于銷售。
2、體驗：本文中說到，如果你不能減少購買等待時間，那就讓這段時間變得更愉快。比如你可以放一些輕松的音樂，比如你可以提供棋牌游戲，比如你可以提供報紙等。從而讓客戶在愉快地體驗中度過等待時間。
3、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)：當(dāng)你愿意為客戶承擔(dān)更多的風(fēng)險時，客戶做出決定更果斷。因為客戶心中的疑慮，由于你敢于擔(dān)當(dāng)，就打消了不少，從而更輕松地做出決定。
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