隨著近幾年房地產(chǎn)政策調(diào)控的緊縮，社會(huì)資源和投資熱錢(qián)涌向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)可謂遍地開(kāi)花，但也折射出了商業(yè)地產(chǎn)的"同質(zhì)化"競(jìng)爭(zhēng)程度。"體驗(yàn)式商業(yè)"已成為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)髦熱詞，似乎與其沾邊，便能立刻提升項(xiàng)目的檔次，與傳統(tǒng)商場(chǎng)形成差異。用“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)“同質(zhì)化”成為商場(chǎng)上其中一個(gè)大趨勢(shì)。
現(xiàn)在定義的所謂"體驗(yàn)式商業(yè)"，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高的商業(yè)形式。一、2013年體驗(yàn)式商業(yè)模式受關(guān)注
時(shí)下，我們經(jīng)常會(huì)在商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的報(bào)道和消息里聽(tīng)到“體驗(yàn)式”這個(gè)詞。“體驗(yàn)式”的產(chǎn)生，是源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級(jí)，以及消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所的要求日趨多元化。越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場(chǎng)購(gòu)物，而是呈現(xiàn)出休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、就餐、培訓(xùn)等多方面的消費(fèi)訴求，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境的要求也越來(lái)越高。
1.實(shí)體商業(yè)“被迫”向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型
2013年1月24日，中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)、中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心值中購(gòu)聯(lián)2013新春聯(lián)誼會(huì)之際，發(fā)布了2013年中國(guó)商業(yè)房產(chǎn)十大關(guān)注熱點(diǎn)。在會(huì)上，關(guān)注電商發(fā)展對(duì)購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)的優(yōu)化和改良的影響這一熱點(diǎn)，受到多家購(gòu)物中心的重視。 如今面對(duì)電商的壓力，包括購(gòu)物中心在內(nèi)的眾多實(shí)體商業(yè)向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型，成為緊迫的現(xiàn)實(shí)，在消費(fèi)者還不會(huì)輕易為體驗(yàn)式商業(yè)埋單的背景下，對(duì)尚處在概念化的體驗(yàn)式商業(yè)提出現(xiàn)實(shí)要求，有利于對(duì)實(shí)體商業(yè)盈利模式的優(yōu)化和改良。
2.體驗(yàn)式消費(fèi)成為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷新模式
以一線城市的北京為例，北京購(gòu)物中心體驗(yàn)式消費(fèi)功能日益凸顯，兒童教育、咖啡、甜品、餐飲類品牌快速擴(kuò)張，也成為新購(gòu)物中心的主力業(yè)態(tài)。
由于購(gòu)物中心體驗(yàn)式消費(fèi)功能日益突出，2012年餐飲和娛樂(lè)對(duì)購(gòu)物中心物業(yè)的吸納比例顯著上升?？Х群吞鹌愤B鎖品牌在第四季度積極擴(kuò)張，星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、許留山等均有拓展新店?！ 〈送猓瑲馕秷D書(shū)館、順電、蘋(píng)果和PageOne等各種類型的家居電子用品品牌，也占據(jù)了購(gòu)物中心更多的商鋪空間，并起到提升購(gòu)物中心顧客購(gòu)物氛圍和趣味的作用。
在天津2010年已經(jīng)出現(xiàn)了情景體驗(yàn)式消費(fèi)街區(qū)，這算是最早的體驗(yàn)式消費(fèi)。情景體驗(yàn)式消費(fèi)街區(qū)概念是新的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品模式，隨著信息時(shí)代的變遷帶來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)空間經(jīng)歷了百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、Shopping mall(大型購(gòu)物中心)的興衰更迭之后，正日益強(qiáng)勁地朝著情景式體驗(yàn)消費(fèi)的方向發(fā)展。商家通過(guò)對(duì)其商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物的同時(shí)享受全方位的“情感體驗(yàn)”式的消費(fèi)過(guò)程。它提供給消費(fèi)者的不僅是新穎多樣的購(gòu)物休閑方式，更有傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)美景觀視野及開(kāi)放的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境?！ ‰m然規(guī)避了電商的沖擊，但由于這些體驗(yàn)式業(yè)態(tài)所需面積大、投資成本大等因素，這些業(yè)態(tài)可能面臨較大的租金上漲壓力，對(duì)持有者的經(jīng)營(yíng)能力、資本成本等要求頗高。
二、體驗(yàn)式商業(yè)體驗(yàn)程度層級(jí)
現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的越來(lái)越注重體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，體驗(yàn)也越來(lái)越趨向于全方位的發(fā)展，即不知只有一種感官參與的體驗(yàn)，而是多個(gè)感官參與的體驗(yàn)，也就是前面所說(shuō)的三方面感官都參與的體驗(yàn)，是一種全身心投入的體驗(yàn)，根據(jù)體驗(yàn)程度的不同，可以分為下面三種模式：
1.初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?br />
就是購(gòu)物＋餐飲＋娛樂(lè)，它主要強(qiáng)調(diào)的是業(yè)態(tài)的組合，對(duì)物業(yè)（建筑）特色方面要求不高。典型的案例就是在內(nèi)地做得很火的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，它基本是購(gòu)物街（百貨）＋餐飲店集群＋影院（歌城）的業(yè)態(tài)組合模式，物業(yè)形態(tài)沒(méi)有很多特色可言，全國(guó)基本一樣，但它基本能夠滿足一般消費(fèi)者的初步體驗(yàn)的需求。其實(shí)萬(wàn)象城、香港K11購(gòu)物中心還是沒(méi)有脫離這個(gè)模式(萬(wàn)象城主要增加了大型溜冰場(chǎng)的設(shè)施，建筑品質(zhì)更高些;K11也只是在物業(yè)內(nèi)部增加了很多藝術(shù)雕塑，建筑形態(tài)上沒(méi)有什么創(chuàng)意)?！?br />
2.中級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?br />
是在初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街蛔⒅貥I(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，大規(guī)模地增加了建筑形態(tài)的變化、內(nèi)部裝飾的變化，使業(yè)態(tài)組合與物業(yè)形態(tài)有了有機(jī)的融合，更多地激發(fā)起消費(fèi)者參與的熱情。比較典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未來(lái)感的建筑裝飾及雕塑等;還有西九龍購(gòu)物中心的中庭頂部設(shè)置的室內(nèi)過(guò)山車，當(dāng)人們走進(jìn)購(gòu)物中心時(shí)，就可以看到頭頂像閃電一樣掠過(guò)的頂層過(guò)山車，讓人倍感刺激;還有內(nèi)地南京的水游城等，這些物業(yè)形態(tài)的變化，更加刺激消費(fèi)者的感官，更加吸引他們的參與，從而增加滯留時(shí)間，達(dá)成更多消費(fèi)的目的。
3.高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?br />
就是上面提到的不僅將視覺(jué)（聽(tīng)覺(jué)）、觸覺(jué)、味覺(jué)都融入了其中，而且還會(huì)使消費(fèi)者感受到一種文化的東西，通常情況下以主題化的面貌出現(xiàn)，它是最能使人感覺(jué)到愉悅的全方位參與的購(gòu)物行為方式。比如澳門(mén)的威尼斯人酒店（運(yùn)河城購(gòu)物中心）、比如迪斯尼樂(lè)園都將吃喝玩樂(lè)、旅游、休閑、文化、購(gòu)物充分融入了其中的項(xiàng)目。迪斯尼樂(lè)園除了使人們享受到視覺(jué)的沖擊、游玩、美食外，還給你帶來(lái)了*文化特質(zhì)的東西----“快樂(lè)、自由、夢(mèng)想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也帶給你歐洲經(jīng)典的文化---“異域、奢華、品位”?？傊?，高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞怯|動(dòng)人的“靈魂”的，不僅愉悅，而且難以忘懷，使你有再次重游的沖動(dòng)。
三、體驗(yàn)式商業(yè)主要運(yùn)行模式類型
1.大型的溜冰場(chǎng)與餐飲的結(jié)合
香港又一城是九十年代末修建的，首開(kāi)了溜冰場(chǎng)進(jìn)購(gòu)物中心的先河，其大型的溜冰場(chǎng)在挑高三層的空間下，周邊美食商鋪圍繞其間，構(gòu)成了好似體育場(chǎng)看臺(tái)的立體空間;孩子們?cè)谙旅媪锉鶊?chǎng)嬉戲玩耍，成年人在周邊“看臺(tái)”上品茗美食，這樣立體而又互動(dòng)的畫(huà)面和氛圍好不愜意，這一方式把餐飲和運(yùn)動(dòng)、成人與兒童、消費(fèi)與休閑很好地進(jìn)行了結(jié)合，起到了有效延長(zhǎng)了消費(fèi)者滯留購(gòu)物中心的時(shí)間，有效兼顧到成人和兒童的需求的作用。香港又一城
2.文化與消費(fèi)結(jié)合的體驗(yàn)
誠(chéng)品書(shū)城是1989年由臺(tái)灣人創(chuàng)立的，他復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)方式（即書(shū)店不只賣(mài)書(shū)，而是包羅書(shū)店、畫(huà)廊、花店、商場(chǎng)、餐飲的復(fù)合組織），使其獲得廣泛的知名度，并且快速地發(fā)展起來(lái)。位于香港銅鑼灣希慎廣場(chǎng)的誠(chéng)品書(shū)店占有其3層共1000坪的面積，2012年8月開(kāi)業(yè)。內(nèi)地也出現(xiàn)了許多與之風(fēng)格相仿的書(shū)店，其中廣州太古匯--方所書(shū)店在整體的風(fēng)格上與誠(chéng)品的最為相似，只是整個(gè)書(shū)店處于同一層中，感覺(jué)氣氛比香港的誠(chéng)品要更好一點(diǎn)，也許是因?yàn)橥幰粚釉谝粋€(gè)相對(duì)比較封閉的環(huán)境中間，受外界的影響較小的緣故吧;在內(nèi)地與誠(chéng)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有幾分相似的并且分布最廣的應(yīng)該是西西弗連鎖書(shū)店吧，比起誠(chéng)品在規(guī)模、業(yè)態(tài)種類及組合等方面都小了和少了許多，自然氛圍也會(huì)差一些。
3.娛樂(lè)與消費(fèi)結(jié)合的體驗(yàn)
澳門(mén)威尼斯人酒店是集住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的超大型的商業(yè)綜合體，面積達(dá)90多萬(wàn)平方，大運(yùn)河購(gòu)物中心面積達(dá)9.3萬(wàn)平方，客房2000多間，投資200多億元。其建筑物業(yè)*的特點(diǎn)是仿自然天空的天幕步行街、室內(nèi)小河、歐式街區(qū)。
其實(shí)該酒店最終的盈利點(diǎn)在于購(gòu)物、賭博和住宿，它只是成功地將休閑、旅游、美食、娛樂(lè)與它的*盈利點(diǎn)自然的、順理成章地結(jié)合到了一起，酒店安排了大巴在碼頭接客（該大巴每十分鐘一班），直接接送到酒店，在酒店設(shè)有超大型的博彩區(qū)，室內(nèi)步行街及大堂用華麗的歐式裝修，里面主要是世界各地的奢侈品品牌，室內(nèi)步行街中間還有人造的小河，天花為彩幕藍(lán)天白云。
威尼斯人酒店（大運(yùn)河購(gòu)物中心）----小船、流水、建筑
4.旅游與消費(fèi)結(jié)合的體驗(yàn) 香港迪士尼樂(lè)園位于新界大嶼山竹篙灣，迪士尼樂(lè)園面積126公頃，因?yàn)樾藿ㄔ谏嚼镄纬上鄬?duì)獨(dú)立、封閉的區(qū)域，因此有專列通向那里，它包括四個(gè)主題區(qū)：探險(xiǎn)世界、幻想世界、明日世界、*小鎮(zhèn)大街。每個(gè)主題區(qū)都能給游客帶來(lái)無(wú)盡的奇妙體驗(yàn)。
迪斯尼里有大量的禮品店，它*的特點(diǎn)是建立在主題街區(qū)里，比如*街區(qū)、泰國(guó)雨林街區(qū)等，使你在觀賞各國(guó)建筑的時(shí)候，“順便”進(jìn)行購(gòu)物，店內(nèi)的五彩繽紛的商品烘托了喜慶歡快的氣氛，契合迪斯尼的娛樂(lè)主題，更進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者購(gòu)物的沖動(dòng)。
四、延伸消費(fèi)者精神需求，增加“體驗(yàn)”比重
體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)重在體驗(yàn)，重在情感消費(fèi)，所帶來(lái)的人氣是購(gòu)物消費(fèi)的重要支撐。商業(yè)地產(chǎn)要想贏得市場(chǎng)與客戶，需要在商業(yè)購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)中增加體驗(yàn)式消費(fèi)的深度，也更需要根據(jù)項(xiàng)目所處的地段環(huán)境、自身特點(diǎn)，以客戶的偏好等做個(gè)性化的設(shè)計(jì)?！ ∧壳耙延猩虡I(yè)項(xiàng)目在此方面進(jìn)行了結(jié)臺(tái)。比如大型的挑空中庭結(jié)合促銷及展示活動(dòng)成為空間組織的新亮點(diǎn)，甚至有些商業(yè)廣場(chǎng)把城市的文化活動(dòng)與集會(huì)功能納入進(jìn)來(lái)，此外娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)設(shè)施也開(kāi)始以最刺激的方式吸引新新人類的另類消費(fèi)需求。因此，特色性、文化性、舒適性、互動(dòng)性及業(yè)態(tài)的豐富性為體驗(yàn)式消費(fèi)購(gòu)物環(huán)境的特點(diǎn)，具備集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、運(yùn)動(dòng)于一體的業(yè)態(tài)組合科學(xué)、特色鮮明的購(gòu)物場(chǎng)所將會(huì)有更大的吸引力。
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/zixun_detail/1617.html
