當(dāng)同一種物品向不同消費(fèi)者收取相同價(jià)格時(shí)，這種定價(jià)方式就是單一定價(jià)，即一種物 品無論賣給誰只有一種價(jià)格。既然只能確定一種價(jià)格，那究竟是定高價(jià)還是定低價(jià)呢?
也許不少企業(yè)認(rèn)為低價(jià)可以使產(chǎn)品銷售量更大。沃爾瑪正是采用了低定價(jià)的方式，進(jìn)貨為 0.8美元的東西，其他商店賣1.2 美元，它只賣 1 美元。這大大增加了銷售量，成為 沃爾瑪成功的法寶。所以定低價(jià)或降價(jià)成為企業(yè)常用的手段之一，并為此樂此不疲。但是， 我們也會發(fā)現(xiàn)，*產(chǎn)品都是高價(jià)，并不降價(jià)(*不打折)，但也都是成功者。
在什么情況下應(yīng)該定高價(jià)，什么情況下應(yīng)該定低價(jià)，其實(shí)這取決于企業(yè)的目標(biāo)客戶以及競爭環(huán)境。
培訓(xùn)講師陳瑜指出，一般來說，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶是高收入者，其市場需求并不大，因此采用定高價(jià)的策略，以實(shí)現(xiàn)高價(jià)少銷。*產(chǎn)品通常采用這種定價(jià)方式，例如一個(gè)LV 女式手提包定價(jià)1.2萬元，市場銷售仍然很好。其實(shí)這種產(chǎn)品屬于炫耀性商品，購買它的女士主要不是用于裝東西，而是用這種包的品牌來"炫耀"自己的身份。價(jià)格低了，與普通手提包一樣，無 法炫耀身份，高收入者就不會購買了。因此，高定價(jià)的產(chǎn)品一個(gè)顯著的特點(diǎn)是價(jià)格缺乏彈 性，而且供給是極為有限的。以 LV 女式手提包而言，其對象是極少數(shù)高收入女士，她們希望以這種包來顯示自己的身份，需求強(qiáng)度高，而且類似的替代品并不多。尤其有些人對這種品牌有一種特殊偏好，喜歡 LV 這個(gè)品牌的人寧肯多花錢也要買這種包，不肯以低價(jià)去買其他包，盡管其他包也是*。對這些高收入者而言，1.2萬元一個(gè)包在其總支出中占的比例并不大。所以高收入者對 LV 的包就極為缺乏彈性。而且這種包做工精細(xì)，供給難以增加，不用靠降價(jià)吸引更多消費(fèi)者。這種產(chǎn)品靠品牌而不是靠低價(jià)占領(lǐng)市場。如果降價(jià)反而會由于無法顯示身份，甚至?xí)l(fā)生需求量減少的情況。缺乏彈性的產(chǎn)品，如果采取降 價(jià)銷售，總收益必然減少，因此維持高價(jià)，總收益才能維持可觀的水平。因此走高價(jià)并不降價(jià)就是正確的選擇。
其實(shí)，不僅*，只要是需求缺乏彈性的產(chǎn)品都可以定高價(jià)或提價(jià)。以麥當(dāng)勞為例， 為什么其他餐飲店都降價(jià)時(shí)，它提價(jià)反而總收益增加呢?這就在于麥當(dāng)勞這種食物有自己 穩(wěn)定的消費(fèi)群體。他們對麥當(dāng)勞有一種強(qiáng)烈的偏好，而對價(jià)格又不敏感，這就是說對于麥 當(dāng)勞的消費(fèi)群體而言，這種食物是缺乏彈性的。而對于那些不愛吃，"餓死不吃麥當(dāng)勞"的人群而言，因?yàn)椴幌矚g，價(jià)格再低也不會去吃。提價(jià)并不會減少青少年和兒童對麥當(dāng)勞的 消費(fèi)，降價(jià)也不會吸引其他人吃麥當(dāng)勞，因此，提價(jià)并沒有減少消費(fèi)量，總收益反而增 加了。
但是，培訓(xùn)講師陳瑜指出，如果目標(biāo)客戶是廣大中低收入者，采用低定價(jià)的策略，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)多銷，往往能夠成功。這種產(chǎn)品的需求往往富有彈性而且供給可以無限增加。在這方面，*輝瑞公司的藥品"偉哥"是一個(gè)成功的例子。"偉哥"這種藥品是許多不同收入階層的人都可以用的，潛在市場極大。但這種藥品的需求富有彈性，因?yàn)樗吘共皇侵尾【让模皇巧畹谋匦杵?，同時(shí)還有其他同樣作用的藥品作為替代品。而且這種藥品為化學(xué)合成，有需求，供給量就可以增加。如果定價(jià)高，買的人很少，它難以成功，只有低價(jià)吸引更多人購買才能成功。所以輝瑞公司給偉哥定了一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格，結(jié)果獲得意外成功，第一年的銷售 就達(dá) 10 億美元。這就實(shí)現(xiàn)了我們平常所說的"薄利多銷"。盡管在定價(jià)低時(shí)，每片藥的利 潤減少了，但由于銷售量極大，總利潤增加了，實(shí)現(xiàn)了利潤量*。
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